近日,一铁杆球友MSN名字为:求求起亚汽车把广告词改了吧。遂好奇心大起,去翻看起亚汽车的广告:在足球、球星和汽车系列画面的切换之后,一语"定乾坤":"起亚汽车,和中国足球一起成长"。不禁哑然失笑。

　　据说,中国的球迷连同伪球迷数量全球第一,基本上除去特别小的孩子之外,人人都会对中国足球关心一下。如此多殷切的关心累加起来,就容易诞生切肤的失望。近年来,中国足球成长的概率常常被人质疑。

　　然而,起亚汽车愿意"和中国足球一起成长"。事情的原委很明了。今年3月,韩国起亚汽车公司、东风悦达起亚汽车有限公司与中国足协达成协议,2007到2010年间,起亚汽车-东风悦达起亚成为中国足球协会的官方合作伙伴和汽车行业唯一赞助商。为此,体育界内称起亚汽车为中国足协的"救星"。

　　老实说,在品牌推广上,此前起亚汽车着实得过一次便宜:在刘翔还不是奥运会冠军之前,起亚汽车就与刘翔签订了千里马的品牌代言合同,而雅典夺金的"黑马"刘翔功成名就之时,千里马也持续大卖。迄今为止,千里马仍是起亚系在中国销量最多的车型。据说中韩起亚领导因此被誉为"慧眼识珠"。

　　从品牌推广的浅显层面来看,稍有眼光的人便能分清楚"中国足球"和"刘翔"这两个符号的截然不同。雅典之前刘翔已是亚洲飞人;而中国足球至今仍是扶不起来的阿斗。一轮央视强势传播之后,起码中国球迷和伪球迷们提到起亚汽车,会多少带着那么点坏笑。而这点坏笑,显然会对销售产生不良影响。

　　"品牌就是一个水晶球,你得时时刻刻小心翼翼捧着,让水晶球更加光芒璀璨不容易,可你要想摔碎它,一秒钟就够了。"一位品牌大师这样比喻。然而,国内汽车业界,大多数厂家,如起亚汽车一般,并没有鲜明的品牌意识。有的销售和品牌混为一谈,有的简单地认为做品牌就是砸广告,但即使只是广告,也有个合理砸法。

　　起亚这样出位的广告词产生的根源在哪里?揣测之下,原因有二,第一,外资企业对于中国国情不了解;第二,与本土企业和外资企业相比,合资企业更加不重视品牌经营。说到底,品牌是外方的,合资企业自身存在的目的,就是赚钱。而经营一个品牌如做一家百年老店,合资企业的急功近利心态距离做品牌太远。这就导致真正关心品牌走向的人寥寥无几,大多数合资企业寄托于广告做下去,销售涨上来。更严重的是由于大企业病的存在,很多合资企业并不关心品牌的成效,干脆是广告做下去,爱咋咋地。

　　由此,汽车广告庸俗化倾向相当严重。几乎所有汽车广告或玫瑰,或翠竹,或大海,或美女帅哥,或其乐融融的家庭,能够让人眼前一亮的,着实寥寥无几。汽车合资企业动辄千万的广告费用就此打了水漂。