在中国汽车市场，每个品牌都有机会通过长期的品牌建设工作，紧紧抓住消费者需求，来树立自己的品牌

        今天品牌竞争时代的大门已经开启。品牌竞争时代无论从厂商角度，还是消费者角度来看都进入到现实阶段。取胜品牌竞争，先得了解消费者是如何形成对品牌的认识。

中国汽车消费者对品牌的认识的方式和认识过程现在已经发生了巨大的变化。在过去几年中购车的消费者，绝大多数是第一次购车，从来没有使用过汽车，他们的亲戚、朋友和家庭人员也没有使用过汽车，他们对汽车品牌的认识主要来自于厂商的宣传，主要是通过被动学习来形成的。

    时代不一样了，现在中国已经拥有了大量的汽车用户。据统计，广州东莞每百户家庭拥有汽车52辆，消费者自身的体验和亲朋好友的体验成为消费者认识品牌一个最重要的方式。消费者通过购买和使用环节的切身体验，来重新认识和评价，乃至修正他们对品牌的认识内容，从而形成对一个企业品牌新的认识。这是新华信近两年研究中的一个重大发现。

    消费者在谈到对一个品牌的认识，往往与厂商宣传存在差异。这种差异我们称之为 “异化”。

产生“异化”的主要原因是消费者直接或者间接的体验。这种体验来自产品、服务、汽车残值等。此外，消费者对品牌的关注还包括这个产品或者这个企业对社会所做的公益活动；最后消费者还在体验企业对社会的宣传承诺，比如说新车上市的速度、新车上市的技术水平价格策略等等，消费者通过各个方面的体验，重新修正了品牌的认识和评价。

    如果厂商的品牌定位和品牌宣传与消费者的经历和体验如果相一致的话，会对品牌形象的提升和品牌忠诚度产生十分有益的作用；如果体验的结果和宣传不一致，就会产生负面效果。总之，目前到了汽车企业兑现过去几年间所做承诺的时候了，但显然不同企业的结果是不一样的。

    目前汽车企业品牌建设工作需要由设计部、制造部、市场部、公关部以及渠道管理部门等共同完成，因此相辅相成、协调一致地工作是非常重要的，当然也有很大的难度。应该说，品牌的树立绝对不是简简单单品牌经理的事情，是整个企业不同部门在预先设定目标下，向外界一致传达一个品牌的声音和形象，从而构建造成一个坚实的品牌，不断提升品牌价值。

    另外一个不容忽视的环节，需要依赖于众多和庞大的经销商来完成品牌要求达成一致性目标，这个难度远远大于企业内部自身管理的难度。由于产量的提升，每个厂家每年需要更多经销商加入进来，同时经销商人员的高流失率，对经销商完成生产企业所要求的品牌一致性目标，提出了更大的挑战。这个难度远远比找到一笔钱，买一块地和建一个4S店要大得多的，因为品牌建设需要长期的投资，也需要生产企业能够在经销商管理方面有更大的支撑。

    品牌建设在面临挑战的同时也面临很多的机遇，机遇首先就是中国巨大的市场潜力，每年20%以上的增长率，一年1000万辆的新增需求，为每个市场参与者创造了巨大的市场机会；其次，中国区域经济的经济发展不均衡性，市场梯度发展，也为后来者创造新的市场机遇；最后，中国经济的高速发展，使得中国无论在政治上还是经济上，在国际舞台的地位日益加强，中国有更多的机会参与国际重大活动，比如2008年奥运会和2010年世博会等。 

    对于中国的汽车市场，品牌建设才刚刚开始，无论是合资品牌还是自主品牌，无论是先期进入的品牌还是新进入的品牌，每个品牌都有机会通过长期的品牌建设工作，紧紧抓住消费者需求，来树立自己的品牌。只有完成这个挑战，才能成为未来的生存者。