讴歌和英菲尼迪如何在中国陷入泥淖，它们中谁最有希望胜出
　　
　　2008年年初的一天，杭先生的宝马送去保养了，他驾驶自己的讴歌座驾至北京紫竹桥附近的一家粤菜馆就餐。当他习惯性地准备把车停进高端车预留车位时，破坏好心情的一幕上演了。  保安迅速跑过来，不耐烦地挥手责令韩把车停到街对面去。显然，保安并不认识讴歌乃是一款豪华车。

    与杭先生心情相仿的是家住北京望京的刘先生。这个海归特立独行地购买了英菲尼迪FX35后，就一直处在尴尬状态。经常是在饭店门口，他会看到一些人对他的车评头论足。这些人并非真正是对英菲尼迪感兴趣，而是对车标感兴趣。“奇瑞这款车还不错。”他们说。

    这是对日系豪华汽车在中国的难兄难弟。整个2007年，讴歌的销量只有1402辆左右，英菲尼迪2007年7月在华销售，5个月的销售成绩为1500辆，看起来情况稍好，这或许跟当年它曾经以“无限”的名义在中国市场出现过有关。但为何与之情况类似的雷克萨斯现在却是“风光无限”？

    2007年，先前丰田以“凌志”名义出现在中国市场的雷克萨斯，以2.5万辆的年销售数字折桂2007年进口车销售冠军，连续两年的销量增幅都在100％左右，早已经顺利跻身中国主流豪华车行列。

    雷克萨斯的目标直指欧系三豪客：奥迪、宝马和奔驰。而这是同为日系豪华车的本田讴歌与日产英菲尼迪所不能奢望的。

2008年1月，奥迪宣布其2007年在华销量为10万余辆；宝马的数字则达到5万辆，增长42％；奔驰为3万辆，同比增幅50％。三大德系的豪华品牌的销量总计达到了18万辆，占据整个豪华市场70％以上的份额。

    在北美拥有一定荣光的讴歌对中国大众来说依旧只是一台未曾谋面的奇怪机器，而与雷克萨斯同在1989年征战美国市场的英菲尼迪则是中国大多数消费者另外一位陌生的豪客。
它们的窘境如何发生的？它们又将如何对待未来？
  
    陌生人

    2006年9月27日，Acura(讴歌)进军中国的第一家经销店深圳滨海店开业，本田中国原先希望能在当年完成3000辆车的销售目标，一举奠定其在中国高档轿车市场的地位。毕竟，在1986～1987年冲击北美市场的第一个年度，讴歌实现了10万以上的销量。这使得本田在全球第二个市场里过高地判断了自己产品的影响力。在几乎没有任何大型公关活动和广告宣传的前提下，讴歌在中国直接上市销售，而且定出了一个令业内意外的高价格。结果，2006年讴歌在中国40辆的销售数字使这个品牌蒙羞。

    有业内人士认为，这还跟讴歌在上市初期主要产品为讴歌TL和讴歌RL两个系列车型都是轿车款有关。2006年讴歌在华主销的TL系列是北美刚刚停止上市的款型。

    “中国是Acura在北美之外的第二个销售区域。”2006年，本田中国事业部部长内田俊一接受媒体采访时表示：“中国市场增长量最大的还是轿车，所以在品牌导入初期引进的主要是轿车产品。”

    这显然是讴歌的市场判断失误。当2007年初售价为67.8万元的讴歌MDX上市后，情况改变了不少。而整个2007年70%左右的销售就依赖这款在北美广受欢迎的SUV。

    但是《汽车商业评论》认为，讴歌在华品牌力低下是它不能有好的市场表现的根本原因。这不仅表现为其作为豪华品牌，人们对其内涵认识的模糊，更在中国的绝大多数人不知道这竟然属于豪华品牌，因为仅仅靠高价格在现在这个市场已经不能将之天然地归于豪华阵容了。

    尽管仅靠广告不能真正塑造一个品牌，但是对于在产品层面准备充分的日系豪华品牌来说，它却是塑造品牌力的必要条件。《汽车商业评论》未能够得到本田中国2007年对之的广告投入，但是2006年Acura2000多万元的广告费用却让人不敢相信这是一个陌生豪华品牌在开拓一个市场。

    在德系豪华车、雷克萨斯已经奠定豪华汽车地位的中国市场上，在沃尔沃、萨博、凯迪拉克等知名度远非讴歌可比却仍然在艰难求生的这个豪华车市场上，公众认知度相当低下的讴歌显然太过自信了。

    再仔细分析讴歌的广告投放策略，2006年的广告费用，有40%选择投放在网络媒体上。或许可以理解这是本田中国希望用小钱在网络上来快速获得讴歌豪华品牌的扩散效应。但是网络的芜杂纷乱将使自己的豪华气质淹没在各种档次的汽车信息中。

    2006年本田中国广告投放超过500万元的新浪、搜狐两大网站仅给讴歌带来1万多人的电话咨询。这个已经公开的数据再次证明，一个陌生的豪华品牌，想要通过节省广告费的办法来推广实在是枉费心机之举。

    如同上述保安将杭先生驱赶出高档车预留车位一样，《汽车商业评论》认为，或许更多的普通消费者对讴歌豪华品牌的认知才可能更有助于这个品牌在华的生存。本田中国的决策者们必须知道，人们购买豪华车并不仅仅在于你所能提供的性能，更在乎买了这个车后观者投来的羡慕或者仰望的目光。在中国市场，更是如此。

    当年曾经以“无限”名义走私到中国市场的英菲尼迪在中国的品牌力或许比讴歌要略高一筹，但是这也仅仅限于少数人群，同样绝大多数中国人对这个品牌感到陌生。

    日产中国显然也意识到这一点。尽管同样吝啬广告投入，CRM营销推广却是日产手中的一张王牌。

    在英菲尼迪准备进入中国之初，日产中国市场部已经通过前期各种线上线下的活动搜集和梳理了大量的客户信息。他们根据购买意向的高低分类，再将梳理后的客户信息提供给各地经销商，由经销商做进一步跟踪。

    与此同时，由于英菲尼迪的经销商大都拥有高端车销售经历，所以经销商也会结合品牌特点，在自己的数据库进行筛选，锁定目标客户，进行下一步沟通。CRM系统助长了英菲尼迪在中国的气势。

    2007年7月1日产品正式上市后，日产中国还将和经销商开展一系列店头活动，邀请这些目标客户参加。客户按消费能力分为上中下三组，每个客户对于车型、性能等各方面的意见将被汇总起来，整理成一本报告。报告书被反馈给日产总部的研发和设计部门，为未来的产品开发提供帮助。

    在3月20日日产赞助的“第二届道路交通论坛上”，日产汽车公司技术开发本部副本部长山之井利美展示了日产对中国的交通状况的最新研究成果。日产给自己设定的目标是在2015年使每一万辆日产汽车造成的死亡与重伤人数减半，而所有的先进技术都会首先应用在英菲尼迪上。

    英菲尼迪的产品策略也比较成功。英菲尼迪在进入中国之初，就带来了自己最优秀、适应于中国市场的SUV——FX35。结果，英菲尼迪在不到5个月的时间里卖掉了1500辆车，而讴歌用了1年时间才接近这个数字。