以小众的名义

    “从商业性角度来说，我们到中国来，不是想立刻把讴歌作为商业收益来源，而更多的是通过讴歌让大家知道本田有个豪华品牌，以此为核心来打造一个很好的形象。”本田技研工业(中国)投资有限公司广报部的朱林杰告诉《汽车商业评论》。

    本田技研工业(中国)投资有限公司事业部部长清水保匡2008年2月刚刚上任，3月6日讴歌北京玉泉路店开业，他首次公开亮相。尽管广报部声称目前讴歌处于打造高端品牌形象的阶段，销量不是最重要的，但是清水保匡的上任本身就已经表明了本田对于讴歌在华表现的不满。

    讴歌在塑造品牌的道路上，不仅是在广告投入上的吝啬，在有限的广告中，本田在讴歌的品牌内涵阐释方面还走了弯路。

    2006年，讴歌推出了自己在中国的品牌口号——“高级座驾·全新解答”，旗下两款产品则使用各自分立的产品口号：TL的产品口号现在还能在讴歌的网站上看到：“先型·以力引风尚”，而RL的产品口号叫做“精睿·以智御自由”。

    《汽车商业评论》观察到，讴歌的广告绝大部分都是在表达其产品特性，诉求的是其高科技，而不是渗透豪华品牌的价值观，没有明确向受众告知这是一款值得尊敬的豪华车。

    2008年年初，讴歌发布了新的品牌口号：尚前（AHEAD），旨在通过其“无畏进取”的独特精神吸引有同样价值观的中国消费人群。这是讴歌在品牌形象的塑造上所做的最有意义的改变：通过一个具备震撼力的品牌口号令讴歌脱颖而出。

    而由“高级座驾·全新解答”到“尚前”的转变对讴歌更重要的意义在于，它将更为精准和长远地吸引到其所关注的那类消费者：有活力的、有朝气和个性的小众人群。

    讴歌与精准二字的渊源颇深。“Acura”中的“acu”在好几种语言中都代表着“精确”的含义，本田公司希望这个美国化的日本豪华车品牌能以“精确”打动中国人。

    “我们更多的是针对我们的目标人群集中力量去做，只有接触了我们的产品和服务之后才能真正成为我们的忠实消费者，真正实现目标人群的满意度。这个是我们初期的品牌追求。这些人应该是有活力的一群人，有个性、朝气，他们的想法不传统，他们想尝试不一样的东西。我们需要精准的去影响这群人。”朱林杰说。

    讴歌对既有客户的调查也证明了其用户的小众性：其一，有50%左右的客户买车的原因第一看重的是这个车的运动性；其二是由于之前具有海外生活经历或者通过海外朋友的介绍了解过品牌。在实现购买的这群人中，大部分人或者真的很年轻或者上了岁数但心态很年轻。

    有趣的现象在于，尽管一向标榜个性的英菲尼迪不太情愿被与讴歌放在一个频段里品头论足，但是不能否认，两者的成长史非常相近：同属日系；来自北美；目前在中国拥有8家特约经销店、三个系列产品；短期内不把销量放在首位，更为巧合的是，对于自己在品牌上弱势两家异口同声认为，自己所追求的目标受众是小众。

    日产（中国）的公关总监沈莉告诉《汽车商业评论》，“我们发现，最近几年的产品研发和品牌推广在国际市场上都在朝小众品牌方向走，大家不再执拗的一定要别人知道我们的LOGO，而是转向欣赏小众但拥有贴心的服务和品牌精神的产品。”

    她说：“每个品牌都有自己的个性和特点，传统所代表的意义是传统的，英菲尼迪的意义在于客户更看中自身的需求。比如我要一个名牌的包包一定要CUCII吗？并不是这样的。英菲尼迪想做成一个小众品牌的产品,更像是奢侈品”。

    2008年，在如何更为精准的扩大品牌影响力的围局中，讴歌先落一子而英菲尼迪已经棋输一招。他们的品牌口号“优雅的力量”相对讴歌的“尚前”已经显得孱弱、缺乏锐气。

    在英菲尼迪的4S店及其宣传彩页里鲜见其品牌口号。尽管英菲尼迪更愿意向公众展示他们卓越的运动性，但是缺少了品牌塑造这条根，任何形式的繁荣都只能是流于表面和短暂的。

    2007年，英菲尼迪所进行的PR活动是以试乘试驾为主，他们更为关注已经留意到英菲尼迪的那群人。英菲尼迪主动把自己划分进小众的奢侈品，讴歌则关注敢于挑战传统的人。如此相似的目标受众意味着其所争夺的客户具备了相当大的交集，其间互斗之烈，可想而知。