大众汽车作为北京奥运会汽车业唯一的官方合作伙伴，不得不眼巴巴地看着竞争对手用他们的智慧演绎精彩的奥运营销术

　　1996年，耐克成为令奥运会官方合作伙伴锐步最头疼的奥运玩家。在亚特兰大奥运会期间，耐克推出了这样的广告语：“我们不出售梦想,我们只卖鞋子”以及“更快、更高、更强、更坏”。随着这些带有明显的搅局倾向的广告的出炉，再加上向观众发放耐克广告标识让他们带入赛场的行为，耐克风头劲过当年的官方赞助商锐步。

    这个世界上的搅局者，往往是故事里最为缤纷的一抹色彩，他们往往是起承转合的发动机。而众多为公众所津津乐道的事儿也往往是由于这些搅局者的加入，才愈为妙趣横生。

    在大众汽车集团独得了北京奥运会官方汽车合作伙伴的资格之后，其他厂商也并不是只有望而兴叹的份儿。止步于奥运是下下策。他们更愿意遵循这样的信念：一个成功的配角所留给观众的印象往往比男主角更深刻。一份市场调查公司的报告显示，其所调查的11个品类的42个非奥运赞助商，平均有32.4%的公众认为 他们是奥运赞助商，其中56.8%的公众将非奥运赞助商误认为是奥运的赞助商。 
 
    对企业来说，世上很多事情是能够积累的，比如销量，比如品牌影响力，比如客户的信心。但是也有很多事几近无法挽回，比如2008年的奥运机遇。据北京奥组委和北京市旅游局的专家预测，奥运会期间将有约265万名国内外客人来北京看比赛或旅游，这个数字是悉尼奥运会的1.5倍。

   体育营销专家、TOP计划的策划者之一麦克尔•佩恩描述了他所想象的2008北京奥运会：在202个国家和地区超过40亿电视观众的注目下，第29届现代奥林匹克运动会拉开帷幕。

    无论是丰田、通用还是本土的奇瑞汽车，尽管错失了舞会主角的机会，但是，他们依然能够在暗处的芬芳中翩然起舞，毕竟到底谁能成为舞会皇后将在午夜钟声响起的最后一刻方能见分晓。 

    主角的组合拳

    2003年，宝马、大众、通用、现代等汽车集团都先后传出有意争夺赞助权的消息。德国大众汽车集团董事长毕睿德博士在拜会北京奥组委主席刘淇时开门见山地表示，希望德国大众成为北京2008年奥运会独家汽车赞助厂商。最终，大众汽车如愿以偿，2008北京奥运会赞助权争夺战以韩国现代汽车败北而宣告结束。

    自2004年6月起，大众集团与北京奥组委合作已接近4年，在此期间，上海大众、一汽－大众和大众汽车集团，以奥运为主题在文化、艺术、体育、环保、教育等多方面开展了近20个项目。大众认为这对其在市场上取得的成功发挥了重要的促进作用。

    其中，一汽-大众开展了中国新未来行动和福娃爱心传递活动；其主办的奥运体验场则让普通百姓当了一次奥运运动员，亲身感受了奥运项目。同时，一汽－大众还马不停蹄地赞助奥运官方电影开机仪式和奥运经济（北京）论坛，以及从事选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者等等一系列活动。

    大众集团的另一左膀右臂上海大众秉承“卖一辆车，种一棵树”的原则推出“奥运心林”计划，同时启动了同名绿色奥运专项基金，全面开展绿色奥运战略；2007年9月，“上海大众奥运心林内蒙林地”在呼和浩特建立，公司出资300万元为这一面积达4000亩的林地提供养护支持；他们还赞助了“好运北京”系列测试赛，在近300天的时间里，仅在北京地区的27家经销商及9家售后服务特约维修站，就将动用展车380-400台次。

    不知道是否与赞助奥运会有关，大众品牌的汽车销售2006年起开始逐步重新走出低谷：当年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%。2007年2月1日，大众汽车设立了奥运营销总监职位，目前，这个团队的人数已经达到了55人。大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德频频亮相于各个奥运公关活动中。他将2007年大众汽车在中国市场的占有率从17%提高到18%的原因归功于大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的全面实施。

    根据这个奥林匹克计划，大众希望到2008年能够在中国实现降低成本40%，到2007年底已经完成了降低30%；到2008年底平均国产化率达到80%（2007年底就已经达到83%）。2008年实现产能利用率90%（2007年年底就已经达到了95%）。

    2008年被大众汽车称为“夺金之年”，今年，大众汽车将在中国的销售目标确定为100万辆，这应该是它希望看到的奥运会带给它的最直接回报。而2008年的第一季度，大众每个月的销量都超过了10万辆。大众集团奥运营销部门有关人士告诉《汽车商业评论》，以往，每年的第一季度常常是车辆销售的淡季。