斯柯达：奥运营销的“杠杆原理”

　　“如果给我一个支点，我可以撬起地球”，这是2000多年前欧洲科学家阿基米德的豪言壮语。如今，同样来自欧洲的百年汽车品牌斯柯达正精彩演绎着这句古老的名言。

　　尽管斯柯达已有百年历史，但作为两年前才在中国正式启动的品牌，对不少国人来说它还是一个比较陌生的新品牌。然而短短两年后，斯柯达以上海大众汽车为支点，以奥运营销为杠杆，让自己处于合适的位置，在短时间里成功撬动中国市场，首款国产车型明锐上市一周年市场总销量超过6万台，一个内涵深刻的斯柯达品牌形象越来越深入人心。与其说斯柯达是汽车奥运营销最大的受益者，不如说它深谙几千年来的杠杆原理。

　　寻找支点 蓄势待发

　　入世仅5年，中国造汽车的销售量几乎翻了一翻，有业内人士预测，到2009年，中国汽车产量和销售量将达到1000万辆。以此速度，中国到2015年将成为世界最大的汽车市场。因此，很多国外的汽车品牌纷纷瞄准了中国市场这块大蛋糕，伺机而动。

　　紧随大众汽车正式成为2008年北京奥运会唯一汽车合作伙伴之后，百年汽车品牌斯柯达2005年4月正式落户上海大众汽车，开启了上海大众的双品牌战略之路，也成为大众汽车在中国的“三驾马车”之一。这一举措让斯柯达抢占了先机，也同时为上海大众注入了新的品牌活力。

　　作为国内最早成立的合资汽车生产企业之一，上海大众凭借20多年来的经营基础，以强大的品牌号召力、成熟的制造工艺、健全的网络和质量可靠的产品，在国内汽车市场占据了无可置疑的领先地位。“好风凭借力，借我上青云”，斯柯达站在上海大众这个巨人肩上开启了奥运营销之路。斯柯达这种借力打力的战略不得不让人折服。

　　登陆中国市场之后，斯柯达一方面根据中国国情和消费者需求积极开展了本土化改造，上海大众利用其国内一流的汽车研发能力，充分应用最新技术，针对特殊市场开发车型的经验对斯柯达明锐进行改造。另一方面，斯柯达积极采用试驾体验、路演展示、多种主题活动等多样化、高密度的营销手段，强化消费者对斯柯达的品牌认知。充分满足中国消费者需求的斯柯达从此在中国土壤开枝散叶。

　　随着斯柯达品牌的不断提升，斯柯达的奥运营销及明锐在服务奥运中的种种表现，赢得了人们更多的关注和喜爱，而奥运也让斯柯达品牌在更多人心中扎根。

　　运筹帷幄 深度参与

　　作为北京奥运会汽车合作伙伴成员企业上海大众的全新品牌，斯柯达一直以实际行动鼎立支持和积极参与奥运会，为奥运服务。作为2008北京奥运会官方用车，604辆斯柯达明锐从7月初就开始忙碌地穿梭在北京的大街小巷，作为工作、服务和接送运动员等奥运赛事期间的专用车辆，倾力为奥运服务。全世界观众收看到精彩而激动人心的奥运电视画面背后，也有斯柯达明锐的小小功劳——212辆斯柯达明锐作为承担北京奥运会电视转播工作ＢＯＢ的奥运新闻采访用车，为ＢＯＢ在奥运会期间的新闻采访工作提供了最完善、最细致的服务，保障ＢＯＢ及时报道北京奥运会最新赛况。还有精彩的北京奥运会公路自行车赛，斯柯达提供的51辆赛事用车一路紧随各国自行车选手直接出现在奥运会赛场上，护航奥运公路自行车赛的顺利落幕，斯柯达对奥运的大力支持在人们脑海中烙下深刻的品牌印记。

　　其实早在这些令人难忘的印记前，斯柯达的奥运形象就不断出现在人们的视线中。斯柯达明锐是“好运北京”官方唯一指定用车为赛事全程服务，还以卓越性能和出众实力成为2008北京奥运会火炬接力正式用车，一路为圣火保驾护航。前不久上海大众斯柯达还推出明锐奥运限量版车型，并推出多重奥运礼包，与广大消费者共享奥运盛事。今年北京车展，为激励中国国家自行车队勇夺金牌，上海大众斯柯达推出奥运“助威计划”，重奖在2008北京奥运会自行车比赛中获得前三甲的选手和教练。

　　一路走来，斯柯达紧跟着奥运步伐，充分展现着一个与体育有着百年渊源的品牌对奥运的支持。

　　厚积薄发 全面融合

　　奥运营销是一个系统工程，上海大众斯柯达不仅积极支持和参与北京奥运，从品牌理念到产品特质也都极力追求与奥运精神的完美结合，在产品设计和生产过程中积极贯彻着“绿色、科技、人文”的奥运理念。

　　从最初的设计、零部件材料的选用一直到全套生产工艺，斯柯达明锐都执行着非常严格的环保标准，将环保和绿色的理念践行到底。斯柯达明锐全车配备添加二氧化硅的绿色轮胎，将整车油耗降低1％；在国家对于车内环境标准无明确规定的情况下，斯柯达明锐执行德国大众苛刻的《车内挥发物控制标准》，比《国家室内空气质量标准》严格9倍。

　　领先的技术一直是斯柯达明锐的最大亮点和卖点。斯柯达明锐诞生于德国大众全球领先的Ａ级车平台。这是一个可以产生出奥迪Ｓ3和高尔夫ＧＴＩ这类高性能运动型轿车的平台，其整体设计的标准之高，制动系统、转向系统、悬架系统之先进，涉及主动安全性和舒适性的电子装备之领先和全面，已经成为诸多竞争品牌追随的标杆。

　　明锐是国内第一款搭载大众汽车全球领先的1．8ＴＳＩ汽油直喷发动机的车型，该发动机完全代表目前国际最领先的发动机技术，实现了动力与油耗的完美结合。与1．8ＴＳＩ发动机相匹配的Ｔｉｐｔｒｏｎｉｃ6档手自一体变速箱，共同构成了斯柯达明锐“黄金(资讯,行情)组合”。Ｔｉｐｔｒｏｎｉｃ6档手自一体变速器以其领先科技(000669,股吧)带来的高性能和高稳定性，成为保时捷、宝马、奥迪和大众等豪华车型上的标准配置。再加上上海大众以激光焊接为代表的多项全球顶尖德国造车工艺以及ＣＡＮ－ＢＵＳ电子智能管家等众多丰富的高科技装备，斯柯达明锐在技术上几乎全面超越了竞争对手，充分体现了“科技奥运”的理念。

　　人性化的设计和独具特色的人性化关爱服务一直是百年斯柯达的特色，斯柯达明锐宽裕的乘坐空间、丰富的储物空间、独特的掀背式车身设计以及多样的人性化配备，令舒适性和便捷性大大提升，充分彰显了斯柯达以人为本的品牌理念。

　　斯柯达对于奥运的深度参与，不是赞助，而是共同演绎；不是搭奥运的车，而是共同“开车”。把自己融入奥运，斯柯达与奥运一起前行。

　　奥运营销 硕果累累

　　美国ＤｙｎａｍｉｃＬｏｇｉｃ公司调查显示，25％的美国人、12％的欧洲人非常关注与奥运相关的广告与活动，而在首次举办奥运盛事的中国，这种影响力则尤为突出。凭借在奥运营销过程中的不懈努力，斯柯达品牌在中国日渐深入人心，这个欧洲百年品牌成功地从一个年轻的中国新品牌迅速成长为主流汽车品牌。

　　得益于坚持以中国消费者需求为导向、以人为本的品牌理念，斯柯达产品品质过硬、人性关爱的服务形象很快深入人心。斯柯达明锐在护航奥运火炬传递祖国大江南北后，又以北京奥运会官方用车的身份积极投入服务奥运的旅途中，这使斯柯达赢得了广大中国消费者的认可和喜爱，与国人的民族情感高度一致。

　　奥运精神能够最广泛地超越民族、超越国家意识形态，是独一无二的“世界精神”，斯柯达品牌借助奥运营销成功植入本土化的“亲和力”，拉近了斯柯达这一欧洲百年品牌与中国消费者的距离。

　　冷静分析斯柯达奥运营销成功的原因，其实蕴含着深刻的必然性。品牌资产是一个长期积累的过程，没有百年的品牌积淀，没有长期体育营销的积累和成熟的运作，斯柯达不可能将奥运营销的杠杆运用得如此高效。

　　8月6日，占地2000平方米的大众汽车集团奥林匹克主题馆正式开馆，作为大众汽车集团在中国的“三驾马车”之一，斯柯达带有绿色飞翔之间的品牌标志、第一款国产明锐车型以及有着悠久历史的斯柯达老爷车，向人们诉说着斯柯达与奥运的深厚渊源。作为“中国国家自行车队主赞助商”以及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，斯柯达将继续积极支持中国自行车运动的发展，大力倡导推广绿色健康的环保生活理念，传递斯柯达“后奥运营销”的精彩。 （10Ｉ2）