奥迪:老大的幸福

2010年04月23日15:10  来源:第一财经日报
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  自从20多年前进入中国市场,奥迪汽车一直领跑中国豪华车细分市场,稳坐豪华车市“老大”宝座。面对在中国市场快步赶上的宝马、奔驰等竞争强手,奥迪不仅将中国优势顺势转化为在全球赶超奔驰、宝马的强劲动力,而且更是找到了一条继续保持品牌活力的新途径。

  而这条重塑品牌之路能否成功,无疑将决定着未来奥迪在中国乃至全球车市的“幸福”指数。

  今年中国的豪华车市场开局势头尚好。3月,奥迪在中国内地和香港的销量为19543辆,同比增长65%;宝马为12662辆,同比几近翻番;而奔驰为8500辆,同比增长57%。一季度,奥迪在中国销量为51449辆,宝马为34179辆,奔驰为24100辆。这个数据在奥迪看来,并不意外。

  奥迪2010年全年在中国销售目标为20万辆,这个目标几乎是宝马、奔驰各自在中国销量目标的两倍,而一季度的销量数据也恰好印证了这一点。

  奥迪公司营销管理委员会成员施瓦兹鲍尔称,第一季度业绩表明,公司在中国豪华车市场的领先优势进一步得到扩大。

  但事实上,虽然日系豪华车品牌因为种种原因,去年在中国的业绩不甚理想,但是奥迪的“同门”竞争对手——同样来自德国的宝马、奔驰在中国市场最近几年的高增速对奥迪产生了一定的威胁。

  从去年起,宝马、奔驰凭借着丰富多样的进口车产品以及灵活的市场营销手段,在豪华车细分市场掀起了一轮热销之风。从去年三个品牌的增速来看,2009年宝马、奔驰分别以同比增幅38%、77%的增长速度,领先于增幅仅为33%的奥迪。

  由于市场基数已经达到一定规模,奥迪在增幅方面落后于两个在中国的后起之秀。于是,奥迪在华的领先优势正逐渐减弱之声渐起。

  对此质疑,一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈在接受《第一财经日报》采访时认为,奥迪在高档车市场的占有率超过了竞争对手的总和,虽然竞争对手在2009年的增长率也非常高,但是从增长数量上说,奥迪还是占据了绝对优势。

  “奥迪所有的国产车型都有非常精准的产品定位。另外,在品牌形象方面我们也有进一步的提升。过去这几年中,奥迪在中国的尊贵程度、认知与宝马齐平,而竞争对手虽然销量方面有很大的提升,但是它的品牌形象却在下降。”唐迈认为上述几点可以完全证明奥迪依旧稳坐“老大”宝座。

  不过,虽然奥迪十分享受当“老大”的幸福,但是居安思危、进一步拉大与对手的距离,则成为奥迪今年在中国市场的重点。

  对于在豪华车领域自身品牌积淀不够深入人心的短板,奥迪决定从今年起,在中国市场开展了一项长期战略,旨在进一步提升奥迪的品牌价值。而奥迪首先需要做的,是使奥迪品牌由最具价值向最具魅力转变。

  让品牌更有魅力的重要方面是向中国市场投放更多有个性、有动感的进口车型。一直以来,相对于宝马、奔驰,奥迪在进口车领域并没有投入过多精力,与国产车蒸蒸日上的状态相比,奥迪的进口车部分明显偏软。

  中国成为奥迪全球第一大市场,奥迪高层正在意识到其在中国销售的产品结构不合理这个问题。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军在接受记者采访时认为,产品是品牌形象的一个载体,奥迪和竞争对手发展路径不一样,2010年奥迪希望在产品引进上再大胆些,“我们已经在产品引进的决策流程上进行了改善和强化。进口车业务肯定会是未来的一个工作重点。”

  事实上,在今年奥迪汽车的产品投放表上可以看到,除了将引进全新A8L车型,今年奥迪还有两款结合运动和优雅的车型A5 Sportback和S5 Sportback,以及A3、R8 spyder也会进入中国,尔后两款车型更具动感和科技感,无疑可以进一步提升奥迪的品牌形象,尤其是品牌的运动形象。 

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