宝马:“被追赶下”的品牌重构

2010年04月23日15:30  来源:第一财经日报
 字号:

  已经承诺在中国建立产能为30万辆的第二工厂之后,宝马深耕中国市场的决心便已昭然天下。但是,面对眼前与奥迪差距以及身后快马加鞭前行的奔驰,决心进一步深化中国市场的宝马,除了在中国加大力度研发本土化产品之外,一场升华宝马品牌定位的攻坚战已经打响。

  4月份起,宝马在中国的品牌重构蓄势待发,这项名为“BMW之悦”的品牌攻势作为宝马全球统一的品牌推广战略,旨在通过延续宝马本身的驾驶乐趣品牌形象的同时,向消费者传递更富有人性化、更贴近消费者情感诉求的品牌定位。

  如今,电视台黄金时段已经出现了宝马汽车最新录制的品牌形象广告。专门在中国市场投放企业形象广告,这在品牌美誉度十分突出的豪华车汽车品牌中,极为罕见。

  根据宝马(中国)汽车贸易有限公司副总裁许智俊对《第一财经日报》记者的介绍,这一次,宝马采取更为“东方”的方式,将核心理念“JOY”翻译成“悦”。

  为了更好地诠释这一东方理念,宝马甚至单独注册了“悦”字的字体,而不是采用已有的隶书、篆书、行书等形式。 “这是用中国方式表达宝马性格的一个方式。”许智俊认为。

  作为全球最大的豪华车制造商,宝马在中国的品牌形象一度成为制约其发展的短板。随着宝马的中国消费群体日渐成熟,以及中国市场重要性的凸显,宝马已经渐渐理解如何进行本土化、如何融入中国社会。

  “宝马希望建立一个平台,不单单要履行自己的企业社会责任感,还希望要带动更多的人去和承担责任,撒播快乐。”许智俊如是说。

  “BMW之悦”的理念体现在宝马公司生产、社会活动的方方面面,包括驾驶乐趣、高效动力、宝马文化之旅、宝马爱心基金、儿童交通安全教育活动等一系列关于最新科技、企业文化、环保创新在内的企业发展规划。

  “并不是品牌定位的转变,而是把一直隐藏在背后的品牌理念加以延伸和凸显,我们将之概括为‘天人合一,驭车而悦’。”许智俊一语点出这一品牌战略的核心。

  作为全球豪华车阵营的领跑者,宝马开始举起了凸显品牌优势的大旗为自己摇旗呐喊,“高档车越做,越是在做人性化和个性化的品牌,是一种生活方式和一种理念。”许智俊认为精神层面将是未来高档车竞逐的阵地。

  但对于处在成熟过程中的中国市场,货真价实的产品恐怕才是最有力的市场拓展武器,即便对于更看重品牌美誉度的豪华车。

  宝马渐渐摸准了中国市场的脉门。在今年日内瓦车展上亮相过的宝马新5系让这家在中国市场不断迸发新活力的豪华车巨头信心倍增,宝马决定用特意为中国市场打造的加长版本,阻击同样加长了的奔驰新E级以及该细分市场“霸主”奥迪A6L。

  奥迪A6L凭借着在中国市场十多年的深耕细作占据高端豪华车40%以上的市场份额,撼动奥迪的“老大”地位并非易事,宝马此举能否拉近与奥迪A6L的差距,是今年中国豪华车市上极大的看点。

  值得一提的是,宝马在新一代5系开发之初就专为中国市场开发了长轴距版本,对某一市场特意打造一款独特的产品,这在宝马的历史上并不多见。加长之后,新5系的车身长度将进一步接近7系,还搭载了更为先进的8速自动变速箱等动力系统。

  为了深化本土化策略,宝马意识到,单纯加长并不能完全达到震慑竞争对手作用。据华晨宝马方面透露,针对中国客人的偏好,加长5系在外观设计和内饰上外观会有一些改动,“这一代车的调整力度会比上一代5系多很多,因为上一代5系是在生命周期中间做的设计上改动,但新一代实际上是从上一代做的时候已经开始了。”宝马汽车相关负责人透露。

  

  【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。

推广
热点
推荐
自动登录
用户名: 密码:

正在验证用户信息...
理财产品
感谢您的参与!
查看[本文全部评论]