雷克萨斯:摆脱召回的阴影

2010年04月23日15:32  来源:第一财经日报
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  去年因为受制于大排量消费税影响的雷克萨斯,远远落后于中国豪华车市场的整体增长。今年本想大展拳脚,加速弥补去年失落的市场,却无奈又碰上了丰田汽车的全球召回。

  对于雷克萨斯中国而言,2008年下半年以来发展的失速其实都是一直以来悬而未决的老问题,而今年的召回事件又给其蒙上了新的阴影。

  去年的失意,肯定需要今年加倍的努力来弥补,但是丰田全球召回却又不凑巧地接踵而至。

  在丰田全球的召回事件中,虽然雷克萨斯仅仅只有1款HS250h混合动力车型牵涉其中,而且中国市场也并未涉及,但是雷克萨斯在中国还是不可避免地受到了一定的影响。这对于想在今年大展拳脚的雷克萨斯而言,又是一个不小的打击。

  在今年GX460的上市发布会上,丰田(中国)副总经理曾林堂表示:“我们现在可以公开表示,去年雷克萨斯的增长率是9%。”他坦诚表示,由于大排量消费税调整等不利因素,雷克萨斯去年在华销量已经受到了影响。

  据了解,雷克萨斯在中国已经拥有11个系列的14款车型。与竞争对手相比,在车型丰富度和产品数量上丝毫不居下风。然而,车型上的细分与丰富并未与雷克萨斯销售增长成正比。对此,曾林堂认为,除了大排量车型对现有车系进行丰富与补充外,雷克萨斯还将向中国引入更多小排量和混合动力车型。

  雷克萨斯的数据显示,2009年1~10月,雷克萨斯3.0L以下车型的市场份额只占其销量的23.6%。反观竞争对手,奔驰为66.6%,宝马为97.8%,奥迪为93.7%,均远远超过雷克萨斯。

  从2008年开始实施的消费税税率调整,对雷克萨斯销量影响非常明显。与竞争对手奥迪、奔驰、宝马相比不仅相差甚远,和同为日系豪车新锐的英菲尼迪的增速相比,也让雷克萨斯的市场地位一度受到威胁。

  对于雷克萨斯来说,今年将通过引进更多的小排量车型,以填补雷克萨斯在中国的产品线,迅速减少与竞争对手的差距。其中,近期将推出搭载2.5L发动机的IS250车型。目前,雷克萨斯在华销售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC这七大系列车型,除了3款产品外,其余11款车型均为3.0L以上排量。

  除了继续引入新产品,雷克萨斯更希望用新技术拓展市场空间,计划未来5~10年内,将旗下更多产品升级为混合动力车。在有了产品的前提下,用服务将雷克萨斯品牌的豪华形象传播得更远。

  主推小排量战略

  小排量的产品策略,是否就意味着雷克萨斯能重回高速增长的轨迹?

  对于雷克萨斯2008年下半年以来的失速,从表面上来说是产品结构的缺陷,但是并不尽然。对于豪华车来说,竞争的根本是品牌。而雷克萨斯自从弃用“凌志”品牌以来,在中国市场一直少有独立的品牌推广,只是负责产品的营销,所有的品牌活动都是由丰田(中国)负责。

  除了品牌知名度,本土化也是摆在雷克萨斯面前亟待解决的问题。要想真正在中国市场扎根,必须实现国产化,这是业界的共识。但是在一汽和广汽这两个合作伙伴之间,雷克萨斯还是犹豫不决。野崎松寿表示,目前还没有国产化的相关计划,也没有办法说放在哪里国产。如果真有那么一天,也是丰田日本总部决定的事情。

  目前,奥迪、宝马、奔驰,甚至是沃尔沃都实现了国产。2010年,距离雷克萨斯最近的奔驰提出了10万辆的销售目标,明年它们之间的差距或许将扩大到1倍。

  即使是继续维持现有的进口销售策略,营销团队的本土化和销售渠道的本土化也是应该解决的问题。如何让更多真正熟悉中国市场,特别是广阔的内陆市场的营销力量和渠道体系发挥更多的作用,这对于在现有格局下也不失为一个有效的对策。

  但是,雷克萨斯最根本的出路,还是国产化。这在奥迪、宝马和奔驰身上都得到了最佳的证明,国产还是继续进口?该是雷克萨斯作出决定的时候了!

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