“中国通”史登科

2010年12月21日01:49  来源:第一财经日报
 字号:

  刘霞

  在中国汽车界高管圈子里,没有一位外国高管比宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科更深谙中国文化,而正是基于这一点,宝马这个全球豪华车市场的冠军品牌,才能在逐渐趋于成熟的中国市场急速前行。

  作为典型的德国人,史登科高个子、高鼻梁,却能够讲一口流利的汉语。从30年前来到中国,骑着凤凰牌自行车在北京大学读书时起,史登科便与这个距离德国7500多公里远的东方国度结下了不解之缘。

  出席宝马在中国的公开活动时,被外界盛赞为“中国通”的史登科不仅会直接用流利的汉语与嘉宾交流,还时不时会冒出几句地道的北京话。

  每当有人夸赞他的汉语水平时,这位熟悉中国人处世之道的德国人总是表现得很谦逊:“上世纪80年代我到中国学习时,校园里会说外语的中国人很少,我就只能强迫自己学习中文。”

  正是基于对中国的熟悉,这位“中国通”在2004年成为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官一年之后,宝马在中国下滑的业绩止跌回升。

  史登科上任之后做了两件事情。首先是对国产3系、5系大幅降价,把宝马的价格回归到更加务实和符合市场行情的位置上。其次,让宝马品牌更贴近中国市场,加快本土化。

  2004年史无前例的降价以及2006年针对中国市场推出加长5系车型,虽然在当时颇受争议,但回过头来看,却是在关键时刻守住宝马在中国市场地位的精妙之举。

  正是通过两个时间节点的战略转型,宝马在中国市场的销量一路飘红,从2003年的18445辆销量一路攀升至今年前11个月超过12万辆,中国市场对于宝马品牌产生了足够的认可。

  但对于史登科来说,在中国车市处于整体爆发性增长的阶段,提升宝马销量很容易做到,更具有挑战性的却是宝马品牌形象如何重塑。一向以“驾驶乐趣”为人所熟悉的豪华车品牌,如何针对多元化的中国社会进一步延伸其品牌内涵,对于深谙中国文化的史登科来说,也是一次不小的挑战。

  他给公司里两位年轻的市场总监下了任务——寻找与宝马相关的中国元素,两位70后本土高管决定放手一试。今年年初,当三个以水墨画形式表现宝马“视觉Vision”概念车的平面广告大样出现在德国宝马总部时,震撼全场。

  史登科表示,其实数十年来,“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求,“JOY”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富的情感,众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。2009年,宝马全球决定把“JOY”直接推向前台,直接与消费者进行更为感性的沟通。

  去年下半年开始,宝马在德国率先推出“JOYisBMW”的品牌广告并大获成功,北美市场于2010年冬奥会期间推出这一主题的广告。

  经过史登科的游说,此方案得到德国总部认可,使得中国成为为数不多让“JOY”加入本土化元素进行宣传的国家之一。于是,从今年4月份开始,融入了山水画、京剧、中国印元素的宝马广告在中国各地席卷而来。

  对于为何选择在这个时间推出宝马全新品牌主张,史登科表示,汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌,宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系,以及客户在将来会如何看待豪华和责任。如果通过降低性能来减少油耗和排放,那不是宝马的方式。创新给了宝马不断前进的动力,宝马将通过真正的创新去确保可持续的机动性和驾驶乐趣,也将努力承担企业社会责任去推动新的观念和态度的形成。宝马鲜明的品牌主张“BMW之悦”反映的这些看法,将让宝马品牌和客户建立更紧密的情感联系。

  作为创新精神的引领者,宝马此次品牌宣传活动以中华文明为灵感,用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合,给受众带来焕然一新的感觉。未来,宝马还将以更丰富和创新的形式诠释“BMW之悦”的精髓。

  “悦”字开启了宝马全新的品牌战略,这位“中国通”也再次打赢了一场本土化攻坚战。

  【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。

推广
热点
推荐
自动登录
用户名: 密码:

正在验证用户信息...
理财产品
感谢您的参与!
查看[本文全部评论]