“有空间去做之前不敢做的事”

2010年12月21日01:49  来源:第一财经日报
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  刘霞

  当初,史登科派了两个年轻的总监到德国慕尼黑向德国总部汇报“JOY”在中国的推广方案,其中有一位就是宝马(中国)汽车贸易有限公司市场总监朱力威。

  即便是一年后再次回忆起当初给德国同事讲述“悦”字时的情形,朱力威仍然激情澎湃,“全球各个国家对"悦"的诠释、翻译,中国是比较晚的一个,你会发现有阿拉伯文、俄文、德文、法文、意大利文,现在是时候加一个中文的了。”

  推广“悦”这个品牌口号,是朱力威今年乃至明年、后年的工作重心。这位加入宝马公司6年有余的本土高管,对于宝马本土化战略最深的理解恰恰是国际化,“X5就是一个最好的案例,它实际上是把美国SUV的文化,用独特的方式加入到宝马产品里面,形成了一个非常独特的产品。”

  朱力威认为今年刚刚投放中国市场的新5系之所以能在短时间内赢得市场,同样源于宝马的本土国际化精神。“5系加长版的上市,是整个公司的事情,沈阳、北京、慕尼黑大家一块做,而不是合资企业一家的事。今年8月份5系上市,所有进口车给它让路,在这方面宝马会坚持它这种风格,大家一个目标往下走,以一种快乐的态度去做事情。”

  而这,恰恰是“悦”的精髓。

  第一财经日报:当史登科博士决定用中国化的方式诠释“JOY”的时候,选了一个“悦”字,从你的角度,前期讲做了哪些准备工作?

  朱力威:宝马集团在全球有一个“JOY”的品牌推广计划,去年10月份我们开始想这个事情的时候,就觉得特别难。后来就下定决心,既然宝马的品牌在中国至今没有做过一个正经的品牌投放,我们干脆借这个机会把它做成中国宝马的一个品牌投放。

  决定做以后就有很多的讨论,内部讨论、外部讨论,找广告公司、找咨询公司、找大学教授、找媒体,听他们的意见。最早不是一个字,还有两个字、三个字的方案。最后转了一圈回来觉得这个字可能是最好的、最深入的。

  接下来一个问题就是说这个中国字怎么做到以后别人不能够复制,这个字别人可以用,但是别人复制不了这个字背后的内容,这个挑战很大。

  最后史登科博士说,这是一个全公司的策略,把我们的品牌重新树立起来。我们设立了一个“悦”上市经理,日常的工作是负责协调所有的事情。这个字不光是品牌策略,而是上升到企业核心价值的高度

  从我们市场部的角度,就是要大家第一时间记住。在接下来的半年,又在不同活动里面、不同的广告里面不停地渗透,所以这样一步一步做到今天,明年、后年还会继续。

  日报:把“JOY”这个英文的单词用中国语境诠释出来,现在已经进入到哪个阶段了,以后还会在哪些方面加强这个品牌战略?

  朱力威:现在是需要进一步落地了。我们现在所做的工作,在一步一步拓宽并且开始融入中国社会。“悦”有三个支柱,第一个支柱是人,第二个支柱是车,第三个支柱是天。之所以这么叫是为了方便大家记忆,天人合一,驭车而悦。

  明年会进一步深化和落实,尤其在环保责任方面。我想对于老百姓来说,传播力度还有很多空间。怎么样诠释这个字,让它成为宝马的“悦”字,过两三年会有更大的纵深度。

  日报:作为一个本土化的高管,在宝马这样的国际化大公司里面工作,你最大的感受是什么?

  朱力威:中国是世界上举足轻重的国家,我想说宝马在中国的战略,不是本土化,而是国际化。所以我跟总部也说,叫本土国际化。

  这代表两方面,比如我们有培训,让本土同事去品红酒、让外国人写毛笔字,这是所谓的本土国际化。在这个平台下,才能够保证这样一个品牌的国际性和它植根中国的特性,二者缺一不可。

  日报:你觉得宝马这个公司对你吸引力最强的一点是在什么地方?

  朱力威:当时来的时候很有意思,我最早在北京吉普做汽车设计,然后去了另外两家公司,之后来了宝马,位置是做产品策略和规划,包括定价、利润这些工作,当时在职位描述里说会由本土人员来做这些工作,当时我就决定过来。因为做过那么多汽车企业,在2004年你发现有一个公司把这部分业务放到中国,我当时第一个感觉就是这个公司要在中国有长期发展计划。到今天为止可能很多公司,它的定价权本土团队的影响力都很弱,所以当时就过来了。

  过来以后一开始比较举步维艰,对于市场的理解非常困难。史登科博士到位以后,就把压力顶下来让我们去做,所以这样就基本稳定下来了。

  稳定下来以后慢慢地体会到这种文化的吸引力,就是刚才我所说的大家进取、比较乐观的一种文化,就是它不会很闷。然后你会发现可能你有空间去做一些敢想而不敢干的事情,而且短时间内它会帮你做到。

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