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奇瑞瘦身:二次转型放弃“唯规模论”

2011-03-09 00:47:30 21世纪经济报道  俞凌琳

  奇瑞汽车年初在北京公布去年全年的销量为68.2万辆,并把今年的销售目标定为80万辆,预计增长率只有17.3%,远低于近年的实际增长速度。

  “2011是奇瑞的转型期,今年销量不是主要目的。”奇瑞内部人士透露,奇瑞对自己并没有量的要求,奇瑞汽车董事长尹同跃在接受记者采访时,态度坚决地表示:“今年宁可跌落到销量前十名开外,也要实施战略转型。”

  中期发展战略将2009年定义为布局的一年。这一年,奇瑞形成了四张营销网络,还推出了瑞麒和威麟两个高端品牌。为了配合多品牌,奇瑞推出了众多产品,形成“多生孩子好打架”的局面。此举如愿提升了奇瑞汽车的总体销量规模,2010年,奇瑞全球销售68.2万辆,同比增长36.2%。但奇瑞汽车大部分车型单车销量欠佳,特别是中高端品牌,并没有实现预期的销量。

  2011年,按照奇瑞的中期发展战略,应该是“成长2011”,不过,记者了解到,基于此前做得还不够成功,奇瑞正在进行“二次转型”。“总的思路是让奇瑞的产品品质做得更好,赢利能力更强,打开中高端品牌的销路。”上述人士说。

  盈利难题

  近年来,尹同跃也频频进入新领域。把定位为“民生品牌”的开瑞微车业务,看作是新增量,希望抓住国家大力拉动内需的政策机遇。开瑞微车制订了3年内进入微车市场前3名,并逐步成为国内微车领头羊的市场目标。但微车利润毕竟有限。

  奇瑞本来打算通过瑞麒和威麟两个高端品牌来提升利润,但三年来,奇瑞盈利能力反而呈现了逐年下滑的趋势。

  2007年至2009年营业利润分别为11.3亿元、-1.94亿元、-5.56亿元,即使依靠补贴带来的营业外收入,净利润率也只有5.25%、2.38%和0.27%。

  对比竞争对手吉利和比亚迪,吉利无论是资产规模、销量、收入都低于奇瑞,但2009年净利润近12亿元;年销量44万辆的比亚迪2009年盈利达35亿元(含汽车以外产业收益)。

  奇瑞不盈利的原因是均价不高(2009年均价只有4万元),威麟与瑞麒虽然定价较高,但品牌还在投入期,而一时之间还很难获得消费者的认同,安徽麒麟汽车销售有限公司,2009年收入为8.85亿元,亏损1.5亿元。

  其次是奇瑞的车型换得太快产品线太长,致使规模效益较低。2010年上半年新上市产品较多,品牌推广费用支出增加近3.5亿元。加上几年前奇瑞就开始正向研发,一辆车往往需要4到5年才能开发出来。如果卖不好要停产,前面开发的钱就白花了。

  以自主品牌打天下的奇瑞,为每年能拿出收入的6%-7%投入研发而自豪。奇瑞是最早设立研究院、最早引入“海归”的本土车商,2010年7月投资14亿元的奇瑞国家工程试验中心是亚洲规模最大、实验设备最先进、功能最齐全的汽车技术试验中心。

  奇瑞的研发费用和管理费用之高也位列几家本土车商之冠,其中研发支出是大头。2009年管理费用大幅增加至12.5亿元,主要就是计入了3.84亿元资本化的开发支出,这直接导致2009年主业亏损。

  对研发的执着投入使奇瑞的产品走出了抄袭的阴影,取得了市场看得见的进步,但是其研发的广种薄收令人尴尬也是事实。

  如何确保每个品牌每款车都能成为热销车型,提高平均单车销量同时提高利润率,有效控制好质量和成本之间的平衡,是尹同跃正在权衡的。

  精品路线

  奇瑞的产品是出了名的多。“我们自己也不知道奇瑞到底有多少款车。”在奇瑞汽车安徽芜湖总部,一名奇瑞员工在回答记者提问时说。无论是外人还是奇瑞内部员工,都很难弄清奇瑞究竟有多少款车型在售。

  一个初步的统计是25款以上仅QQ系列,就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型,再加上M1、G5、风云、旗云、瑞虎以及东方之子,呈现在消费者面前的是盘根错节的产品格局。

  “奇瑞的产品太多了,给人的感觉很混乱。”汽车分析师钟师对本报表示。

  尤其值得关注的是,奇瑞旗下瑞虎、风云、旗云、QQ系列车型2010年累计销量为52.5万辆,约占奇瑞汽车当年总销量的77%。其余十多款车型当年销量累计占比仅23%。

  一位有着多年汽车业经验的人士告诉记者,在未能形成几个有竞争力的车型前,研发的车型越多,投入就越大,成本就越高。

  多位奇瑞供应商表示,由于车型变化太快,A级供应商相应会支付更多研发费用在前期试制阶段。一旦产品滞销,一整套设备就作废,“完全浪费”。供应商一款配件的前期研发费用可能上百万元,而奇瑞一款车型的研发费用则至少几千万元。  “在未来这段时间,我们还要努力保持规模发展,但会更加注意品质。可能我们的新产品增加的数目不会像以前那么快了。”今年年初,奇瑞汽车股份有限公司常务副总郭谦在记者采访时透露。

  配合今年的战略转型,2010年,奇瑞已对庞大的产品线“开刀”。2010年,奇瑞宣布了一项“二次整合”旗云品牌计划,将QQ6和A5更名为旗云1和旗云3。与此同时,QQ、风云系列产品也在进行类似整合。

  根据尹同跃思路,奇瑞未来产品将精简为旗云、风云、QQ、瑞虎等几大系列,以此变更市场上奇瑞产品庞杂的症结。而最终的目标,是提升经营品质与产品议价能力,获取更多利润。而非一味依靠产品数量获取销量规模,丧失企业盈利能力。

  “奇瑞很清楚地意识到,只有通过走精品路线,才能最终实现战略转型,使奇瑞突破中高端的瓶颈。”钟师认为。

  2011年,奇瑞汽车将有5款新车上市,均是奇瑞“精品模式”的转型力作。

  再谈合资

  无内不稳,无外不强海外市场也是奇瑞未来一块重要盈利空间。目前,奇瑞已经在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、马来西亚、印尼、乌拉圭等15个国家和地区建成了12个工厂、在建的有4个工厂,目前还有一批海外工厂正在筹建中。奇瑞的海外战略正从“走出去”向“走进去”转型。目前的出口体量虽然已经在中国汽车企业中多年稳居第一宝座,但要在盈利空间上形成更大的优势还必须提高单位产品的附加值。

  奇瑞内部人士坦言,虽然奇瑞在产品品质、技术很多方面不落后于合资企业,但品牌形象却并未同步提升,难以产生品牌溢价,长期在低端市场纠缠。

  “合资是目前提升品牌溢价一个最快捷有效的方式。”钟师认为,特别是和斯巴鲁这家同样是技术型的公司之间的合资。

  此前,据日经新闻报道,日本富士重工将联合中国汽车制造商奇瑞在大连投资建厂生产斯巴鲁汽车,预计双方共同投资金额约2.4亿人民币(30亿日元)。记者从斯巴鲁中国权威人士处证实:“斯巴鲁与奇瑞之间谈判进展得很顺利,签约已是十有八九的事。”最后和奇瑞的合资计划有望于3月底公布。

(责任编辑:孙庆阳 HX014)
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