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揭秘上汽奥迪新合资公司:错位竞争与品牌去“官车化”

2016-11-15 05:37:00 21世纪经济报道 

  本报记者 俞凌琳 上海报道

  导读

  上汽奥迪销售有限公司,将成为奥迪在华的第二家合资公司,奥迪也将成为在中国市场唯一一个拥有两家乘用车合作伙伴的豪华车品牌。

  11月14日,上汽集团(600104,股吧)发布提示性公告称(下称《公告》):2016年11月11日,上汽已与德国大众德国狼堡签订《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口车,并提供相关移动服务的合作框架协议。

  21世纪经济报道记者独家了解到,除了《公告》中所述的将在双方的合资公司引进奥迪品牌产品进行生产和销售,并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨之外,双方还计划成立由奥迪和上汽各占50%股份的销售公司。

  上汽奥迪销售有限公司,将成为奥迪在华的第二家合资公司,奥迪也将成为在中国市场唯一一个拥有两家乘用车合作伙伴的豪华车品牌。

  “奥迪新的合资公司不仅与一汽奥迪错位竞争,同时还承担奥迪品牌年轻时尚化重任。”14日,知情人士向21世纪经济报道记者透露,这是双方在德国约定的。

  一汽、上汽错位竞争?

  奥迪与上汽合作的消息引发一汽奥迪经销商不满,11月12日,一汽奥迪的经销商们以书面形式发出了“书面照会”。“照会”内容称新的销售公司成立,将对奥迪品牌经销商现有渠道造成损害,要求厂家给出明确说明,并要求维护奥迪品牌经销商的合法权益。

  奥迪很快做出回应。1月14日奥迪中国表示:将继续加强与一汽之间的合作。

  未来5年内,一汽-大众将国产5款奥迪e-tron车型,其中包括续驶里程超过500公里的纯电动车型,“我们的e-tron攻势明示了未来的方向,”奥迪公司董事会主席施泰德强调,“奥迪和一汽集团之间已密切互信合作了超过四分之一个世纪。在长期发展战略框架下,我们会继续扩大成功合作。”

  显然,共同拥有奥迪之后,一汽与上汽的竞争不可避免。“奥迪新的合资公司不仅与一汽奥迪错位竞争,同时还承担奥迪品牌年轻时尚化重任。”知情人士透露,这也是此次双方在德国约定的。

  知情人士透露,上汽奥迪和一汽奥迪错位竞争的规划由来已久,上汽奥迪的定位偏向个性化而一汽奥迪则偏于商务。

  不过,与其他豪华品牌类似,奥迪毕竟不是一个以产品系列多取胜的品牌,产品线并不多,未来如何开发出更多的产品和技术,满足两个合作伙伴的需求,将考验管理层智慧。

  另外,在渠道的问题上,对于上汽而言,肯定更愿意开辟自己的渠道,不过,两个渠道的管理并非易事。

  除了避免两家企业之间“左手打右手”影响到品牌,两家公司之间如何协同、如何共同构建品牌,也将是奥迪面临的很重要的课题。

  奥迪迫切“去官车化”

  “未来奥迪在华两个合资公司必定要差异化竞争。”上述知情人士透露,上汽和奥迪之间的合作很明显区别于一汽奥迪,“如何使两个合资企业差异化竞争,平衡好双方利益以及经销商利益,已经在上汽和奥迪之间达成共识。”

  “奥迪首先要去官车化。”知情人士透露,这是奥迪与上汽合作最主要的出发点,通过新的合资公司、新的产品和形象,使奥迪品牌在中国更加年轻时尚。

  提起奥迪,首先想到的就是官车形象。的确,作为最早主打公务用车市场的奥迪,虽然前期在中国豪华车市场站稳脚跟,但随着公车改革,私人消费的崛起,奥迪在中国市场略显力不从心。

  奥迪品牌2015年在华销售新车570,889辆,较2014年下跌1.4%。相反,2015年宝马品牌和奔驰品牌仍保持增长。同时作为豪华车市场官车老大的奥迪,近年来在品牌年轻化上,进展并不大。知情人士透露,这也是奥迪要在中国寻找第二个合资伙伴的原因之一。

  对于上汽而言,虽是国内最大的汽车企业,但上汽在豪华车领域是个缺失。

  目前,上汽集团豪华车领域仅凯迪拉克一个品牌,而年销10万辆的凯迪拉克,处于豪华车二线品牌,如果能有奥迪的加入,上汽在豪华车领域的领地将迅速扩大。

  对于上汽大众而言,这也是经历消费需求升级,豪华车下探和自主品牌升级的多重痛楚后,上汽大众获得的新机会。

  实际上,从2012年起,大众就希望将保时捷引进国产。不过,保时捷无意国产,上汽大众高端化计划也就搁浅。此后,上汽大众选择了在大众品牌旗下推出高端车型,目前上汽大众首款C级车辉昂已经上市。

  “奥迪模式”不易被模仿

  实际上,上汽奥迪之间的合作,并不突然。早在2014年8月之前,双方就开始接触成立合资销售公司事宜。

  知情人士透露,上汽与奥迪的合作,前者主动成分多一些,时任上海大众总经理的张海亮曾在德国对奥迪大众集团和奥迪汽车高层提起,而外方对此并未回绝。

  不过,双方的合资进程一波三折,2015年谈判戛然而止,原因有二:一是2015年一汽-大众内部高层动荡;第二,同年大众由于“排放门”事件,暂缓新业务开拓。

  而且,大众柴油车“排放门”事件已经发酵到奥迪品牌。据外媒报道,日前美国监管部门发现奥迪旗下至少有6款3.0升汽油车型在排放测试中配有“作弊”设备。美律所Hagens Berman已代表100多万名用户对奥迪提起诉讼。

  在中国市场,奥迪已经有一家合资公司,依托于大众集团与一汽集团的合资公司一汽-大众,并在旗下设立一汽大众奥迪销售事业部,相对独立地运营奥迪品牌,但是并非独立销售公司。

  值得注意的是,与凯迪拉克完全从属于通用不同,奥迪是大众集团旗下独立公司,和大众之间的业务独立结算。考虑到政策、公司机制等等原因,上汽和奥迪选择成立合资销售公司。

  全新的合资销售公司将由奥迪和上汽各占50%股份,相反,在一汽-大众内部,奥迪作为德国大众集团旗下独立的公司,仅持股19%。按照这样的收益比例,分析人士透露,不排除奥迪未来会把进口车的主力放到上汽大众的篮子里。

  不过,目前除了大众,其他两个一线豪华车品牌奔驰和宝马,在国内均只有一个合作伙伴生产乘用车,政策加上资源等原因,奥迪在中国坐拥两个合作伙伴的模式被效仿的可能性不大。(编辑 何芳)

(责任编辑:张功成 HN092)
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