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奥迪二嫁上汽扩张中国豪车市场 南北大众兄弟相争经销商叫苦

2016-11-15 11:29:37 第一财经 

  大众集团最青睐中国市场,并且这种依赖越来越重。

  继大众声明将与江淮合作发力中国新能源车市后,11月14日早上,上汽集团(600104,股吧)的一纸公告也证实了传闻已久的大众集团旗下奥迪“二嫁”上汽大众的消息。上汽大众终于圆了多年追逐豪车品牌的梦想,奥迪品牌将被引进,制造和销售的汽车产品,可能涉及大热的新能源车和移动出行。具体合作细节,目前上汽大众和奥迪双方还在探讨中。另一边,一汽奥迪在中国市场再也不是唯一。

  南北大众之间的利益博弈似乎又上升了一个高度。14日当天下午奥迪方面对一汽大众做出了看似安抚的回应,称在未来五年内一汽-大众将国产5款奥迪e-tron车型,其中包括续驶里程超过500公里的纯电动车型。到2025年,奥迪将携手一汽-大众在所有量产车型细分市场都相应至少提供一款电动驱动的国产SUV和三厢车型,并通过e-tron车型实现6个最大细分市场的全覆盖。此外,双方在2017年将共同成立一家移动出行服务和数字化服务公司。这与上汽大众和奥迪合作的内容看似如出一辙,南北大众颇有硝烟乍起的味道。

  不过,实施“双奥迪”战略的背后其实是豪车市场下奥迪面临的危机。

在所有的汽车集团里,大众几乎是最依赖中国市场的车企。比如,豪华车三强在全球市场的称谓顺序是BBA(宝马、奔驰、奥迪),中国却是ABB(奥迪、宝马、奔驰);再比如,中国车市已经成为多数汽车集团的现金奶牛,但大众绝对是占比最多的那一个。以2016年前三季度的财报为例,仅中国车市就为大众贡献了三分之一的利润。

  在所有的汽车集团里,大众几乎是最依赖中国市场的车企。比如,豪华车三强在全球市场的称谓顺序是BBA(宝马、奔驰、奥迪),中国却是ABB(奥迪、宝马、奔驰);再比如,中国车市已经成为多数汽车集团的现金奶牛,但大众绝对是占比最多的那一个。以2016年前三季度的财报为例,仅中国车市就为大众贡献了三分之一的利润。

  大众集团于上世纪八十年代就进入中国市场,30余年的感情让深受“排放门丑闻”的大众甚至没有在中国受到太多影响。领跑28年中国豪华车市的奥迪近年来增速却明显放缓。据统计,前三季度奥迪在华销售约44万辆,同比增长6.2%,但宝马、奔驰同比增速分别高达10.6%和29.5%。这也让奥迪和宝马的差距由去年同期的10万辆缩减至近6万辆。

  而在全球市场,奥迪还处在排行老三的位置。2015年时,论同比增速,奥迪仅达3.6%,与排名第二的奔驰相差近10个百分点。论销量,与排名第一的宝马有11万辆的距离。

  一方面奥迪在中国市场正在遭受新的挑战,一方面扭转奥迪在全球市场的地位也显得迫不及待,这让上汽和奥迪的合作成为必然之选。按照全国乘联会秘书长崔东树的分析,豪车市场主要集中在华东地区,仅江浙沪地区的豪车销量就占到了29%,而奥迪用车需求较高的地区主要分布在华北、东北及西北地区,华东和华南地区的市场份额则更多被宝马奔驰占取。上汽大众和奥迪的合作将会瓜分华东、华南地区的豪车市场份额,届时,奥迪在中国豪华车市场的地位会进一步巩固。用崔东树的话说,这将改变豪华车市场的全球格局,奥迪销量会增长20万辆左右。这样的话,与宝马在全球领域的竞争就有了更大的胜算筹码。
在所有的汽车集团里,大众几乎是最依赖中国市场的车企。比如,豪华车三强在全球市场的称谓顺序是BBA(宝马、奔驰、奥迪),中国却是ABB(奥迪、宝马、奔驰);再比如,中国车市已经成为多数汽车集团的现金奶牛,但大众绝对是占比最多的那一个。以2016年前三季度的财报为例,仅中国车市就为大众贡献了三分之一的利润。

  当然,上汽和奥迪合作的原因不仅出于在中国市场和全球市场扩张的野心。盈利是所有企业的终极目标,但按照一汽集团、大众以及奥迪三方的股比情况(分别为60%、30%以及10%),拥有较少话语权的奥迪除技术转让和向一汽大众出售CKD零部件的所得外,奥迪在利润分配上只能得到10%,在进口车上的销售利润也归一汽大众。显然,奥迪想要在华谋取更多的利润收益。不过,目前上汽大众和奥迪的合作股比情况还未公布。

  “奥迪和一汽集团之间已密切互信合作了超过了四分之一个世纪。在长期发展战略框架下,我们会继续扩大成功合作。”尽管奥迪公司董事会主席鲁佩特·施泰德教授表明会继续与一汽大众加强合作,奥迪A6 L e-tron 作为第一款插电式混动国产汽车将在今年年内交付经销商,但这也无法免去一汽大众奥迪经销商的担忧。眼下,如何构建渠道才是他们最为关心的事情。

  上汽大众和奥迪的谈判始于一年半前,合作的传闻正是由一汽大众奥迪经销商透露的。双奥迪品牌的战略或许会给本就大多亏损的一汽奥迪经销商重磅一击。据业内分析,上汽奥迪渠道的建立可能在上汽大众现有的经销商渠道中发展,进口大众经销商渠道也有可能成为上汽奥迪的网络。

  “上汽和奥迪的合作会增加奥迪的整体销量,但也会使一汽大众引进产品的节奏放缓。”汽车行业专家张志勇对第一财经记者表示。目前,由一汽大众生产的国产奥迪为A3、A4L、A6L、Q3和Q5。由于市场需求少,高端的轿跑车型如RS6 avant等仍会保持进口车型。上汽大众可能会对A5、A7、A8、Q7和Q2进行国产化。

  上汽大众引进奥迪品牌,让南北大众之间的竞争会更加微妙。有观点认为,如果不是错位竞争,未来的价格战将在所难免,或许这让寻求更多利润的奥迪有所损益。

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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