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上汽奥迪并非板上钉钉 奥迪在华销量仍靠一汽

2016-11-18 02:29:55 证券日报 

  上汽与奥迪的联姻堪称“闪袭”。11月14日,上汽集团(600104,股吧)与奥迪官方双双发布声明,上汽集团在正式发布合作公告的同时,奥迪以具体投放车型的方式来安慰老战友一汽集团,平衡在华关系。

  奥迪中国官方声明通篇都是围绕奥迪与一汽的合作以及未来5年-10年的规划,最后只是轻描淡写地提了一句上汽奥迪,还说得十分隐晦。再看上汽集团公告提到“上述事项尚存在不确定性,请投资者注意风险”,顿时令这幕“上汽奥迪”剧情走向变得更加扑朔迷离。

  业内人士指出,从奥迪与上汽的“闪电结盟”可以看出奥迪对于同上汽结婚的意愿之强烈以及对华市场销量提速之迫切。而随着传言成真,接下来的焦点就集中在“上汽-大众奥迪”的销售渠道将如何建立以及奥迪下一步会如何平衡与国内两家合作伙伴之间的关系上。

  渠道构建、投放车型成为关键

  目前国内豪华车市场竞争异常激烈,宝马、奔驰、捷豹、路虎等品牌增长迅猛,而奥迪品牌增长乏力、新产品推出缓慢,导致一汽奥迪品牌经销商不复“躺着”赚钱的时代。而奥迪“新合资”让一汽奥迪经销商压力倍增,制造商与经销商关系已经成为新合资公司面临的最大考验。

  奥迪经销商普遍认为,在这种局面下,如果奥迪还要另起炉灶,成立新的销售公司,必然会对奥迪品牌经销商的权益造成更大损害,这种影响可能是致命的。

  11月15日,一位奥迪经销商负责人在接受《证券日报》记者采访时表示,他也听到了奥迪经销商联会关于要求赔偿以及利润保证的请愿,但在他看来,很难实现。他认为,上汽生产奥迪车型,将来就是两个工厂之间的产品分配问题。“虽然这对经销商来说会有影响,但并非致命,毕竟在买方市场中,比拼的是经销商的服务配套能力。”

  上述负责人向记者表示,德系三大豪车品牌中,奥迪品牌力下降只是不进则退的外在表现,近年来奔驰、宝马新车迭代迅速,品牌营销出色,确实大有赶超之势,但“明年开始,奥迪的新品会陆续投放,2018年将迎来集中爆发。”

  当记者问到“上汽-大众奥迪”未来的渠道布局是会采取新建渠道还是选择现有上汽大众的渠道进行拓展时,他表示,按照行业惯例来看,应该是两套销售渠道并存,上汽需新建自己的经销商。

  “前期不排除在产销量较小时,为了节约成本而使用进口大众的渠道卖车。但到后期,一汽原有的经销商不太可能会接手或转投上汽奥迪,这样会导致管理混乱”。上述经销商负责人表示,未来销售哪些车型经销商无法决定,但可以肯定的是大家都希望能卖销量好的车型。现在卖车利润微薄,做好销售服务才是最重要的。

  记者了解到,从车型布局来看,一汽奥迪旗下产品均为各级别的标准版车型(B级A4L、C级A6L)。未来上汽奥迪成立后,有望主打“运动战”,将B级轿车A5和C级轿车A7等进行国产,不会插足一汽大众奥迪现有的产品,这样不但避免了同业竞争,还为消费者提供更为多元的选择。

  而奥迪官方声明也提到,未来五年奥迪与一汽集团的合资公司一汽-大众将国产5款奥迪e-tron车型,其中包括续航里程超过500公里的纯电动车型。至2025年,奥迪将同一汽-大众在所有量产车型细分市场都至少提供一款电动驱动的国产SUV和三厢车型,通过e-tron车型实现6个最大细分市场的全覆盖。

  “一车双投”将年增20万产量

  今年前三季度,奥迪品牌中国市场累计销售汽车43.83万辆,增速明显放缓。其中,国产车型累计销售40.29万辆,同比增长近10%。但相比竞争对手宝马、奔驰品牌的追击,奥迪部分车型表现较为疲软,甚至有部分车型被竞争对手反超。

  值得注意的是,三大德系豪车中的宝马和奔驰除了业绩双双向上,似乎战略步调也保持一致:宝马将进口车渠道与国产车渠道进行了整合;奔驰方面,北京汽车最近收购了福建奔驰35%股权,继续向奔驰大格局方面挺进。不难看出,这些企业都在整合资源,集中力量,形成合力出击市场。如今奥迪却背道而驰,一车双投,这会对其未来销量产生怎样的影响呢?

  对此,有分析师表示,在没有上量车型投产、特别是在销售新车普遍不赚钱,甚至赔钱的现状下,上汽奥迪很难吸引到投资方建立渠道和建立起支撑经销商基本运营的售后服务规模,非但不能帮助奥迪拉开与对手的差距,甚至会脱了奥迪的后腿。

  然而在崔东树看来,奥迪与宝马奔驰的差距在年度10万辆的水平,虽然目前奥迪的产品力无法与宝马奔驰抗衡,但奥迪的优势在于产品序列国产化速度快。未来随着奥迪“一车双投”战略启动,预计会形成倍增的效应。“毕竟大众品牌的南北大众的品牌运作很纯熟,奥迪如果在中国能多一个品牌组合,必然带来至少20万辆的销量贡献,有望进一步拉大与宝马、奔驰距离”。

  他表示,上汽牵手奥迪同样也是世界豪华车市场的重大变动,由于中国消费者的豪车需求旺盛,中国豪车的阵容变化将大幅影响销量。而2016年豪车三强的世界销量差距仅在10万辆左右,中国增量势必会影响世界豪车的竞争地位。

(责任编辑:罗浩 HN066)
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