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上汽与一汽“掰手腕” 奥迪“宫斗”背后利益之争

2016-11-24 23:17:39 经济导报 

  经济导报见习记者 杜杨 济南报道

  11月24日是经销商集体“逼宫”奥迪后的第三天,距所谓“最后通牒”生效还有6天。

  经过3天发酵,由奥迪联姻上汽引发的一系列抵制、索赔之举颇有“宫斗”剧的味道,但至少在这一天,济南本地的奥迪经销商却比较平静:在济南某奥迪4S店内,经济导报记者发现其品类齐全、货源充足,销售未大受影响。

  经过多年的经营,奥迪在中国已有特许经销商431家,还有52家已经获批在建。按一般思维,奥迪不会也不应该做出违背这近500家经销商意愿的决策,经销商也不可能轻易做出抵制厂家之举。

  表面上沸沸扬扬,实际却风平浪静,博弈各方又有着广阔的共同利益,这场由奥迪联姻上汽引发的宫斗戏,在热闹表象下到底隐藏着什么?

  联姻上汽的如意算盘

  或许是工作日的缘故,经济导报记者来到上述奥迪4S店时,发现顾客不是很多。展厅中摆放着10余辆新车供顾客体验,也并没有特别大的优惠力度。展厅外,一排新车整齐停靠,没有丝毫缺货的迹象。“临近过年是汽车最贵的时候,如果您着急用车,建议您及早决定。”店内销售顾问介绍,至于传说中会由“上汽奥迪”生产的国产A5、Q2等车型,该顾问则表示不清楚。

  “奥迪跟上汽只是签了个合作意向,现在所有的细节都还没有公布;实际上我知道的也就是你知道的,我也不知道更多。”对于奥迪与上汽的联姻,4S店负责人并不愿意多谈,并婉拒了经济导报记者的采访。

  本月11日,奥迪跟上汽签订了合作框架协议,“上汽奥迪”成为现实。对于消费者而言,以奥迪A5为代表的进口热门车型有了国产化的可能。对现有的奥迪经销商来说,这不啻为一颗惊雷。

  奥迪联姻上汽或出于无奈,因为一汽-大众奥迪部分车型已出现负增长。乘联会数据显示,奥迪主力产品的A6L今年1-10月累计销量为11.5万辆,较去年同期下滑4%;A4L则同比下滑8%。A4L、A6L曾作为奥迪的主力产品,现已节节失利。此外Q3的10月销量也同比下滑7.3%,说明其在SUV领域表现同样疲软。

  自身疲软的同时,竞争对手则在持续发力。数据显示,同一时段奔驰销量同比增长高达29.3%,宝马也超过10%,二者联合向奥迪“中国豪华车市场冠军”的宝座发起冲击。

  此外,奥迪在与一汽-大众的合作中占股份额并不占优势,股份占比仅有10%,而一汽集团与大众分别占股60%及30%;据传“上汽奥迪”的股份占比则是50:50(这也正是上海大众中德双方的占比),“这不仅关乎盈利的分成,更是经营的话语权。”山东财经大学工商管理学院副院长、经济导报特约评论员杜岩表示,面临竞争对手的压力,奥迪的市场政策必须调整,而“10%的话语权”显然不够。

  “如果奥迪能跟两家国内生产商合作,还能形成二者之间的竞争机制。”杜岩认为,很多国外品牌如大众、丰田等在其“国产化”过程中都跟不止一家国内生产商合作,也都通过二者竞争实现利益最大化。

  更多的股权、更有利的竞争机制还有话语权的再分配,奥迪“一女二嫁”的心思不难理解。

  经销商愤怒的背后

  不过这份心思并没有充分考虑经销商的利益,相同的品牌、相同的定位、相似的价格意味着“上汽奥迪”一旦成型将分流大量客户。

  21日下午,近30家一汽-大众奥迪经销商在佛山保利洲际大酒店集体“逼宫”奥迪,为“上汽奥迪”损害一汽奥迪经销商利益一事讨要“说法”。据传,经销商要求奥迪方面就此事件给予“数千亿”的赔偿,否则将从12月1日开始,停止从厂方提车,将这出宫斗热剧推向高潮。

  青年参考汽车周刊主编黄少华指出,如果奥迪真的联姻上汽,势必会重新整合销售渠道,这种整合必然以损伤现有经销商利益为代价,“一汽希望渠道合二为一,但上汽肯定倾向新建渠道,毕竟这边是50:50的股比,但是一汽那边奥迪才占10%。”所以经销商做出抵制、索赔,并下达最后通牒的愤怒之举,似乎是可以理解的。

  不过杜岩却认为经销商大可不必担忧,即便“上汽奥迪”真的如期投产,所生产的车型必须是错位的,否则就会形成内耗,在损伤经销商利益的同时损害奥迪的品牌形象。据了解,上汽集团(600104,股吧)在上交所发布公告模棱两可,但提到“上汽奥迪”将“向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨”,也可以单纯理解为“上汽奥迪”将以生产新能源汽车为主。

  或许这也是本地经销商异常平静的原因。

  本不应该争吵的双方闹得沸沸扬扬,而另一当事方——一汽-大众奥迪反常的表现更令人疑窦丛生。经济导报记者反复查询,发现一汽方面只是在15日发布的一份“官方声明”中称:对于一汽-大众奥迪来说,“新欢”的出现,或许根本构不成威胁,只是一种激励。《声明》完全没有“抵制”、“最后通牒”般的剑拔弩张,只有绵里藏针的幽默。

  部分经销商“抵制”、“最后通牒”之下,究竟隐藏着什么样的博弈?受访人士均不予置评。

  日前,大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼在广州表示,奥迪与上汽集团的合作对一汽、一汽-大众没有丝毫的损害。由此可见大众推动“上汽奥迪”心意已决,而“上汽奥迪”能否给奥迪经销商们一个合理的答复尚未可知。

  杜岩认为,厂商间应该在一定范围内合理地博弈、正常地发声,并认为本次“上汽奥迪”引发的博弈未来会向好,“未来奥迪应该会出台保护现有经销商利益的政策,新的车型也会如期投入市场,消费者也会得到实惠。”

  同时他指出奥迪借由本次事件,也向竞争对手发出明确的信号:奥迪在市场上要有所动作了,“毕竟奥迪在中国最大的对手不是经销商,而是其他豪车品牌。”

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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