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消息称奥迪与经销商已“谈崩”

2016-11-25 07:16:59 第一财经 

  上汽与奥迪有意携手之时,奥迪、一汽-大众奥迪经销商(下称“奥迪经销商”)之间的博弈也愈演愈烈。

  有知情人士告诉第一财经记者,上海某奥迪经销商老总刚从佛山回来,“谈崩了,大家都做好准备,最后期限12月1日不给出答复就不提车了”。

  本月11日,上汽集团(600104,股吧)与德国大众在狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》,正式披露其将与奥迪在国内进行生产和销售方面的合作。惊讶错愕的同时,原有的一汽-大众奥迪经销商对此极为不满,并迅速抱团,11月21日,包括广汇、中升在内的多家经销商集团的负责人齐聚佛山,与奥迪方面进行谈判。

据外媒和经销商内部消息称,一汽-大众奥迪经销商希望奥迪采取补贴的方式,另有媒体报道称,经销商索赔的补贴可能高达200亿以上。但据记者目前了解到的情况,谈判双方最终并未取得一致看法,参与谈判的多家经销商将有可能从下个月开始,停止从厂方拿车。

  据外媒和经销商内部消息称,一汽-大众奥迪经销商希望奥迪采取补贴的方式,另有媒体报道称,经销商索赔的补贴可能高达200亿以上。但据记者目前了解到的情况,谈判双方最终并未取得一致看法,参与谈判的多家经销商将有可能从下个月开始,停止从厂方拿车。

  停止提车只是“隔靴搔痒”

  “停止提车只是隔靴搔痒。”上海某经销商相关负责人认为:“奥迪与上汽的合作势在必行。”

  他告诉第一财经记者,从他了解的情况看,目前奥迪品牌经销商的库存周期为2个月左右,即便是暂停提车,经销商也同样有车可卖,对市场不会有太大影响。更何况,眼下正处于年底的车市旺季,12月份的提车量以及销量达成都关系到经销商的年度返点,按照目前车市的情况,经销商的盈利部分来自于销售、售后经营环节,更大部分来自于厂商的年度返利。比如一款新车,厂商给定的利润率是15%左右,但是在经销商提车时可能只给予5-7%的利润率,剩下的部分需要通过各种考评到年底返还。在当下车市走低的背景下,包括奥迪、宝马奔驰这样的豪华车品牌经销商,其售前的让利已达到10%甚至更高,售前亏损已成常态,厂商返利对年度利润的贡献至关重要,占比基本上到一半甚至以上。在此背景下,很难说上述参与逼宫的经销商是否都能牺牲利益,守住承诺不提车不卖车。

奥迪管理董事会主席施泰德教授和董事冯德睿博士
奥迪管理董事会主席施泰德教授和董事冯德睿博士

  按照有关媒体的报道,此次参与谈判的如广汇、新元素等大经销商集团,旗下4S店销售网点占全国经销商的一半以上,但即便如此,奥迪目前在国内的经销商有超过450家,并未参与抱团的仍有270家左右仍会正常经营。按照他的观点,经销商逼宫难改趋势。

  从目前政府审批来看,即便奥迪牵手,不违背政府的产业政策;从市场层面,随着宝马、奔驰的步步进逼,奥迪在市场上的优势地位已然不再,所以即便是经销商反对,奥迪再嫁寻求更大市场份额的初心也不会改变。

  该相关负责人透露道,其实奥迪与上汽的合作,去年经销商都已经部分知情,只是一直处于质疑和观望的状态之中。而当下,经销商们的“逼宫”在更大程度上的收效,可能也仅止于真金白银的补偿以及更灵活的商务政策。

  产品和渠道成关注重点

  在外界看来是“闪婚”,但事实上,合作双方肯定早有准备。有消息称,上汽奥迪的新车将有望于明年的上海车展亮相。不过,但来自经销商方面的观点认为,在短期内上汽奥迪的国产车型并不会与一汽奥迪产生太多的正面竞争。

  他认为,从一汽奥迪现已投放的产品看,未来两家公司的车型可能会错位竞争。其次,就算合作后奥迪可和上汽大众共线生产,但技术生产能力的提升仍需一个漫长的过程。借鉴当年一汽大众为生产高尔夫,还先试生产了另一款车开迪磨合生产能力,他单方面认为这一过程至少需要3-5年。

  站在这位相关负责人的立场,他认为短期内经销商更关心的应是经销商渠道以及进口车的销售权限。据记者了解,虽然目前进口车在奥迪的销量中所占比重并不高,但相对于国产车来说,进口车跑量更慢。但由于厂方的批售搭售和KPI考核,经销商为销售更多畅销国产车不得不以更大的让利和更高的亏损销售进口车。

  更重要的是,奥迪对于进口车的商务政策和销售管控也相对严格,该负责人给记者举了一个例子,比如说A1这种相对小众的车型,店里的库存仅剩下7辆,但厂方硬是要经销商做一个活动费不低于10万元的市场活动,对经销商来说,不仅没有销量,对成本的增加也十分不满。

  “如果上汽奥迪成立,那么旗下经销商将有可能也会同时卖奥迪进口车,本来市场就不好,再有人进来,肯定会扰乱市场,加重成本。”他认为。

  奥迪的势在必得

  虽然经销商极力反对,更有观点认为,奥迪与上汽牵手,或将让奥迪品牌受到伤害,但对于奥迪来说,这些或许都抵不上销量和财务报表上更加好看的数字。

长期霸占豪华车市场第一的奥迪近两年来在华的发展有些萎靡。第一的皇冠虽然仍在头上,但含金量却是越来越低。2015年,其国内销量出现入华以来的首次负增长,排名第二的宝马品牌销量与其的差距缩小至10万辆左右。今年前10月,奥迪在华的同比销量仅增长5.7%,低于宝马、奔驰(不含smart)的10%和10.8%。更重要的是,其总销量与第二名的宝马缩小至6.4万辆左右。

  长期霸占豪华车市场第一的奥迪近两年来在华的发展有些萎靡。第一的皇冠虽然仍在头上,但含金量却是越来越低。2015年,其国内销量出现入华以来的首次负增长,排名第二的宝马品牌销量与其的差距缩小至10万辆左右。今年前10月,奥迪在华的同比销量仅增长5.7%,低于宝马、奔驰(不含smart)的10%和10.8%。更重要的是,其总销量与第二名的宝马缩小至6.4万辆左右。

  一面是优势下滑,一面是奥迪对中国市场的倚重进一步加剧。受大众排放门影响,大众在美国面临巨额赔偿,在全球范围内也面临着信誉受损而可能导致的销量震荡。为节省开支,近期有消息称其不得不在全球裁员3万人,并提高其在德国工厂的生产效率。中国作为奥迪以及大众在全球最大市场以及利润来源地,很显然将被寄予更大的希望来弥补大众在全球的损耗。

  这种方式虽然被认为是“涸泽而渔”,但南北大众的双丰收似乎让大众对自己的“平衡术”非常有信心。用上述知情人士的话来说,这种信心让大众以及奥迪忽略了一个问题,这么多年是谁将奥迪扶上了豪华车第一的宝座,并一直在努力为其巩固?这种忽视最终让经销商们“揭竿而起”。不过,按照他的说法,经销商提出的条件并未获得奥迪方的认可,那么接下来双方会有什么进一步动向,还有待观察。

(责任编辑:刘嵩 HA005)
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