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上汽奥迪惹了谁?

2016-11-29 04:34:05 时代周报  倪佳

  在今年广州车展上,大众汽车集团(中国)CEO海兹曼接受专访时被追问最多的问题就是上汽与奥迪的合作细节问题,毕竟作为中国豪华车市场领头羊,20余载的奥迪品牌,又一次开首先河地在豪华品牌阵营当中组建第二家合资企业。

  站在奥迪品牌的角度而言,这无可厚非。虽然已称霸中国豪华车市场20余年,但是奥迪品牌的活力已是每况愈下,同比增长幅度持续下滑,而老对手宝马奔驰则是以突飞猛进之势,快速拉近与奥迪的差距。在一汽-大众旗下作为事业部存在的奥迪品牌,由于股权分配的问题,只能在一汽-大众方面获得每年10%的利润。虽说此前经过数年谈判,大众汽车与一汽集团达成了调整股比的初步意向,将一汽、大众、奥迪的60:30:10的结构调整为51:30:19,但是大众汽车自身财务状况的缘故导致了其目前无力改变这一格局。

  那么,眼看对手咄咄逼人的追赶,奥迪方面自然会有另辟蹊径的想法。几乎已经把所有产品都导入中国市场的奥迪品牌,在产品方面没有多少可以使用的手段,政策方面的福利也已经享受殆尽,南北大众的成功,似乎成为奥迪品牌最好的参照标准,再组建一个合资企业就能拥有新的渠道,更重要的还是50%的利润分配。

  正是当年大众汽车集团并不是十分看好一汽-大众的项目,才导致了其在股比方面只愿意承担40%的比例。如今的奥迪品牌早已鼎鼎大名,上汽索要保时捷多年未果,转身看中奥迪也是正常的。何况奥迪品牌本就是大众集团内部利润最高者,而上汽则是国内车企当中利润最高的代表。

  目前,关于双方合作的具体细节,依然处于保密阶段,大众中国方面也表示这是只有最高决策层才能知晓的情况。但这似乎只是上汽与奥迪,以及奥迪的竞品们更关心的话题,实际上惹恼的却是一汽奥迪及其经销商。

  先是奥迪经销商联会提交了联名问询函,要求德国奥迪终止与上汽的合作,或者给予一汽奥迪经销商巨额赔偿。近日又有消息传出,由30家一汽奥迪的核心经销商,代表由一汽奥迪现有的431家经销商仓促成立的“CADA奥迪经销商联会”在佛山与奥迪方面高管会面谈判,结果由于德国奥迪负责销售和市场的董事冯德睿过于傲慢的态度,最终使得谈判并未有任何进展就在经销商代表愤然离席下草草收场。

  目前一汽奥迪经销商给奥迪品牌下了最后通牒:12月1日前不给一个中断与上汽大众合作的明确答复,经销商将暂停提取奥迪国产车进口车,并向奥迪索取百亿元级别的巨额赔偿。

  如此强硬的态度、如此集中的反抗,这或许是奥迪品牌始料未及的局面,一向傲慢且不容易转弯的德国人或许会有些难以理解:温顺和配合了20多年的经销商为什么会在此时如此强硬。

  根据笔者的了解,一汽奥迪经销商此次的空前团结,背后也有一汽奥迪中方团队的不满。奥迪在没有与一汽方面进行深度沟通的前提下,就毅然抛出了与上汽的合作消息,完全不知情的经销商怎么会听之任之。在经销商切身利益被严重威胁的情况下,大众与奥迪方面的高管轻描淡写地用“奥迪与上汽牵手,没有一丝风险”这样毫无可信度的话来安慰,冯德睿甚至在谈判开场第一句话就是:“本来有别的事由,只是顺道来参会,只有2小时时间”。如此傲慢的姿态和没有说服力的言辞,难免让经销商感觉自己正被奥迪耍得团团转。

  在中外合资近30年历史上,很少有如此规模的经销商与整车企业进行直接的对抗。虽然目前尚未有实质性的消息,或许全部431家经销商最后未必步调一致,但是30家核心经销商就占据一汽奥迪60%的销量,如此重要的渠道发生问题,除非一汽奥迪想来一次渠道的推倒重来,但这可能会是毁灭性的打击。

  那么,奥迪如今骑虎难下,但与上汽的合作框架协议已签,总不能反悔,一汽奥迪的利润虽然只有10%,但那是奥迪不可能割舍的蛋糕,现在的奥迪也难以拿出经销商索要的巨额赔偿。一边是目前的存量,一边是未来的变量,遇到瓶颈的奥迪急需新项目带来的改变,但是又不能放弃现有的合作伙伴。

  原本最好的处理方式就是尽快给出与上汽合作项目的细节,与此同时和一汽奥迪经销商进行安抚。然而与前不久的奔驰商用车高管嚣张辱华事件类似,奥迪在华的高管也是长期不接地气,享受中方团队的追捧,在心理上养成了一种高高在上的姿态,根本没有把本土经销商放在眼里,心里想着就是“经销商要依靠我们才能生存”,这才没有把经销商诉求当回事。

  当奥迪官车独领风骚的时代已成往事,习惯了单一品牌、单一车型增长模式的奥迪为保住市场份额,只能选择降低价格加大优惠以力保销量的持续增长,如此一来势必导致利润率持续下滑。大量的库存和滞销又导致一波接一波的价格战,如此一来,奥迪品牌力也随之下滑。在老对手们起步较晚和深陷渠道纠纷之时,奥迪尚能凭借基数来掩盖问题。

  如今对手来势汹汹、加上集团与自身的财务压力,奥迪的劈腿似乎又另有隐情,但是原配的不支持,是这次考验和体现奥迪处理危机公关的最好机会。笔者个人的看法是,奥迪与上汽的合作继续的可能性比中途退出要大,而在经销商层面,奥迪可能会给予部分补贴和优惠政策以安抚,但是业内传闻的一汽奥迪经销商加入上汽奥迪经销商的情况,可能性并不大。

  无论如何,这是奥迪在华发展的一次重大转折,处理得当,奥迪或许震荡向上,处理不当,很有可能跌入谷底也不是没有可能。

(责任编辑:柳苏源 HN091)
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