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经销商拒绝提车或成大概率事件:上汽奥迪渠道之争能否借鉴特斯拉?

2016-11-29 06:46:07 21世纪经济报道  王欣

  导读

  第一类的市场为像特斯拉宝马等高端市场,第二类市场是在一、二线城市、以补贴为代表的市场,主要是面对购车刚需人群,以传统的共平台车型为主,属于中端市场。第三类市场则是中国已经形成的低速电动车巨大需求的三四线市场和城乡结合区域。

  “现在经销商空前团结,几乎所有的一汽奥迪经销商都加入了流通协会的奥迪经销商联会,现在来看,12月1日不提车是大概率事件。”11月27日,一位参与佛山会议的奥迪经销商在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  11月21日,在广东佛山举行的奥迪公司与中国奥迪经销商代表会议上,15家经销商集团代表一致表示,要求德国奥迪中止与上汽的合作框架协议,而且必须在十个工作日内(即12月1日之前)给予正式答复,否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

  距离12月1日越来越近。一家奥迪经销商的负责人表示,就在本周奥迪方面将会与经销商进行接触性沟通。这次经销商的态度非常坚决,就是反对奥迪与上汽合资,没有任何条件。

  奥迪经销商投资人代表提出三点诉求,除去12月1日后不提车之外,还包括:如果12月1日前未能得到明确的、令人满意的答复,奥迪经销商将组织召开中外记者会,将奥迪与经销商的矛盾公之于众,并保留诉讼的权利;一汽-大众奥迪销售事业部基于不切实际的销量目标误导经销商投资人大量建设销售网点,导致经销商大面积亏损,一汽-大众奥迪销售事业部应该赔偿经销商的损失。

  经销商提出巨额补贴诉求

  “大家的诉求是一致的,目前我们建立了投资人战略谈判小组,以及六大区负责联络人等组织,为了保持信息畅通,我们还通过自荐和他荐方式建立了销售、市场、服务、产品、网络、金融六个委员会,旨在建立与厂家有效的沟通对话机制,保证经销商长期利益。”上述经销商代表表示。

  根据中国汽车流通协会奥迪经销商联会(筹备组)所做的调研,目前,奥迪经销商信心指数显著低于其他竞争品牌,尤其是产品力、盈利潜力以及商务政策三个环节的信心最低,而奥迪与上汽合作的消息则进一步打击了经销商投资人的信心。

  在佛山会议上,奥迪公司管理董事会市场和销售董事冯德睿称,上汽已经连续5年向奥迪抛出橄榄枝,这次终于得偿所愿。

  11月18日,大众中国总裁兼CEO海兹曼在广州车展接受21世纪经济报道记者采访时表示,“在我看来,奥迪与上汽集团(600104,股吧)的合作对于大众汽车集团来说,带来的都是机遇,没有风险。可以肯定的是,奥迪与上汽即将达成的合作,并不会影响一汽-大众,一汽与奥迪之间有着对未来十年规划的共识。”

  德国奥迪选择与中国上汽合作,本并不违背商业法则,但却遭到了一汽奥迪经销商的反对,这与近年来奥迪经销商的经营现状有很大关系。

  10月份以来,一汽-大众奥迪销量正在大幅度下滑。而这个10月,几乎也是近年来奥迪在华销量表现最差的一个月。

  据悉,奥迪10月份销量近乎零增长,奥迪A6L批发量为1.23万辆,同比下滑11.4%;奥迪A4L 10月批发6229辆,同比下滑41.4%;奥迪10月份批发4.7236万辆,同比下滑8.6%。

  在经销商网络布局方面,按照奥迪2020战略,为完成在华100万辆销量需要匹配580家网络,但目前奥迪销量不足60万,却已布局460家经销商网络,实则过剩三分之一。

  “奥迪经销商建一个店需要7000万元,三分之一的经销商网络过剩,按照200家过剩计算,建店成本就需要补偿经销商140亿元人民币。”上述经销商告诉21世纪经济报道记者,这个数字在佛山会议上已经有人提出。

  除了提出对建店损失给予补偿之外,经销商提出的第二个补偿是2016年经营亏损。无论美国还是欧洲,按照国际惯例,新车销售都会给经销商3%的裸车利润。

  “与国际惯例相反,奥迪经销商基本是在亏损卖车,今年奥迪经销商新车销售平均呈现4%-5%亏损,西部地区的亏损甚至达到8%。按照今年奥迪59.5万辆的销售目标,每台车均价35万元计算,今年经销商新车销售的亏损至少超过100亿元人民币。”

  上述经销商表示,不过这个数字在佛山会议上并没有提出,因为经销商还在计算各自的损失。两项损失累计,一汽奥迪经销商向奥迪索要补偿规模可能超过200亿元。

  合资后建网猜想

  “跟外方沟通,也只有威慑作用。”一位业内人士27日接受21世纪经济报道记者采访时表示,在一汽-大众奥迪网络建设中,往往起主导作用的是中方,而奥迪经销商的现状,也让一汽遭受了“不作为”、“乱作为”的指责。

  不过,11月15日,一汽-大众董事总经理张丕杰在奥迪经销商战略投资会上,曾经安抚经销商的行为让奥迪经销商感到了,“我是一汽-大众董事总经理,我用30多年从业的职业素养保证,责成相关部门‘原汁原味’地将所有经销商的声音,让奥迪事业部用两天时间写出来,让中德双方股东倾听大家的声音。”

  既然上汽与奥迪就具体合作“还在进行研究工作”,一汽方面也没有要平息此次抗议的热情,外界正急于为解决矛盾“出谋划策”。

  第一种方案是并网,上汽奥迪利用奥迪现有网络进行销售,不必分流一汽奥迪的客户资源;第二种方案,是采用进口大众的经销商网络;第三种是新建网络。

  “并网会导致两个脑袋决定一个身体。如果使用一汽一手扶植出来的渠道,不生出另外网络,解决这一矛盾的办法就是一汽、上汽、奥迪三方共同成立一个销售合资公司。不然,就要对经销商进行补贴。”一位一汽奥迪经销商向21世纪经济报道记者表示。

  业内人士认为,一汽和上汽的诉求不同,“放到一个网络里销售并不可行。”一汽寻求的是销量,而上汽寻求的是品牌溢价能力,尽管二者产品存在差异,但在同一个店里销售,不确定性也很大。

  举例来讲,在A4和A5都国产的情况下,如果一汽奥迪拥有国产奥迪A4,上汽奥迪手握国产A5,这两款车同时摆在一个经销商店里,双方差价仅在1万到2万元之间,相互之间难免价格战。

  “除了价格之外,厂家商务政策也会有很大的影响。如果产品出现压库的现象,厂家就需要对经销商的亏损进行补贴,但补贴额度很难计算,而且经销商还需要弄清楚是上汽奥迪出现亏损,还是一汽奥迪出现的亏损,而且经销商确定终端零售价也会变得复杂,无法进行协调让利和服务行为。”业内人士称。

  同样,采用进口大众的销售网络,现在来看也并不是一个明智之举。大众汽车集团(中国)企业战略兼销售及市场执行副总裁苏伟铭曾在11月17日接受21世纪经济报道记者采访时表示,“目前,大众进口整体销售情况比较健康,前三季度与去年相比有绝对增长。”

  “上汽奥迪不可能使用进口大众的经销商网络,因为进口大众汽车的价格非常不稳定,可能以后进口车将会进行国产,但是现在就要看一汽-大众的表现,如果出现亏损,德方很有可能会选择上汽大众进行国产。”上述业内人士表示。

  最后一种方案,看似更具创新性和可行性,即上汽奥迪可以借鉴特斯拉销售模式,采用电商线上销售,同时建立少量线下体验店,售后服务完全由一汽奥迪来提供,不过这也将考验双方需求能否整合到一起。

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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