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奥迪反转大戏 最应该感谢的是经销商

2016-12-03 01:39:24 华夏时报  寇建东

  沸沸扬扬闹了近一个月的奥迪“出轨门”,终于在一汽奥迪经销商最后通牒的前一晚暂时落定。

  11月30日晚间,经过8小时的漫长磋商,奥迪就经销商的关切达成三大共识:确保现有一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力;提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力;以及奥迪和上汽合作计划的后续步骤。

  在第三部分,即奥迪与上汽的合作,奥迪方面表示,将暂停与上汽集团(600104,股吧)关于销售和网络的谈判。在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下,并与经销商联会达成共识后,再与上汽集团进行下一步的谈判。在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团、一汽奥迪经销商联合会商谈。如有需要,一汽集团也将被邀请参与。

  消息传出,各方群情激昂。有言,这是经销商的伟大胜利;亦有言,奥迪早知如此,何必当初……

  不妨再简单回顾下事态的发展历程。

  最早传出奥迪将与上汽合作的消息,来自经销商层面,时间10月底。11月11日,奥迪与上汽在狼堡达成合作备忘录;11月14日,上汽以正式公告的形式确认将与奥迪合作,同一天,奥迪亦发布了中国业务的“发展蓝图”——通篇强调的是将继续加强与一汽的合作,但对与上汽的合资,仅一笔带过。

  其后数日,看似风平浪静,实则暗流涌动。率先发难的是一汽奥迪部分经销商。11月15日,中国流通协会奥迪经销商联会(筹)筹备会议在上海举行,一汽-大众奥迪中外方负责人参会。双方不欢而散。11月22日,广州车展期间大众集团中国总裁兼CEO海兹曼貌似漫不经心的一句话——奥迪与上汽牵手,没有一丝风险——彻底激怒了一汽奥迪经销商。

  在11月22日有奥迪AG董事、奥迪中国总经理等高层参加的佛山会议上,经销商代表向奥迪发出了最后通牒——不同意奥迪与上汽合作,否则将于12月1日起停止提车。

  整个过程不可谓不步步惊心,其中滋味值得慢慢品味。

  奥迪合资上汽,从一开始,就是一个简单得不能再简单的商业事件。从法律层面看,奥迪无论是选择上汽方面代工,或与上汽新建销售渠道,都没有违反相关产业政策;从商业层面,奥迪也有这样做的权利,毕竟,奥迪是一家公众公司,只需要对其股东负责;在道德层面,奥迪当初也并未做出只与一汽一方合作的承诺,况且奥迪与一汽的合作已有25年之久,必要的通气是肯定的。

  因而,单纯就奥迪合资上汽本身看,奥迪并无不妥。相反,如果与上汽的合作能顺利达成,则是一件多方共赢的好事——上汽多了新的业务增长点;奥迪扩大了销售;一汽貌似有损失,但倘若能痛定思痛、知耻后勇,也不啻为一大收获,况且,在增持股比一事上,一汽方面还能妥妥地再收上三五年的“租子”;至于经销商层面,短期内或受到一些影响(经销商的亏损是多方面的),但长远看,随着奥迪平衡术的日臻完善,想必也不会亏待了长春方面。

  当然,有人会说,上汽代工奥迪是中国汽车工业的倒退、是对自主品牌的打压……这个帽子扣得有点儿大,也脱离了商业社会中企业行为应考虑的范畴。

  但是,本为一桩再普通不过且各方均获利(至少没有眼前现实的损失)的商业案例,为何却闹得硝烟四起,以至于剑拔弩张?

  溯本求源,一句话,都是奥迪自己“作”的。

  奥迪进入中国20多年,一路走来,顺风顺水,多年老大的位置在一定程度上淡化了奥迪的危机意识。从品牌看,在全球范围内,奥迪低于奔驰宝马是不争的事实。虽然近年来奥迪一直在重新强调自己的品牌调性,但收效并不明显;从产品力看,奥迪也逊于奔驰、宝马。最好的例证是D级车的销量。在与奔驰S级、宝马7系的直面竞争中,奥迪A8无论使出怎样的招法,都被自己的老乡盖过一头。第三代Q7也是一个很好的例子。相比上一代,全新Q7无论是设计还是产品性能,都没有做到脱胎换骨——这是奥迪保守的设计思路所致,还是产品规划时的失误?但结果是,全新Q7在中国市场的销量决不能用“伟大”来形容。

  正如奥迪自己所言,在中国市场的成功得益于全价值链本土化,但随着竞争对手的亦步亦趋,奥迪的这一先发优势已被慢慢蚕食。再加上受“排放门”事件影响,奥迪已处于内忧外患之中。

  多年前,当奥迪欲增持一汽-大众股比的消息传出时,就有一汽-奥迪内部人士不无担心:奥迪应慎重行事,毕竟增持股比涉及面太广,一招不慎,恐被竞争对手钻了空子;也是在多年前,面对自己疾速前行的步伐,亦有奥迪内部人士反思,“我们也想慢,但慢不下来”……

  就这样被推着,奥迪走到了今天。情急之下,合资上汽的“自救”方案被拿了出来。殊不知,当下的市场环境与20年甚至10年、5年前已不可同日而语。面对竞争对手的紧逼,奥迪自己已先乱了方寸。

  再回过头看,11月30日晚间与经销商达成的共识某种程度上也是一件好事——让奥迪有机会重新审视一下自己在中国市场的未来,而不是一味求快、求大、求第一。

  从这个层面上,奥迪最应该感谢的是对自己拔剑相向的经销商们。

(责任编辑:柳苏源 HN091)
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