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上汽合资奥迪不变: 渠道之争四个月内有定论

2016-12-06 05:40:12 21世纪经济报道  俞凌琳
本报记者 俞凌琳 上海报道
 

  导读

  经历了这次上汽奥迪合作的风波,以及经销商“逼宫”之后的奥迪,对于长期存在的问题将不再遮掩与回避。一汽、上汽、奥迪中国,乃至大众中国各相关利益方,需要正视并解决奥迪目前在中国面临的问题,从不作为到切实行动,奥迪才能重回良性增长轨道。

  “上汽和奥迪的合作不会有大变化,合作的具体细节将在合适的时候公布。”对于愈演愈烈的上汽奥迪合作,12月1日,在上汽集团(600104,股吧)2016年第二次临时股东大会上,上汽集团董事长陈虹语气非常坚定地表示。

  12月2日,接近上汽不愿透露姓名的业内人士告诉21世纪经济报道记者,“上汽和奥迪的合作肯定要继续,新合资公司给奥迪带来的是目前合资公司给予不了的,也是奥迪要成立新合资公司根本原因。”

  上述人士表示,上汽和奥迪之间关于渠道的讨论,将不晚于明年三月份有定论,这也是在原计划中。有所不同的是,未来上汽和奥迪之间的合作谈判,将同时与奥迪AG、上汽、一汽奥迪经销商联会进行商谈。如有需要,一汽也会参与,网络建设会复杂一些。

  上汽不再新建奥迪渠道?

  “一汽奥迪的经销商,很多也是上汽集团的经销商,如果上汽不再重新建设奥迪渠道,我们对上汽集团与奥迪的合作并不排斥。”

  12月2日,奥迪华东区一位经销商在接受21世纪经济报道采访记者时表示,“特别是上汽的产品也能纳入现有的渠道,经销商的利益能保证,对我们而言拥有更多的资源,未尝不是一件好事。”

  另一位汽车经销商集团总经理也对记者说:“集团近年来一直在进行转型,也想申请奥迪代理,但之前因为奥迪经销商盈利能力太差,加上厂家压货比较厉害,库存比较大,一直在犹豫,现在可以加盟奥迪经销商。”

  “上汽奥迪合作,对现有经销商实际是有利的。”上述业内人士表示,资源更加丰富了,而在目前渠道过剩的情况下,上汽奥迪不会不切实际去开发无效渠道,肯定会首先利用现有渠道。

  实际上,早在奥迪与上汽合作谈判之初,就一直强调一汽-大众奥迪现有经销商的利益。

  11月21日,在佛山举行的奥迪股东与经销商对话会议上,奥迪就曾明确表示:奥迪没打算在现有经销商投资人之外再引进其他投资人,如果奥迪与上汽合作成功,现有投资人可以引进奥迪与上汽的业务。

  “上汽奥迪肯定不会再建传统渠道了。”上述业内人士透露,其中很重要的原因是,奥迪的渠道从目前的销量来看已经饱和了,并且建传统渠道的成本越来越高,如果仍以重资产的渠道模式去开拓一家全新的合资公司业务,对上汽奥迪而言风险非常大。另外,现有奥迪渠道之前选择的也是最佳的位置,重新开辟并非能比利用现有渠道更加高效。

  与此同时,鉴于现有经销商的售后服务能力未得到充分利用,未来上汽生产的奥迪汽车的售后维修、保养可以纳入现有经销商体系。

  经销商“逼宫”的真实原因

  实际上,上汽奥迪合作之所以引发经销商“逼宫”事件,主要出于两个原因。一是产品,有说法奥迪会将现有产品体系进行“分家”,二是为了平衡两个合资公司利益,加上奥迪与上海大众一些车型共平台,下一代Q5或者A6等车型将拿到上汽集团生产。

  从经销商的角度而言,担心现有资源减少和上汽奥迪另建渠道,使得奥迪经销商渠道在现有基础上再成倍增加,由此带来更加恶性竞争。

  “现有奥迪经销商普遍不盈利,主要原因在于一汽-大众奥迪厂家的决策能力和商务政策。”上述奥迪经销商告诉记者。实际上,奥迪经销商几年前盈利能力并不差,但看到豪华车市场以百分之二三十的速度增长,厂家也加大销售目标,并迅速扩张渠道。

  截至2013年底,一汽奥迪在全国范围内拥有237家4S店,之后以每周一家的速度扩张,截至2015年已接近500家。而随着近年来豪华车市场进入平稳放缓阶段,奥迪的销量仅从2013年的48.8万辆,增长到57.09万辆,其中2015年销量相对于2014年的57.89万辆,还下跌了1.4%。

  销售渠道暴增和销量增长缓慢之间的矛盾,导致奥迪近两年终端市场价格战激烈,经销商大幅降价,渠道大面积亏损。

  一汽奥迪的营销主要由中方主导,但近年来作为官车老大的奥迪,在品牌年轻化上进展并不大。并且,奥迪快速的扩张和由此带来的经销商之间竞争升级、大幅让利,以及在终端领域的亏损,对奥迪品牌的伤害很大,这也是奥迪与上汽最终决定合资的根本原因。

  正视奥迪的问题

  “奥迪需要创新的营销模式,需要有新的机会去尝试,去改变和提升。”业内人士分析。

  实际上,在前期简单粗暴的营销方式之下,奥迪现在的价格已经与大众品牌接轨,而竞争对手的品牌形象却在持续提升,差距越来越大。

  而且,即便经销商得到补贴,也是“治标不治本”。补贴并不能解决经销商长期的盈利能力,从长远来看,经销商业绩的改善,除了需要产品之外,营销模式的创新、经销商管理体系的完善和品牌形象的提升,才能从根本上解决问题。

  无疑,上汽奥迪合作并不违反商业法则,但是上汽要把奥迪做好也充满挑战,首当其冲的就是竞争。

  目前豪华车市场的严峻形势对于上汽来说将是很大挑战,豪华车市场竞争加剧,有产品就能赚钱的时代一去不返,与风头正劲的奔驰,以及部分后起的二线豪华品牌相比,奥迪的压力非常之大,上汽如果还按照传统模式投资渠道做营销,即使是再善于玩营销的“老炮儿”,风险一样非常大。

  渠道方面,如果上汽奥迪和一汽奥迪合用现有经销商体系,两家企业相对而言更加注重自己各自产品的营销推广,谁来打造奥迪母品牌,如何形成合力,这考验着奥迪的智慧。如果操作不当,两家合资企业之间左右打右手,进一步升级的恶性竞争,更加不利于品牌,而这也是国内其他豪华品牌轻易不成立第二家合资公司的主要原因。

  值得庆幸的是,经历了这次上汽奥迪合作的风波,以及经销商“逼宫”之后的奥迪,对于长期存在的问题将不再遮掩与回避。一汽、上汽、奥迪中国,乃至大众中国各相关利益方,需要正视并解决奥迪目前在中国面临的问题,从不作为到切实行动,奥迪才能重回良性增长轨道。

(责任编辑:柳苏源 HN091)
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