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顺利启航 专访东风雷诺副总裁陈曦先生

2017-03-20 16:08:00 汽车之家  耿源

  2016年是东风雷诺在中国市场的元年,伴随着两款国产SUV的上市,东风雷诺成为了中国市场当中最年轻的合资企业,及增长势头最强劲的法系品牌。日前,我们有幸采访到了东风雷诺汽车有限公司市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦先生,就东风雷诺的2016年的发展情况和2017年的目标进行了深度的交流。

回顾2016年,陈曦总认为东风雷诺的2016年可以用两句话总结:顺利启航和初步完成预期目标。其中2016年东风雷诺的市场增速超出预期,远超2015年水平。这当中科雷嘉全年总销量超过了36,000辆,同时在年底刚刚上市的全新科雷傲,也为东风雷诺注入了更多的新鲜血液。

  回顾2016年,陈曦总认为东风雷诺的2016年可以用两句话总结:顺利启航和初步完成预期目标。其中2016年东风雷诺的市场增速超出预期,远超2015年水平。这当中科雷嘉全年总销量超过了36,000辆,同时在年底刚刚上市的全新科雷傲,也为东风雷诺注入了更多的新鲜血液。
此外,在2016年东风雷诺在营销和渠道建设方面,也取得了较好的成绩。东风雷诺旗下经销商网络数量达到了150家,在保持增长的同时,单月单店销量在仅有科雷嘉和科雷傲两款国产产成品的前提下能够达到55台,处于行业平均水平之上。
顺利启航 专访东风雷诺副总裁陈曦先生

  此外,在2016年东风雷诺在营销和渠道建设方面,也取得了较好的成绩。东风雷诺旗下经销商网络数量达到了150家,在保持增长的同时,单月单店销量在仅有科雷嘉和科雷傲两款国产产成品的前提下能够达到55台,处于行业平均水平之上。

  在重要的品质方面,雷诺和东风雷诺旗下产品在2016年也获得了包括中国和欧洲在内碰撞测试五星评价,并且在2016年汽车之家发布的《2016年乘用车新车质量报告》中,雷诺及东风雷诺分别斩获新车质量表现最佳的海外品牌(国产)及整车厂双榜桂冠。

回顾2016年,陈曦总认为东风雷诺的2016年可以用两句话总结:顺利启航和初步完成预期目标。其中2016年东风雷诺的市场增速超出预期,远超2015年水平。这当中科雷嘉全年总销量超过了36,000辆,同时在年底刚刚上市的全新科雷傲,也为东风雷诺注入了更多的新鲜血液。

  2017年东风雷诺计划投放多款产品,其中科雷嘉1.2T将是今年的首款新车,下半年将引入包括拥有跨界新概念的MPV车型Espace、旗舰轿车塔利斯曼以及加长版的新款卡缤,并在今年年底到明年年初实现首款电动车的国产。
放眼2017年,陈曦总用九个字阐述了在今年的工作指导方针,“抓基础、提能力、增盈利”。2017年东风雷诺还处于巩固期,将实现稳中求进,计划到今年年底发展经销商200家,并且保证这200家经销商在年内能够正常运营。同时保证经销商拥有高质量的的运营状态,使得网络能够健康发展,覆盖全国更多的市场。而在销量目标上,东风雷诺计划2017年完成“确保6万台,挑战7万台,争取8万台”的全年销量。
顺利启航 专访东风雷诺副总裁陈曦先生

  放眼2017年,陈曦总用九个字阐述了在今年的工作指导方针,“抓基础、提能力、增盈利”。2017年东风雷诺还处于巩固期,将实现稳中求进,计划到今年年底发展经销商200家,并且保证这200家经销商在年内能够正常运营。同时保证经销商拥有高质量的的运营状态,使得网络能够健康发展,覆盖全国更多的市场。而在销量目标上,东风雷诺计划2017年完成“确保6万台,挑战7万台,争取8万台”的全年销量。

  而在营销方面,陈曦谈到在2017年将继续使得品牌持续提升,增加曝光量,包括冠名武汉马拉松、举办上海F1品牌之夜等,东风雷诺还计划安排SUV家族车型体验活动,进一步让普通消费者感受到、看到、体验到、参与到其中,让大家了解雷诺,了解东风雷诺。(文/汽车之家 耿源)

  以下为本次采访实录:

  汽车之家:2016年是东风雷诺进入中国市场的元年,作为中国时下最年轻的合资企业,及增长势头最强劲的法系品牌,东风雷诺在2016年的发展情况怎样?

  陈曦:我个人认为东风雷诺的2016年可以用两个词总结:顺利启航和初步完成预期目标。从2016年整个市场情况来看,东风雷诺的市场增速超出预期,远超2015年水平较好,同时也超出很多人的看法。因此,2016年东风雷诺可以用顺利起航来形容。

  首先,2016年东风雷诺两款车型在上市后经历了一段调整,达到了相对快速的增长趋势。

  此外,得益于赞助CCTV体坛风云人物,冠名武汉马拉松以及邀请范冰冰代言,东风雷诺的产品认知度达到了新的高度。

  第三,在渠道建设方面,我们也有了一些好的发展。2016年,我们总的网络数量达到了150家,相对于2015年有一部分增长;从网络质量来看,我们网点的单月销量到16年年底达到了预期,基本上单店能做到双车型55台的销量,达到行业的平均水平以上。我们在提高经销商质量和数量的同时,也提升了经销商网络的效率。

  第四方面:品质。去年上市的两款产品无论从客户服务满意度还是产品质量的角度,都得到了用户和媒体的认可。科雷嘉还获得了2016年第四期C-NCAP碰撞测试五星评级,也是该批次测试车辆的最高分。同时,值得一提的是,科雷嘉的欧洲版车型Kadjar也在E-NCAP碰撞测试中获得五星评级。此外,在2016年汽车之家发布的《2016年乘用车新车质量报告》中,雷诺及东风雷诺分别斩获新车质量表现最佳的海外品牌(国产)及整车厂双榜桂冠,再次证明坚实的品质保障;这一认证也是独立于厂家的第三方机构根据车主真实反馈得到的结论。这说明我们产品在品质上是很有保障的。

  另外,2016年客户服务质量无论是售中和售后满意度都达到了我们预期的目标。因此,2016年对于东风雷诺而言虽然充满挑战,但总体而言我们已顺利启航。

  所谓初步完成预期目标,是指我们的成绩和年初制定的目标相比还有一定差距。主要原因是科雷嘉3月上市后经过了一段比较艰难的调整期,从九月份开始销量才开始提升,全年总销量虽超过了36,000辆,但仍未完全达到预期值。总体而言,2016年东风雷诺顺利起航,但依旧面临新的发展和征程。

  汽车之家:我们从销量上看,两款产品科雷嘉和全新一代科雷傲今年年初的销量不错,按照目前的销量来讲,今年能有一个增长吗?

  陈曦:销量的增长是毋庸置疑的。首先市场在增长,其次,东风雷诺是董事会、媒体、公众都期待一个新兴品牌,肯定要增长。我们基数比较小,所以增速会比较大。我们年初的两个月开门情况不错,国产双车的销量达14,189台,基本实现了开门红。从去年九月份到目前,经销商的库存基本为零,库存均低于1.0,这说明东风雷诺的两款车型是深得消费者喜爱的,这对单店全年目标的实现是有一定的帮助。

  2017年,东风雷诺的目标是稳中求进。我们自己客观地分析了当前的情况:从科雷嘉上市以来,我们遇到了很多问题和挑战,加之基础薄弱,网点营业能力也比较弱,今年将面临更多的困难。我们更多地希望在保证经销商店数量有限的情况下追求更好的业绩,确保6万台,挑战7万台,争取8万台的全年销量。从这样的进度来看,东风雷诺今年的开局比较顺利。3月份销量也正在按照我们既定的计划在推进。

  汽车之家:明白,看来咱们的信心还是非常足的。

  陈曦:不光是我,主要是经销商信心足、战斗团队信心要足。他们信心足了,量才会上去。

  汽车之家:今年东风雷诺是否会引入新车型以确保6万台销量的实现?

  陈曦:会引入新车型。东风雷诺进入中国市场的切入点是紧凑型SUV,可以说是一个比较好的开端。虽然2014年、2015年小型SUV增速非常快,但是进入2016年后,合资品牌的小型SUV增长就明显放缓了。得益于科雷嘉是紧凑型SUV,其增长速度还是比较快的。

  但我们必须要有相应的产品跟进。现在新产品更新速度、投放速度都比较快,有数据显示,截止2016年9月份,全国新车型的增量贡献了全部市场增量的35%以上。因此,为了进一步提升市场占有率,进一步彰显雷诺品牌119年的历史价值,东风雷诺今年的新产品投放将首先从投放科雷嘉1.2T车型开始。很多人认为雷诺没有先进的涡轮增加技术,实际上雷诺是第一个开发和使用涡轮增压发动机的品牌。

  下半年我们也会引入几款原装进口车,包括拥有跨界新概念的MPV车型E-Space以及旗舰轿车。此外,我们还会引入新款加长版的卡缤,并在今年年底到明年年初实现首款电动车的国产。总体而言,今年我们将着重在新能源汽车,和MPV车型,或者大型跨界、七座SUV车型方面进行安排。

  在电动车领域,雷诺也有领先的技术,是欧洲电动车第一品牌。目前,雷诺在欧洲市场有4款电动车型在售,每100台电动汽车中就有25%来自雷诺。未来,东风雷诺还会将雷诺ZOE引入到中国市场,开始电动车产品的布局。

  汽车之家:未来是否会对E-Space以及Talisman等车型进行国产?

  陈曦:这些车型将来都会进行国产。

  汽车之家:您刚刚提到的中期改款卡缤,今年内就会引入国产吗?

  陈曦:不是国产,会以原装进口的方式引入国内市场。

  汽车之家:东风雷诺会在下半年引入Talisman,这款产品与国内市场的热销车型迈腾雅阁等中型轿车相比有何优势?东风雷诺如何打赢这场仗?

  陈曦:与百万销量级别的品牌相比,东风雷诺要做的是学习,用更好的产品和服务去吸引更多的客户群体。东风雷诺提倡的是是造精品车、销明星车,我们要把产品品质提高到更高的水平,让更多客户提高对东风雷诺的认知及认可。

  虽然目前我们的车型比较少,但我们要把效益提高,保证单店有充分的信心。在网络发展、市场开拓方面,东风雷诺会加大投入,提升各经销商的盈利,增强经销商伙伴的信心。在2月份的经销商大会上我提出了“抓基础、提能力、增盈利”的工作指导方针,我们现在做的事情都是围绕这个方向,利用2016年宝贵的“巩固期”把基础工作和基础管理做好,提高经销商管理及专营店经营方面的效率。

  其次,我们现在的能力还比较弱,这既包括自身能力,也包括我们自己团队以及专营店的能力。就团队而言,由于团队成员有新人,也有之前服务于不同品牌的,我们还需要时间去磨合;就经销商而言,我们有很多2015年的新店,以及过去做进口车的老店,两者在市场营销层面也存在太多不同。进口车的市场营销和国产车有很大差别,目前中国汽车市场已不同于以往,进口经销商必须要从旧的模式中走出来,去主动开拓市场。当然,对于不同经销商而言,转型的效率也不尽相同,我们会在今年对经销商做统一的调整。总部为经销商安排了诸多培训,对于新店,我们要保证100%做到新店培训;另外,我们将首先针对45家有潜力的专营店进行驻厂、驻店的专业培训,帮助其提升能力、提高效益。

  汽车之家:如何帮助经销商进行调整?

  陈曦:调整的落脚点是让其实现盈利。公司特意邀请了专业的咨询公司对专营店在专业管理、规范及接待流程方面对其进行驻店指导培训。因此,我们对专营店的要求就是必须在高质量运营的前提下实现扭亏为盈。其次,专营店要提高效率,提升效益。我相信所有的投资人、股东对东风雷诺都充满了信心。

  汽车之家:目前,东风雷诺经销商网络已超过160家,今年是否会继续扩展网络?

  陈曦:我们要稳步前进,继续扩展经销商网络。首先,东风雷诺今年的目标是发展网点到200家,并且保证这200家正常运营的。其次,就目前的情况而言,我们的进展比较顺利。2016年,我们在武汉、厦门、重庆、北京做了四轮招商,招商情况不错。而上周在武汉举行2017年度第一次招商也进展顺利。经过对武汉工厂、总部大楼、研发中心及武汉专营店的参观了解,有70多位投资人有意向成为我们的经销商伙伴。

  今年,我们已经有了35家在建专营店,我相信,只要保证高质量运营状态,保证现有网络的健康发展,实现200家专营店是没有问题的,东风雷诺的网络覆盖度也能因此得到提升,弥补来自地级市的市场空白。

  汽车之家:2016年有个别品牌出现了和经销商的摩擦。未来,东风雷诺将如何给经销商一些积极性,让经销商帮助品牌积极发展?

  陈曦:摩擦的出现意味着供求关系出现了问题,主要是因为厂家或者是品牌的期望值与其专营店所具备的能力,或者市场需求有差异。第二是经营理念和管理的问题。

  对于东风雷诺而言,我们给专营店提出来的要求是高质量运营,根据自己的能力和意愿设立目标,把库存控制在1.0以下。对于库存超期的,我们会停止供货并对其进行整改,加强控制管理。这两年融资的成本上升很快,库存带来的财务成本过大,因此库存的控制对专营店而言尤为重要。一旦经销商的库存异常,我们就会采取措施,在目标考核上重新进行考虑。

  此外,我们还会帮助经销商在市场能力方面进行提升,包括产品营销活动、增加投入、拉动市场等,同时对超期库存及结构不合理的库存要给予相应的配合支持。今年,我们将针对三四五线城市继续进行快速渠道下沉,通过169站大篷车巡展的方式进一步实现对全国主流区域的全面覆盖,拉动市场销量;此外,我们今年安排了100场的车展,包括C级D级车展,进一步增加品牌曝光,尽可能帮助经销商增加市场开拓、增加集客、增加订单。如果网点能力提升起来,我们市场开拓起来了,用户需求也将随之提高,我相信供需矛盾就相对少一些。

  汽车之家:您刚刚谈到今年很多的工作目标,您能否对2017年的几项重点工作进行总结?

  陈曦:刚刚所提到的“抓基础、提能力、增盈利”指导方针就是一个很好的总结。这九个字浓缩了我们共同的想法,也是我们现在正在做的事,专营店、区域、总部都是围绕这个方向在进行工作。

  汽车之家:去年雷诺在营销方面还是比较成功的,今年有什么亮点?

  陈曦:品牌的提升是持续的。东风雷诺作为武汉马拉松连续3年的冠名赞助商,今年还将继续在体育营销上增加曝光。今年武汉马拉松的规模提高了10%,参与人数增加到了两万两千人,我们东风雷诺跑团的人数也增加至了1000人,公司获得的赞助权益也增加了,从这个角度来说,今年的曝光度会更高。与此同时,今年四月我们除了会参与上海车展外,还会在上海举办F1的品牌之夜,邀请了雷诺的F1赛车手,届时也会邀请汽车之家等媒体参加。而在上海车展期间,我们会对全新的F1概念车进行全球首发,进一步推动大家对雷诺品牌的认知。除此之外,我们今年还会安排SUV家族车型体验活动,进一步让普通消费者感受到、看到、体验到、参与到其中,让大家了解雷诺,了解东风雷诺。

  汽车之家:整体而言,东风雷诺在2017年就是要做好基础的事,提高品牌曝光。

  陈曦:对。

(责任编辑: HN666)
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