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上汽奥迪博弈持续 奥迪今年销售冠军之位或不保

2017-03-28 05:42:32 时代周报  倪佳

  原本以为告一段落的奥迪AG(奥迪股份公司,一汽-大众奥迪德方母公司)与一汽奥迪经销商之间的博弈,最近又因奥迪AG高管对外发布的一番言论,擦出了新的“火花”。

  继在3月15日奥迪总部年会上曝出奥迪对中国疆域地图的不尊重事件之后,前不久中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟在朋友圈发的一份“CADA奥迪经销商联会回应德国奥迪高管3月15日媒体问”文件,再一次引发业界内外的热烈讨论。

  由于奥迪AG与经销商之间矛盾的加剧,甚至有传闻让原本应该出台的《汽车销售管理办法》再度延期,而中国汽车流通协会副秘书长罗磊则对时代周报记者表示:"办法’稍后会如期发布,并没有受到该事件的影响。”

  有分析指出,尽管上汽跟奥迪的合资目前看似备受各种阻挠,但可以看到的是,事件背后折射出的,正是当下车企与经销商之间深层次矛盾的症结所在。

  上海市汇业律师事务所汤淡宁对此向时代周报记者表示,该事件暴露了4S店模式发展至今的种种弊端,汽车销售行业急需新的销售管理办法来规范:“此次一汽奥迪经销商与奥迪AG之间的矛盾,在国内汽车市场尚属首例,而目前经销商处于弱势一方,加上经销商关系到汽车市场的稳定,应该会受到新‘办法’的保护。”

  纷争还是误会?

  奥迪AG与一汽奥迪经销商之间的矛盾似乎正在逐渐加剧。

  据媒体报道,奥迪AG在德国总部的新闻年会上,主管中国市场的奥迪市场和销售董事冯德睿接受中国媒体采访时放出狠话:“奥迪与经销商是合作伙伴关系,如果他们失去了对奥迪的信任,我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”

  究竟是什么缘故令奥迪AG的高管突然曝出如此强硬的言论?一时间令人毫无头绪,因为矛盾双方在今年1月才刚刚达成和解。

  时代周报记者在询问了包括大众中国、一汽奥迪等多方后,均未能对于该说法的准确性予以确认。有参与了奥迪总部年会的中方媒体人士对时代周报记者表示,当时奥迪AG管理董事会主席施泰德辩解称,自己没有在“上汽奥迪”风波中隐瞒任何真相,但是态度毕竟模棱两可,在中国记者询问奥迪如何回应一汽奥迪经销商诉求的时候,冯德睿才作出以上回应。

  因此,主管中国市场的奥迪市场和销售董事冯德睿是在被中方媒体逼问下才作出外交的回应,还是其表达的就是奥迪AG的真实意图,一时间难有准确的判断。

  多位业内人士对时代周报表示了类似的观点,即此次奥迪AG与一汽奥迪经销商的矛盾即有新意,但是又归咎于老问题。但是无论如何,在看到中方媒体报道的冯德睿的言论之后,刚刚组建不久的CADA奥迪经销商联会立即在3月15日当天就在其官方网站上发布了“CADA奥迪经销商联会回应德国奥迪高管3月15日答媒体问”。

  其中英文结合的核心内容,就是重申了今年2月16日奥迪经销商联会在海南正式成立时发表的《三亚声明》,并最后通牒奥迪AG在本月底(即3月31日前)给予明确回应。

  到此,该事件爆发之迅速,令舆论有点所料未及,但是又觉得意料之中。

  一汽-大众奥迪内部人士则对时代周报记者表示:“对于目前事件的进展感到很为难,手心手背都是肉,难以作出客观的评价。”

  有业内人士对时代周报记者表示,此次奥迪AG的态度突然变得强硬,或许是与上汽谈判的项目有了较大的进展相关。当然,也不排除奥迪AG高管在接受采访时的说辞出现了翻译上的歧义。但是无论如何,奥迪AG在中国市场的尝试(发展两个合资伙伴),在此前都未曾有先例。

  对于接下来事情发展的走势,李颜伟表示,奥迪经销商第二季度不会接受销售任务,保持现在的销售节奏,经销商虽然营业规模萎缩,但经销商利润会变好;豪华车市场竞争到6月份之前都不会很激烈,奔驰宝马等销量将进一步提升,车企、经销商利润都会不错,豪华车经销商集团利润也会提升。原本5月的豪华车价格大战将不会存在。

  短期看来没有赢家

  一波刚平,一波又起。平静没有几天的奥迪渠道之争,目前的形势看起来颇有点剑拔弩张的味道,而舆论普遍认为奥迪今年在华的销量表现或将持续下滑。

  根据最新的销量数据,今年2月奥迪在美国市场的销量同比大涨17.3%,但是在其最重要的单一市场中国,2月份奥迪品牌(不包含进口车)销量为28,684辆,同比下降13%。这已经是奥迪进入2017年以后,在华销量连续第二个月下降。曾经的“千年老三”,北京奔驰则以单月4000辆以上的销量,成功超越一汽奥迪和华晨宝马,登上榜首。

  在一个总量相对稳定的市场当中,市场份额的此消彼长,一汽奥迪经销商“消极怠工”自然会惠及竞品的增长,李颜伟对此评论表示,如果一汽奥迪经销商在6月份之前不接受零售任务,每个月将会让出1万-1.5万辆市场份额,未来一个多季度豪华车市场是国内车市少有的销量与利润都会增长的细分市场。

  上述一汽-大众奥迪内部人士则对时代周报记者表示,虽然目前的局势比较艰难,但是今年剩下的销售时间还长,鹿死谁手,尚未可知。

  从目前业内人士分析来看,一汽奥迪经销商的消极怠工反而能够促进整个豪华车市场的良性发展,但是奥迪AG依然想发展第二家合资企业的本意未曾改变,而影响一汽奥迪经销商目前生存的基本规则也并未得到改变。

  因此,有业内分析人士认为,综合此前双方的言论与行为来看,此前暂时的和解行为并未从根本上解决彼此之间的核心矛盾,即传统的营销模式难以适应新的市场需求和变化,而经销商与主机厂之间长期存在的不平等关系,导致彼此积怨颇深。

  而奥迪突然态度变得强硬,或许是与上汽的谈判有了进展,一汽奥迪经销商感觉到了压力,一时间舆论立场向一汽奥迪经销商倾斜,认为事态将会加剧恶化,但是也有不同声音认为,这是正常的车企与渠道之间的博弈与平衡,时间一般会持续2-3年,实际上也是正常的体现,也是车企发展的一个必经过程,因此双方本质上是知道彼此底线,未来豪华车市场或许会呈现有序的态势。

  著名汽车评论员郭俊峰则对时代周报记者表示,奥迪和经销商的隔空对话,没有新意却心平气和,彼此知道了自己的底线,做好自己该做的事情就好。奥迪今年前两个月没有再单纯追求销售数字压库,给了经销商过渡和盈利的解决方案。短期看没有赢家,长期却彼此受益,这与上汽奥迪并无必然联系。

  行业格局即将发展变化

  迫使奥迪AG作出如此有失风度的言论,或许能够从大众集团遭遇的一系列问题和困境中得到答案,根据大众汽车集团的年报显示,奥迪品牌2016财年销售收入为593亿欧元,同比微增1.5%。销量方面,得益于奥迪Q7和A4的高需求量,2016年奥迪全球销量为1867738辆,同比增长3.6%。但在奥迪最大的中国市场,奥迪2016年全年销量为59万辆,同比增长3.6%,远低于中国车市平均增速。

  自大众汽车集团权力去中心之后,诸如斯柯达、奥迪等品牌获得了更多的自主权,这或许是奥迪AG在华谋求第二合作伙伴的一个重要原因,毕竟大众在华的南北合资企业在销量方面能够排到销量排行的前三位,产品同质化竞争在中国市场尚未被消费者抵制。

  有在奥迪经销商从事多年销售工作的刘先生对时代周报记者表示,此番奥迪AG的言论严重伤害了这些为奥迪品牌在华发展打下坚实基础的经销商伙伴。他表示,奥迪品牌发展,销量难以提升的一个主要原因,就是奥迪自身对于销量目标管理体系的不足并未重视。

  根据刘先生的描述,奥迪的体系不足以第一时间将终端市场的变化反馈至生产部门,需要经过经销商反馈到小区,小区再到大区,大区再反馈到总部,再由总部到董事会、经管会汇报沟通后,调整全年销量规划,然后销售部门再根据新的销量规划提出新的生产要求,此时生产部门接到的调整产能需求已经滞后了几个月时间,加上生产部门自身的协调,就会出现大量的库存积压,为了缓解压力,厂家只能以压库的方式,将车辆积压给经销商,并设置严苛的考核条件,经销商必须完成相关高压考核才能拿到考核返点。

  在市场环境好的时候,经销商还能够轻松应对,在近几年特别是奔驰和宝马持续本土化发力之后,奥迪经销商感受到了前所未有的压力,除了价格战,基本没有能够应对的策略,而价格战则实际上损害的是奥迪自身的品牌力,经销商的亏损也由此加剧。

  作为汽车营销环节中一环的经销商,与车企之间的关系有着先天的劣势,双方不平等关系,势必造成一方姿态过于强势,这也是造成如今奥迪AG与经销商联会之间矛盾难以调和的主要原因。

  根据最新消息,商务部新闻发言人孙继文表示,近期将出台《汽车销售管理办法》,打破品牌授权销售单一模式,加快构建共享型、节约型、社会化的汽车流通体系,激发汽车市场活力。复制推广汽车平行进口试点经验,优化汽车市场供给,强化售后服务保障,更好地满足多样化消费需求。

  有分析人士认为,奥迪AG和一汽-大众奥迪经销商的矛盾,有望在“办法”推出后获得缓解或解决,李颜伟对此向时代周报记者表示,新办法有望优惠主机厂与经销商之间的关系,4S店能够获得更多的时间成本、减轻负担,同时增加售后方面的利润。

  而对于此前新“办法”当中提到的复制推广汽车平行进口试点经验,李颜伟则认为,经销商实际操作的难度较大,成本较高,“需要培训多个品牌销售人员,需要备多个品牌零部件,购车用户更喜欢去专卖店不喜欢去大卖场”。

  因此,此前设想的一汽-大众奥迪经销商销售上汽奥迪产品的想法,在实际操作环节仍有诸多的障碍。就目前来看,奥迪AG与经销商之间的矛盾未来如何解决,都将成为其他汽车企业解决渠道矛盾的一个经典案例。

  “事实上,市场只是回到了它该有的位置和规律上,没有竞争力的产品和健康的渠道,步入下行通道的奥迪就不会再有反攻的机会。这一幕汽车江湖大剧,值得玩味和思考,只是序幕拉开而不是结束。”上述评论员分析道。

上汽奥迪博弈持续 奥迪今年销售冠军之位或不保
(责任编辑:邓益伟 HN006)
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