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奥迪销量下滑“祸”起经销商?事情并不这么简单!

2017-04-28 13:24:27 商学院 
  5个多月来,因奥迪上汽集团(600104,股吧)牵手一事,使得一汽-大众奥迪与经销商矛盾激化,奥迪品牌在华销量下滑。

  昔日中国豪华车销量冠军奥迪,2017 年第一季度,脸上写满了“不高兴”。

  今年以来,奥迪不仅接二连三丢掉单月销量冠军,而且以累计销量108179 辆,同比下滑22.14%的成绩,在29 年不曾看见对手后视镜的生涯里首次“错失销量冠军”。

  “我们对奥迪2017 年第一季度市场销售的情况确实不太满意。”上海国际车展前夜,大众集团CEO 穆伦在媒体沟通会上表示,销量下滑是不争的事实。即便此前上汽奥迪项目持续发酵,让奥迪接连失利,销量进入下滑通道,但穆伦依旧对奥迪2017 年在华表现充满信心。一方面是他认为中国豪华车市场依旧具有较大的潜力,另一方面是奥迪、一汽集团、经销商之间的谈判已经取得阶段性进展,谈判的结果将会在4 月份的销量上有所体现。

  “无论奥迪还是业内,都把奥迪失守第一季度销冠的责任归结为‘上汽奥迪造的孽’。”汽车行业知名评论员张志勇对《商学院》记者说。然而,事情似乎并不这么简单。

  “不以单月销量论英雄”,单月销量的细微变化并不能说明什么问题,但一季度的销量差距拉开,接下来或许很难“追赶得上”,这正是穆伦眼下不得不面对的尴尬。

  数据显示,2017 年一季度奔驰在华销量为144947辆,同比增长37%,成为了新一季豪华车的销量冠军,紧随其后的则是宝马,销量为142828 辆,同比增长12%。奥迪位列第三,销量为108707 辆,同比下跌22%。

  如今,穆伦并不认为奥迪2017 年的形式如同业内认为的那样严峻,也不认为奥迪在华的头把交椅会被竞争对手抢走。然而不可否认的是,德国当地时间2016年11 月11 日,上汽集团与奥迪AG 签署合作框架协议,双方将成立股比对等的合资公司,共同生产和销售奥迪相关车型。消息一出,立马引起了一汽- 大众奥迪经销商们的集体反对。5 个多月来,因奥迪与上汽集团牵手一事,使得一汽- 大众奥迪与经销商矛盾激化,奥迪品牌在华销量下滑。但是追根刨底,隐藏在销量下滑背后的是奥迪在华豪华车“话语权”的大幅削弱,作为奥迪销量的中坚车型,无论是奥迪A4L 还是A6L 都被竞争对手紧逼甚至超越。

  汽车行业金融分析师曹鹤曾表示,“一旦奥迪进入下滑通道,就没有再回到巅峰的可能。”如今的奥迪正走在下滑的路上,虽然还未到一发不可收拾的局面,但也是处于“啃老本”的窘境里。

  就车型而言,对比奔驰、宝马国产化率“不足”的局面,奥迪近90% 的国产化率让奥迪在接下来的竞争里少了一些“后手”。奥迪手上的底牌所剩不多,而奔驰、宝马却准备大手笔投放十多款车型,这对奥迪来说是一个不小的威胁。

  “我们想的很清楚,与上汽合作是着眼中国市场未来和长期发展趋势的战略性举措,奥迪不能‘把所有鸡蛋都放在一个篮子里’,如果现有经销商伙伴认为合作不可持续,希望退出,奥迪不会勉强挽留。”在2017年奥迪的全球业绩年会期间,当被问及“能否承受一汽-大众奥迪经销商抵制上汽奥迪合作导致现有销量下滑时”,奥迪集团管理董事会主席施泰德的态度异常坚决。

  奥迪在德国的强硬表态再次引发了中国经销商的不满。3 月20 日晚,奥迪经销商联合会发布的一份中英文声明称,针对奥迪的近期表现做了五项声明:第一,对奥迪使用错误的中国地图“深感痛心”;第二,奥迪品牌在中国的成功离不开各参与方的努力;第三,奥迪品牌近几年在中国市场出现的问题,股东双方都负有责任,特别是本届奥迪高管近几年对变化中的中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视,固步自封,一味地指责合作伙伴。第四,奥迪经销商联合会将在第二季度继续关注和提升奥迪经销商的竞争力和盈利能力;第五,希望奥迪在3 月31 日之前明确回应此次声明。

  可以说,奥迪与经销商已经到了剑拔弩张的地步,造成这种局面的原因是奥迪突然表态要和上汽成立合资公司。

  “从战略因素考量,奥迪需要扩大在中国的合作,因为我们相信中国汽车市场,尤其是豪华汽车市场仍然有很大增长潜力,所以奥迪和上汽的合作还将继续推动。”大众汽车集团(中国)总裁兼CEO 海兹曼说。

  这场“经销商之战”要从2016 年11 月说起,奥迪宣布启动与上汽奥迪合资计划,引爆了奥迪经销商的补贴问题,奥迪的经销商们成立了奥迪经销商联合会并发布《三亚宣言》,要求奥迪确保现有经销商获得合理且安全的投资收益,经销商提出,过去三年累计经营性亏损高达280 亿元并要求厂家给予补偿。

  早在车展前就有消息称,围绕2016 年引爆经销商对上汽奥迪项目全面抵制的补偿问题,奥迪、一汽- 大众奥迪和经销商联合会已于上周达成和解协议,且这一结果有望在上海国际车展开幕前正式对外公布。但直至上海国际车展开幕,也并未得到奥迪官方答复。“新车现在卖一辆赔一辆,2017 年的商务政策不明确,客户进店率也下降了。”一家奥迪4S 店经销商负责人对《商学院》记者说。就该合作事宜,《商学院》记者日前走访了多家奥迪4S 店,多位奥迪经销商投资人向记者表达反对意见。他们认为,奥迪现有经销商网络已经过剩,并且因为奥迪新一代产品市场反响有限,经销商亏损严重。此时再建新的销售网络,无疑加剧了市场竞争,带来更大利益的损失。

  对于此前“掏30 亿元补贴经销商”的说法是不是真的,“我们非常理解一汽- 大众奥迪经销商的担忧和顾虑,因此正在积极和他们深入探讨,相信各方即将取得共识。”大众汽车集团(中国)总裁兼CEO 海兹曼说。他暗示,谈判的进展将会从奥迪4 月份的销量结果中体现出来。

  放眼全球市场, 奥迪与奔驰、宝马的差距被越拉越大。而在中国市场上,奥迪对宝马、奔驰的领先优势越来越小。因此,在远离自己“小目标”的前提下,奥迪才不堪忍受重重压力,不顾与一汽合作近30 年的亲情和友情,开辟所谓的“第二战场”。

  毫无疑问,在中国市场的“失速”,不仅让奥迪进入微增长轨道,其中国豪华车销量老大的位置,很可能在2017 年被奔驰或宝马取代。更重要的是,从过去两年奥迪在中国的产品投入、营销力度等方面观察,座次一旦更迭,奥迪将很难再次上位。是什么让奥迪陷入了如此危险的境地?

  “表面原因清晰可见,肯定是产品和营销出了问题。”曹鹤指出。产品方面,奔驰在过去两年一是在每个细分市场均布局了产品,二是完成例如GLC、新C 级、新E 级长轴距版等重点车型的迭代;宝马在2016 年推出新7 系后,2017 年除了已经推出的1 系三厢版外,还将推出新5 系、新X3 等重点车型。相比之下,奥迪近两年处于产品换代期,中国市场的产品策略也相对不那么积极,例如没有宝马1 系这样完全针对中国市场的产品,维持销量的主要手段是依靠终端市场降价,例如重点支撑销量的Q5,2016 年基本优惠不低于5 万元,而同级别的奔驰GLC,终端优惠仅为1万元~2 万元。

  此外,在营销方面,由于进入中国市场最早, 奥迪一直以绝对优势领跑国内高档车市, 也在很大程度上助力其全球业绩的提升。毕竟, 中国的高档车市场在全球也是增速最快、绝对量增长最大的, 也是奥迪、宝马和奔驰的最大单一市场。

  然而,随着国内“经济新常态”的不断深入,以及“官车”地位的逐渐丧失,奥迪近年来在中国市场呈徘徊态势。

  事实上,2017 年一季度,奥迪在华销量下滑,表面原因是经销商积极性不高、奥迪产品处于迭代周期等问题,但对于奥迪这个“庞然大物”来说,深层次问题显然要复杂得多。

  奥迪在中国市场出现的产品和营销问题,核心在于对现有合资公司体系下中国市场利益分配的不满。时间追溯到1995 年,奥迪与一汽、大众成立了合资公司,一汽占股60%,大众占股比为30%,奥迪10%。

  20 年后,奥迪集团2015 年的利润达到51.34 亿欧元,其中中国市场贡献24 亿欧元,几乎占奥迪全球利润的一半,这种状况是20 年前的奥迪无法预知的。在市场发生空前变化的当下,作为掌握产品和技术的输出方,奥迪自然无法满足在一汽- 大众合资体系下仅有10%的分红。

  2014 年10 月,国务院总理李克强访问德国时表态,中方将积极考虑德国大众汽车提高在一汽- 大众合资企业中股份比例的请求,最终设定股比结构将由中德60 ∶40 调整为51 ∶49,一汽- 大众出让9% 的股比给奥迪,以获得数款SUV 生产权。

  中德双方达成默契之后,方案进入到了法律程序。2015 年4 月,海兹曼曾表示,这一程序的时间是一年。正当大众和奥迪有条不紊地走法律程序,期待在华分得更多利润之时,大众“排放门”事件爆发,令大众陷入了财务危机。彼时海兹曼公开表示,“和一汽的股比问题,我们没有放弃,但是整体进程会稍微晚2到3 年。”

  2015 年9 月18 日,美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件,可以识别汽车是否处于被检测状态,继而在车检时“秘密”启动,从而使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关,而在平时行驶时,这些汽车却大量排放污染物,

  最大可达美国法定标准的40 倍。

  违规排放涉及的车型包括2008 年之后销售的捷达甲壳虫高尔夫、奥迪A3,以及2014 款至2015款帕萨特。根据美国《清洁空气法》,每辆违规排放的汽车可能会被处以最高3.75 万美元的罚款,总额可高达180 亿美元。

  “排放门”事件也波及到了奥迪,使得大众集团全球财务陷入了危机,该事件也令大众及奥迪品牌在美国市场增长遇阻。但中国市场情况要好很多,无论是汽车整体增长还是豪华车市场的增长,都远远高于全球,因此奥迪希望能够从中国市场获得更多的利润。

  然而奥迪在一汽的股比增加9% 被推迟了2~3 年,而与上汽合资的股比却是50:50,后者未来将为奥迪带来更多的利润。至于现在一汽- 大众奥迪经销商抵制上汽奥迪,原因则归于近三年来“不挣钱”,他们的核心诉求在于寻求一汽- 大众奥迪方面的商务补偿。

  当下对利润分配结构的不满,直接导致奥迪近两年中国战略布局的积极性减弱。销售量增速放缓, 以及来自竞争对手的步步紧逼, 无不让奥迪感受到巨大压力。

  
 
(责任编辑:刘嵩 HA005)
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