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奥迪与经销商即将握手言和利益博弈仍未结束

2017-04-29 06:06:03 经济观察网 

  耿慧丽

  2017年的上海车展奥迪并未发布与经销商“握手言和”的联合声明。车展前一周,奥迪与经销商联合会在北京进行谈判,在2016年经销商亏损补贴与2017商务政策两项关键问题上达成一致。有媒体曾披露,待德国奥迪董事会通过后,4月18日双方将发布声明。

  但显然,德国奥迪方面爽约了,爽约的原因目前不得而知。由于“重大利好”消息的缺席,奥迪在上海车展期间的媒体采访也只好“避实就虚”,没有安排能够谈论业绩与战略的高管接受采访,取而代之的是一位设计师。

  不过,大众汽车集团CEO穆伦、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼两位高管在接受媒体采访时还是给出了相当积极的表态。海兹曼透露,与奥迪经销商达成共识的时间可以“用天来计算”,而不是用‘周’。对于奥迪今年能否保住中国市场豪华车销量冠军宝座的疑问,穆伦状态轻松地表示:“年底见”。

  据经济观察报记者了解,经销商与奥迪之间的拉锯战,持续了近5个月之后,终于以双方在谈判桌上握手言和结束。但谈判桌上的较量结束,谈判桌下的较量才刚开始,握手言和并不意味着奥迪与经销商已经毫无罅隙。在敲定大方向解决主要问题,携手前进的同时,双方围绕一些具体的商务政策还将进行长时间的利益博弈。

  双方各退一步

  过去几个月,因上汽奥迪事件使奥迪在华业绩大受影响。对此,穆伦表示:“目前我们在和各方以极大的建设性态度尽快改善当前状况,已与经销商进行非常好的谈判,对于最终谈判结果非常乐观,相信各方一定会达成共识,继续深入合作,也会接受上汽奥迪这一合作计划。”

  海兹曼进一步补充,三月底,大众汽车集团、奥迪集团、一汽集团以及一汽-大众和奥迪经销商代表共同进行会谈,取得非常好的结果,虽然谈判仍未结束,但即将取得共识,达成共识的时间可以用“天”来计算。

  来自奥迪经销商方面的消息称,4月11日,奥迪与经销商在北京进行了再次谈判,此次谈判主要围绕两项核心议题:2016经销商经营性亏损补贴标准和2017年商务政策能保证的经销商盈利空间。

  此前的3月28日,奥迪已经与经销商在北京进行了一场“颇为激烈”的谈判,最终达成两项共识:奥迪在华销量达到90万辆后,再启动上汽奥迪项目;未来上汽奥迪与一汽奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。但在如何补贴经销商亏损以及2017商务政策方面,双方分歧较大,选择延期再谈。

  今年初奥迪经销商联会CADA成立之际发布的《三亚声明》称,2014-2016三年间奥迪经销商亏损280亿。在3月28日的谈判中经销商方面认为要保证裸车销售利润MSRP 3%才能维持经销店日常运营,希望奥迪能按这一标准对经销商进行补贴,但奥迪方面只同意补偿2个点,并包含去年已经补偿的1个点,双方预期差距大约在40-60亿左右。

  在未来商务政策方面,奥迪认可经销商投资人要求参照BBA商务标准,制定合理商务政策的诉求。但在具体的利润保障上,经销商投资人要求不低于均值5个点,奥迪方面坚持税前2个点。

  在4月11日的谈判中,双方各让一步。关于前者,一汽大众奥迪初步同意按照3%裸车销售利润MSRP 3%的标准对经销商2016年的销售亏损给予补贴;关于后者,经销商做出让步,接受奥迪方面的标准,2017年经销商的运营利润EBT(税前利润)按2%的标准,商务政策参照竞争品牌奔驰宝马标准制定。这一提议并未获得现场确认,一汽-大众奥迪方面表示,将上报德国奥迪董事会确认后再执行。

  在奥迪经销商看来,最终的谈判结果表明,经销商已经做出了最大程度的让步和足够灵活的姿态。“按3%的裸车销售利润补贴经销商,也只是让经销商不亏钱,达到盈亏平衡。2017年商务政策承诺税前2%,也只是达到了豪华品牌的最低标准。奔驰、保时捷雷克萨斯都保证4%-5%,宝马也承诺2%以上。”一位不愿透露姓名的奥迪经销商认为,和其他豪华品牌相比,奥迪给经销商的利益承诺只能算达到豪华品牌的入门水准。

  比如90万辆后再启动上汽奥迪项目,此前奥迪方面的说法是2022年,经销商代表坚持以销量而非时间为标准。“这样更符合经销商的利益,也更实际。如果提前达到,那可以提前启动。我们也相信能够在2022年达到90万辆的销量。”一位南方经销商集团负责人表示。

  博弈仍将继续

  受“上汽奥迪”事件影响,今年一季度奥迪经销商没有和厂家签订商务协议,完全按照各店的经营情况自主进车。这使得奥迪今年一季度在华销量数据相当不好看。奥迪一季度销量下滑22%为108,707辆,连续三个月屈居豪华车销量第三的位置。这是奥迪在进入中国市场29年后,首次出现销量大幅下滑,并失去季度销量冠军的宝座。

  对于奥迪如此疲软的表现,穆伦也在采访中表示:“确实不满意。”不过他似乎并不太担心奥迪会因此失去中国豪华车销量冠军的宝座,表示“年底见”。海兹曼表示,谈判达成一致的积极结果,从4月份的销售情况上已经可以看出来。

  尽管两位高管依然信心十足,但奥迪眼下在华的实际处境并非那么乐观。早在经销商集体抵抗之初,就有奥迪经销商表示,上汽奥迪事件只是导火索,引燃了奥迪经销商们积蓄已久的不满。“没有这个也会有其他事情引发。”

  在奥迪经销商们的吐槽中,奥迪近年在华过于看重保住豪车销量冠军的宝座,而忽视一些深层的问题,诸如:产品力竞争力不够,无论是设计还是科技,和竞争对手奔驰宝马相比都有些逊色;商务政策不合理,过于追求销量忽视经销商盈利;管理混乱,缺乏市场化的管理运作机制和专业高效的职业经理人。

  在上述奥迪资深经销商看来,在整个事件中,德国奥迪、一汽-大众奥迪方面的表现可以看出,厂家对经销商缺乏足够的尊重。“当年奔驰渠道有问题厂家与经销商谈判时,厂家代表一开始就明确表态,我们保证不让大家亏钱,态度非常诚恳。奥迪和经销商的这几轮谈判中,没有厂家代表做出这种尊重合作伙伴、有诚意的表态。不管是德国奥迪,还是一汽方面的代表,都缺乏有担当的态度和敢于力挽狂澜的人物。”

  这位资深经销商分析,短期来看,近几年一汽集团反腐引发的人事震荡与调整,影响了奥迪的管理效率。但长远来看,奥迪在中国从来就没有建立真正市场化的管理运作机制。“这不仅仅是受到一汽集团这种大国企官僚机制的束缚,德国奥迪方面,也有自己官僚的一面。如果这些深层问题不改变,奥迪在华发展很难摆脱老路。”

  而奥迪与经销商之间的矛盾,也并非两场谈判就能完全解决。两轮谈判只是确定了大方向,今后奥迪与奥迪经销商联会,还会在具体的商务政策、品牌推广、市场营销、区域管理以及经销商精细客户管理等方面进行具体商谈。“建立长效沟通机制,达成双赢的厂商关系,还需要时间慢慢沟通。”上述资深奥迪经销商说。

  市场分析人士也认为,奥迪与经销商之间的博弈不会因此停下来。“企业与渠道的博弈,没有三两年不会有定论,奥迪与经销商之间马拉松式的博弈也不会就此停歇。即使没有上汽奥迪事件,被追逐太累的奥迪也需要喘息修正策略,不要再盲目追求销量,理性对待自己的位置。”一位汽车业内人士如是说。

(责任编辑:柳苏源 HN091)
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