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豪华车引爆4月“价格战”

2017-05-18 14:43:19 每日经济新闻 

  编者按 

  在去年“政策红利”集中释放之后,2017年的汽车市场笼罩在诸多不确定因素之下。令人意想不到的是,今年的“价格战”不仅来得早,还跨越了合资和自主两个阵营,直接由“产品链”顶端的豪华车引爆,从而引发了市场的连锁反应。

  《每日经济新闻(博客,微博)》记者探访一线市场发现,“价格战”由豪华车引发,传导至合资品牌后戛然而止,并没有继续向下传导。在自主品牌市场份额节节攀升的背后,也让自主阵营在市场上保持了相对“独善其身”的价格体系,这是中国汽车市场未曾出现过的“神逻辑”。

  市占率扩大仍能坚守价格底线 自主品牌迎来卖车最“赚钱”时代?

  每经记者 骆一帆 每经编辑 杨 翼

  自主品牌“以价换量”的时代正在远去。

  今年1~4月,乘用车整体市场微增2.5%,自主品牌乘用车同比增长4.6%,市场份额同比提高0.9个百分点,达到45%。

  更加值得欣慰的是,从去年初开始反弹至今,自主品牌的销量和市场份额提升并没有以牺牲价格为代价。日前,《每日经济新闻》记者走访北京车市发现,与合资品牌和豪华品牌已经开始的“价格战”相比,自主品牌车型终端价格相对稳定,主流品牌利润显著。

  一家长城汽车(601633,股吧)4S店的销售人员告诉记者,今年前4个月,该店的销售情况和去年相比相差不大,畅销车型仍较抢手,如2017款哈弗H6,目前店内没有现车,必须预定,预定后一个月后才能提到车。

  但同时,《每日经济新闻》记者发现,自主品牌的普遍向好,也出现了销量向优势品牌集中的现象。“强者更强,弱势品牌加速被淘汰”的情况在今年前4个月体现得更为明显。记者统计发现,销量前五位的自主品牌车企前4月在自主品牌总销量中的占比,与去年相比增长了3.25个百分点。

  此外,去年增长势头较好的自主品牌今年前4个月的市场份额同样在增长,如广汽乘用车和上汽乘用车和去年相比,在自主品牌总销量中的占比分别提高了1.21和1.56个百分点。

  对此,汽车行业分析师封士明表示,自主品牌这种分化和淘汰一直存在,由于购置税政策调整影响,这种现象今年更突出。

  自主品牌不会出现“价格战”?

  《每日经济新闻》记者日前走访北京的汽车销售市场发现,目前,市场整体处于相对低迷状态,自主品牌也如此,但去年销量排名靠前的自主品牌销售情况相对较好。

  记者走访市场也发现,目前,自主品牌的降价并不明显,以长安CS75为例,目前的市场优惠在1.5万~1.6万元,而年初其优惠为1.3万~1.4万元;长城哈弗H6目前的优惠仅约3000元,和此前相比均没有明显增加。

  一位长安汽车(000625,股吧)经销商向记者表示,目前的优惠力度已处于最高水平,未来几个月不会有较大规模降价,对自主品牌来说,利润空间有限,为保证厂家和经销商盈利,很难再有较大降价空间。

  按照以往的规律,接下来的几个月车市将进入销售淡季,自主品牌面临的销量压力将进一步增大,但全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)秘书长崔东树认为,面对销量增速减缓,自主品牌会加大促销力度,但不会进行大规模的价格战。

  相比自主品牌相对稳定的市场价格,合资和豪华品牌的“价格战”已经非常明显了,尤其是大部分豪华车的平均市场折扣已经逼近8折,“以价换量”的故事开始在合资和豪华车阵营里频繁上演。

  弱势品牌面临生存压力

  去年车市整体向好,自主品牌整体增长20.5%,在此情况下,不仅销量排名靠前的自主品牌增速较快,众泰、郑州海马等排名并不靠前的自主品牌,其销量同样快速攀升。

  乘联会数据显示,去年,众泰汽车销量达33.3万辆,同比增长49.33%;郑州海马销售15.24万辆,同比增长37.55%。随着今年购置税政策调整,自主品牌两级分化变得愈发明显。乘联会数据显示,今年前4个月,众泰汽车销量同比下滑34.77%,郑州海马同比下滑22.05%。

  与此同时,吉利汽车的销量同比增长98.73%,长城汽车同比增长4.43%。

  去年增长明显的自主品牌“网红”车型众泰大迈等,目前市场情况令人堪忧。《每日经济新闻》记者统计发现,今年1~4月,众泰汽车在自主品牌中的份额占比,与去年全年相比下滑了1.09个百分点。

  另据《每日经济新闻》记者统计,前4个月,在自主品牌总销量的占比中,上汽通用五菱、吉利汽车、长安汽车、上汽乘用车、广汽乘用车表现较好,相比去年全年分别增长了0.2、3.14、0.71、1.56、1.21个百分点,而江淮汽车(600418,股吧)、郑州海马、华晨汽车力帆汽车的份额则分别出现了1.05、0.3、0.56、0.29个百分点的下滑。

  乘联会秘书长崔东树向记者表示,4月,自主品牌销量分化更明显,这是自主品牌长期分化和短期调整效应叠加的结果,如长安汽车4月调整产品结构导致销量增速减缓,而从前4个月的情况看,分化效应则比较明显,竞争力强的自主品牌增长较平稳,竞争力相对较弱的则销量下滑明显。

  随着自主品牌分化进一步加剧,市场竞争也更加激烈,在企业规模、品牌效应、产品质量等方面竞争力欠缺的自主品牌将面临边缘化,甚至被淘汰的风险。

  “这种分化与淘汰一直存在,只不过今年购置税优惠收窄使这种状态更明显。”封士明向《每日经济新闻》记者表示,竞争力较强的自主品牌,此前在产品、品牌等方面都做了大量工作,因此即便目前市场不好依然可以保持较快增长。

  在封士明看来,一些自主品牌还停留在“山寨”其他品牌产品的阶段,这样的策略在车市好时还有一定效果,但当整体市场不好时,就会面临很大的下行压力。

  值得注意的是,按照以往的情况,4月后的几个月车市将进入淡季。业内普遍认为,届时自主品牌的分化效应恐将进一步加大。

  誓将“价格战”进行到底:豪华车开启“以价换量”模式

  每经记者 赵成 每经编辑 杨翼

  今年的车市“价格战”比以往来得更早,也呈现了不同的特征——豪华车品牌领衔本轮“价格战”。近日,《每日经济新闻》记者在走访北京市场时发现,豪华车品牌纷纷放下“身段”,开启大减价模式。

  “宝马所有国产车型(1系,2系,3系、5系、X1)基本都是8.2折左右,3系甚至可以到8折。”北京一家宝马4S店的销售人员对记者表示,“现在,价格每天都在变,我们给客户的报价只保证3天有效,如果马上订车,价格还可以再谈。”

  无独有偶,在距离上述宝马4S店不远的一家奥迪展厅,其国产车型(A3、A4L、A6L、Q3、Q5)的实际优惠也在8折左右。

  “价格战”不仅发生在BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的第一阵营,今年增长显著的二线豪华车市场的优惠更是让人惊讶。“我们店现在卖得最好的车型是XTS精英版,该配置车型占XTS全系月销量的60%,现在优惠9万元,实际市场售价为27.99万元。”北京一家凯迪拉克4S店销售人员对记者如此表示。

  对此,全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)秘书长崔东树在接受记者采访时表示,“随着消费水平越来越高,豪华车将越来越多地进入普通消费者家庭,豪华品牌‘大众化’也将成为未来发展趋势。”

  豪华车经销商“血拼”价格

  “我们店的奥迪国产车型基本是8折优惠,只是根据车型配置不同会略有调整,按照现在的优惠幅度,我们店的奥迪A4L月销四五十辆不成问题,现在是销售淡季,10月份以后价格有可能回调,所以买车要抓紧。”一家位于北京西南区域的奥迪经销商向《每日经济新闻》记者表示。

  “现在新车毛利已非常低了,促销是不得已而为之。”有豪华车经销商向《每日经济新闻》记者表示,“现在卖车是为了完成厂家制定的销售计划,年底能够拿到最后的返点。如果销量上不去,未来几个月我们或许还会有新动作。”

  北京石景山一家宝马4S店的负责人也直言,“现在处于比较困难的阶段,卖车没有利润,而促销对销量提升并不十分明显,新车降价后,消费者持币待购气氛浓重,在等待继续降价。”

  目前,位居第一阵营的三家德系豪华车中,只有奔驰保持了价格坚挺。“E级全系无优惠,C级优惠2万元。”北京一家奔驰4S店销售人员对记者表示,由于库存压力较低,奔驰品牌价格一直以来波动较小。

  《每日经济新闻》记者还发现,不只是一线豪华品牌在进行大减价,以凯迪拉克、沃尔沃英菲尼迪等为代表的二线豪华品牌,其单车动辄8万元、9万元的优惠幅度,与一线豪华品牌相比有过之而无不及,大有将“价格战”进行到底之势。

  据了解,该凯迪拉克4S店所售XTS车型和ATS车型的优惠幅度普遍在5万~8万元,即便热销的SUV车型XT5,平均优惠幅度也是3万元左右。

  “现在花20多万元就可把凯迪拉克开回家,买车的消费者也多为此前开大众化品牌车型的车主。”上述凯迪拉克4S店销售人员解释称。

  而上市仅8个月的沃尔沃旗舰级车型S90,目前的价格优惠约为1.5万元;S60车型的优惠幅度更是最高达6万元,且现车充足。此外,东风英菲尼迪Q50L车型和SUV车型QX50也有1万至4万元不等的优惠。

  “价格战”引领销量增长

  数据显示,4月,凯迪拉克、东风英菲尼迪、沃尔沃的销量分别为1.4万辆、0.23万辆和0.51万辆,同比增幅分别为94%、74.6%和15.9%。

  “奢侈品价格高,很少打折,仍然有人会去购买,这是其产品过硬,品牌附加值高所致。”上述经销商的负责人对记者表示,“通过降价让消费者认知豪华品牌,这不是一个合理的方式。”

  在多数豪华品牌经销商看来,在面对豪华品牌“大众化”趋势明显的当下,不应只围绕价格做文章,还应在营销推广等“软实力”方面寻找突破口。

  上述豪华品牌4S店负责人也向《每日经济新闻》记者表示,“大幅降价对品牌的杀伤力很大,甚至已影响到二手车的保值,与前两年相比,现在经营商的信心不如从前。”

  崔东树也坦言,在新一轮消费升级过程中,豪华品牌通过打“价格战”寻求销量增长,对品牌价值也会造成相应影响。

  “实际上,在所有细分市场中,豪华车卖得不错,而现在豪华品牌‘大众化’趋势明显,与市场正处于消费升级新阶段有很大关系。”崔东树在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

  一方面,豪华车市场“价格战”成为今年车市重点;另一方面,二线豪华品牌销量引领了豪华车市场的增长。这些因素开始“重塑”豪华品牌的形象,也扩展了豪华车市场的新晋消费群体,豪华车将会越来越多地进入普通消费者家庭。

  4月新能源销量分化明显 商用车补贴标准提高致销量下滑七成?

  每经记者 梁薇 每经编辑 杨翼

  经历一季度的低谷后,4月国内新能源汽车的销量小幅回升。中国汽车工业协会(以下简称中汽协)数据显示,4月,新能源汽车的销量同比增长7.9%,但受一季度销量下滑影响,前4个月累计销量微跌0.2%。

  中汽协副秘书长叶盛基在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“总体来说,今年的发展速度应该至少保持30%,甚至50%的增长,按照原来的预期,今年新能源汽车的产销会超去年,达到70万到80万辆的可能性较大。”

  从企业层面来看,虽然新能源汽车4月销量回升,但发展前景依然充满变数。目前来看,乘用车市场实现稳步回升。但是,在商用车方面,今年开始执行的非个人用户购买新能源汽车必须达到行驶3万公里才能领取补贴的要求,由于里程数要求高,新能源商用车发展面临压力,有企业甚至反映已停售、停产部分新能源物流车。

  对此,在2017中国汽车论坛上,叶盛基表示,有关专业、企业家都在积极呼吁,希望对“3万公里”政策进行探讨。希望政府部门或做一些政策调整,保证生产的新能源汽车能很好地使用和推进。

  北京成乘用车“主战场”

  中汽协数据显示,今年4月,国内新能源乘用车销量同比增长45.2%至3万辆,前4个月累计销量达8万辆,同比增长35.5%。

  在经历1月的断崖式下跌后,随着《新能源汽车推广应用推荐车型目录》的相继发布,2月以来,新能源乘用车销量逐步回升,1~4月的销量分别为0.5万辆、1.7万辆、2.8万辆和3万辆。

  记者了解到,今年以来,《新能源汽车推广应用推荐车型目录》已发布4批,共有105家企业的1473款车型入围。

  就区域分布来看,销量贡献最多的是北京地区。乘联会援引保监会的交强险数据显示,今年一季度,北京地区新能源乘用车销售7851辆,而北京今年的新能源汽车私人用户指标为5.1万个,这就意味着,还有至少4万多个指标没有转化为实际购买。

  在此背景下,北京地区的新能源汽车的销售“战争”开始打响。

  北汽集团新能源业务相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,多数消费者拿到指标后并不会马上购车,可能会持续观望,等待续航里程更长的新车上市,或等待充电桩的安装审批等,因此企业销售层面还要继续努力促进购买转化。

  商用车前4月下滑超七成

  在新能源乘用车销量迅速恢复增长的同时,新能源商用车的表现依然差强人意。

  中汽协的数据显示,4月,新能源商用车销量同比下滑64.2%至3883辆;前4个月销量同比下滑幅度更是达到71.6%,销售8588辆。

  目前,影响新能源商用车销量的主要还是政策,其中累计达到3万公里行驶里程才能领取补贴的要求所产生的影响最大。

  由于受到去年部分客车企业骗补事件影响,2016年12月29日,工信部发布了《关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,并要求,“非个人用户购买的新能源汽车申请补贴,累计行驶里程须达到3万公里(作业类专用车除外),补贴标准和技术要求按照车辆获得行驶证年度执行。”

  一名新能源企业内部人士向记者透露,受此政策影响,其所在公司的新能源物流车已停产,通常情况为物流车约两三年才能行驶3万公里,虽然政策是按照销售年份的补贴金额进行补贴,但两三年间可能发生的变数较多,例如售出车辆如被多次转手,就很难对里程数进行监测和追踪。

  此外,记者还了解到,目前,即使是出售给企业自用的新能源客车或物流车,由于所有人为企业属于非私人用户,因此也需要遵循“3万公里”政策的要求,而通常企业自用车要达到3万公里里程也需要较长时间。

  叶盛基向《每日经济新闻》记者表示,“3万公里”政策对新能源商用车的发展确实有影响,如果车积压得太多,生产企业的成本压力会增大。政策的初衷是避免企业“做手脚”,这是有意义的,但在实际操作上该不该搞“一刀切”,还需要探讨。

  合资品牌10万元轿车市场遇阻击 韩法系份额再降

  每经记者 陆佳丽 每经编辑 杨 翼

  4月,合资品牌销量排名再次洗牌。

  在前三强中,上汽通用以14.5万辆的批售量,同比增长 14.2%的业绩问鼎冠军,而上汽大众则由于轿车市场出现波动使得整体销量同比下滑了4.3%,跌至季军位置。

  不过,就前4个月销量来看,上汽大众依旧领先于上汽通用和一汽-大众,在途观L、途昂和柯迪亚克等SUV新车的带动下,未来有望继续领先。

  整体来说,第一梯队结构稳固,而在第二阵营,与去年4月相比,长安福特等企业被自主品牌挤出销量前十名。面对自主品牌向上的攻势,韩系、法系率先陷入困境,同时长安福特也面临销量增长挑战。

  “韩系低迷在于品牌力不及日系三强,当造型设计和性价比优势被自主车企赶上时,竞争力也就被削弱;法系是由于市场定位和产品战略层面有失误,即价格偏高、配置偏低。”威尔森咨询有限公司市场分析师袁柳生向《每日经济新闻》记者表示,若这类车企在华不及时调整战略,未来的态势更不容乐观。

  主流合资轿车价格下调幅度大

  在SUV市场高增长背景下,4月,主流合资品牌在10万元轿车市场遭遇极大挑战。

  全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)数据显示,4月,第一梯队中,上汽大众桑塔纳同比下滑14.9%至1.7万辆,全新POLO下滑19.7%至9038辆,一汽-大众捷达同比下滑20.8%至2.3万辆;上汽通用科鲁兹同比下降62.5%至5333辆。

  第二梯队中,如东风雪铁龙爱丽舍北京现代领动、悦动,广汽本田致炫,以及东风本田竞瑞等车型销量都下滑至5000辆,甚至更低。

  袁柳生认为,除SUV火爆因素外,这与自主品牌向上的攻势不无关系。数据显示,4月,吉利帝豪挤进销量前十,达1.6万辆,同比增长1.7%,帝豪GL销量达9073辆,而长安福特福睿斯销量则同比下滑35.4%至1.4万辆。

  与此同时,吉利远景比亚迪F3、艾瑞泽5等自主品牌的低价轿车销量也在1万辆以上,价格区间集中在6万~10万元。“这类低端车型将逐步威胁到品牌力相对较弱、车型级别较小的合资车型。”袁柳生表示。

  值得注意的是,荣威i6 销量也达到7021辆,其价格区间已突破至10万元以上。

  在这轮竞争中,不少主流合资品牌轿车产品价格下调幅度加大。记者日前走访市场发现,如斯柯达的轿车产品的优惠幅度又加大2000~5000元,明锐终端优惠达3万元;英朗轩逸等轿车优惠也达2万元左右。

  “从今年开始,合资厂商在细分市场的布局出现转变,不少都通过中大型SUV寻求向上突破。”袁柳生指出,如上汽大众途昂、斯柯达柯迪亚克均稳步在20万元以上区间,东风本田和东风标致也陆续推出UR-V和5008;而其他日系品牌将重点放在小型SUV,如日产劲客和丰田C-HR。

  “吉利博越和荣威RX5均进入SUV榜单前十,定价为16.38万~25.98万元的传祺GS8销量突破1万辆,这些新势力对合资品牌来说都存在威胁。”袁柳生说。

  韩法系受自主品牌影响最大

  事实上,从去年开始,韩系、法系的表现就已现疲软,今年,两个系别的市场份额继续下滑。

  中国汽车工业协会的数据显示,今年前4月,韩系份额由去年同期的6.9%下滑至4.2%;法系由2.8%下滑至1.7%,德系与美系份额基本未变。

  而两个系别的份额流失主要是因为日系与自主品牌走强。4月,北京现代销量为3.5万辆,同比下降63.5%;东风悦达起亚同比下滑68%至1.6万辆。

  “韩系走弱的原因首先是多代同堂策略透支品牌,品牌力不强;其次是注重外形设计而忽略内部质量技术提升,当造型设计和性价比优势被自主车企赶上时,其竞争力也被进一步削弱。”袁柳生分析称。

  与韩系一样遭遇“寒流”的还有法系,4月,神龙汽车实现销售2.2万辆,同比下滑55.1%。“法系主要还是市场定位和产品战略层面存在失误,价格偏高、配置偏低,这让消费者购车热情不高。”袁柳生说。

  值得注意的是,长安福特也面临销量压力,4月批售量为4.8万辆,同比下降20.4%。

  记者日前走访上海汽车市场发现,长安福特除轿车产品优惠幅度是2万~2.5万元外,4月销量遇“滑铁卢”的翼虎终端优惠更是高达3.6万~3.8万元。4月,翼虎销量1879辆,同比下滑73.7%;前4个月销量为2.1万辆,同比下滑54.4%。

  “与锐界不同的是,翼虎的价格面临合资与自主双重‘挤压’,只能通过降价来维持竞争力。”一位长安福特经销商告诉记者,长安福特当前亟须解决的是SUV增长瓶颈。今年4月,长安福特SUV全系产品累计销量为1.1万辆,同比下滑了36.9%。

(责任编辑:曹言言 HA008)
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