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宝沃汽车销量猛降 “德国故事”要提前剧终?

2017-06-19 12:41:00 国际金融报 
资料图片
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  6月13日,宝沃汽车内部传出消息,宝沃对中国高管团队进行一次重大人事调整:原福田雷萨重机总裁梁兆文接替贾亚权任宝沃汽车集团副总裁兼营销公司总经理,原宝沃汽车集团品牌传播执行总监果铁夫升任宝沃汽车集团营销公司常务副总经理。

  另外,李佳将出任宝沃汽车集团营销公司副总经理兼工程研究院副院长,张熙杨将出任宝沃汽车集团营销公司副总经理。

  来自宝沃汽车内部的解释是,此次人事变动是基于未来宝沃汽车全球战略需要,在全球化项目及资源整合的背景下,德国宝沃汽车集团对国际化人才提出更多需求,因此对中国区管理团队进行人事调整,任命更具国际化视野、更具年轻化、更具创新性的管理人才担任要职。同一时间,宝沃汽车在其官方网站上更新了德国不莱梅州官员到宝沃“工业4.0”智能工厂参观考察的新闻。

  但是,行业内对宝沃汽车的此番表态普遍存有异议,认为这不过是“淡季整人”的老套路,其主要原因在于宝沃汽车今年自1月份开始销量就不断下滑,进而引起控股方对管理层进行调整。来自乘联会的消息,一向畅销的宝沃BX7在今年1-5月份累计销量只有15797辆,月均销量仅3000辆左右。

  福田血统

  对于中国消费者而言,宝沃汽车是一个相当陌生的汽车品牌。

  2015年,宝沃品牌继承人Christian Borgward在3月份日内瓦车展上宣布Borgward品牌回归,其中文品牌名为“宝沃”,随后宝沃汽车以“德系血统、德系豪华车”为口号开始在中国市场大肆进行品牌传播。

  从汽车工业发展史来看,德国汽车工业史上确实有一个名为Borgward的汽车品牌,在其巅峰时期甚至一度和奔驰宝马并驾齐驱。站在这个角度,说Borgward是德系豪华品牌一点不为过。可惜的是,因为经营不善,Borgward早在1961年就已经宣布破产倒闭,Borgward这个汽车品牌也被封存。

  就在宝沃汽车的复兴者在中国市场宣传这个品牌的时候,一些熟悉内幕的媒体人相继曝出宝沃品牌的复出与北汽福田有莫大(博客,微博)关联。2014年初,北汽福田以500万欧元的价格从宝沃汽车创始人孙子Christian Borgward手中购得Borgward品牌,并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美国商标专利局的注册及美国公司官网的注册。同年12月28日,北汽福田在中国商标局完成“宝沃”注册。

  因为时间间隔足够久,所以除了品牌所有权以外,北汽福田没有可能从Borgward那里获得任何有用的技术。除了品牌及品牌标志以外,产品所有的造型设计、技术开发、生产制造以及销售服务等都需要北汽福田通过自身资源、或组建国际团队来完成。

  从现有的车型资料来看,BX7的发动机为一台2.0T涡轮增压发动机,编号为4G20TI1,由北汽福田生产。这台发动机的最大功率148千瓦,峰值扭矩300牛·米,这些数据与北汽福田自主SUV车型萨瓦纳采用的4G20TI2型发动机一致。也就是说,BX7的发动机,也就是北汽福田萨瓦纳的那台发动机。

  此外,为了贴近德系味道,宝沃BX7的设计和底盘调校都是在德国完成。然后,在拥有生产资质的北汽福田北京工厂生产,就算是大功告成。值得注意的是,宝沃在中国国产的时候,在德国还没有工厂。

  所以,宝沃汽车在行业内的认知中就是一个有着福田血统的中国品牌。

  德国故事

  值得一提的是,宝沃汽车的运营团队表现不错,在宝沃BX7上市前后的品牌、产品传播过程中,紧紧围绕德国豪华品牌、德系汽车产品打“德系牌”。因为,在许多中国人的认知中,德国产品就是质量可靠、技术先进、品质过硬的代言词。

  于是,不管是在宝沃的广告中,还是在经销商的推广中,消费者都能看到“宝沃是豪华车四大品牌之一”、“我们是德系同门四兄弟”这样的标语。在宝沃出现之前,豪华车市场的主流是BBA(奔驰、宝马、奥迪);在宝沃出现之后,豪华车市场的主流品牌变成了BBBA(奔驰、宝马、宝沃、奥迪)。

  保利地产(600048,股吧)的一位经理在接受《国际金融报》记者采访时表示,想换一部车,但是道路上到处都是奔驰、宝马、奥迪等品牌的车型,当看到德系豪华品牌宝沃出现在中国市场,就动了这方面心思。但是,他本人对宝沃品牌的故事、技术来源确是一无所知。

  在讲好“德国故事”之后,宝沃汽车在2016年北京车展上正式推出首款车型宝沃BX7,其价格区间在16.98万-24.28万元之间,同时配置也相当丰富。在中国乘用车市场,这个价格只是普通合资品牌SUV的价格,但在宝沃的传播中它是豪华品牌。

  此外,宝沃汽车在中国市场放了一个“大招”,宝沃汽车(中国)副总裁陈威旭在上市发布会现场宣布,购买宝沃BX7的前1万名消费者,可享受终生保修0付费、车联系统0月费的优惠政策,并且五年后半价换购。

  “0付费终生保修”!这意味消费者在此后的用车过程中至少能省下5万元预算,也意味着宝沃汽车将大幅提升销售成本。由此,行业内也提出了一个问题,宝沃汽车为什么敢这么做,难道真对自家的产品那么放心?此前,即便以产品品质著称的雷克萨斯也只敢提出4年或10万公里保修。

  行业内的普遍观点是,如果宝沃汽车在进入市场初期无法取得成功,更用不着去讨论什么将来。

  凭借着美好的品牌故事和自主品牌一贯的高性价比优势,宝沃汽车首款车型宝沃BX7在中国市场大获成功。2016年宝沃汽车BX7累计销量为30015辆,其中12月份销量为5556辆,仅仅只用了8个月时间。

  由盛入衰

  进入2017年,宝沃汽车的形势急转直下,来自乘联会的数据显示,1月份宝沃BX7销量一下子就跌至3075辆,2月份销量更是下降到2260辆。

  销量下跌的原因有很多种解释,其中一个就是市场大环境不好。来自乘联会的数据显示,今年1-5月份,全国狭义乘用车市场累计销量为8815482辆,同比增长0.2%,刚刚实现正增长。

  但是,更重要的原因是宝沃汽车本身在品牌、技术上处于弱势和积累不足的局面。在消失的50多年时间里,宝沃汽车根本没有任何技术研发和生产制造,这也就决定着宝沃汽车的主要技术来源于北汽福田这家自主品牌。

  在各大汽车论坛以及汽车质量网站上,已经出现了不少车主投诉宝沃汽车产品问题的内容,且主要集中在动力总成方面。此外,在宝沃举办的一次试驾活动中,一位媒体试驾的宝沃BX7在限速30公里/小时的道路上撞上了前车,其驾驶的宝沃BX7前脸面目全非,发动机舱严重下沉,引擎盖凸起,损坏程度近乎报废。这样的损坏程度让不少行业内人士想起了C-NCAP安全测试中只拿到1星的产品,这样的事故在扩散中,引发了不少消费者对宝沃汽车产品安全性的担忧。

  今年3月24日,宝沃汽车上市了第二款产品宝沃BX5,但是上市第一月仅仅卖出了1593辆,今年5月份,宝沃BX5的销量也只有1132辆,没有丝毫反弹的情况。

  宝沃汽车,或者说北汽福田在中国市场讲的“德国故事”,似乎要提前讲完?

(责任编辑:宋政 HN002)
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