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BBA冠军战胶着 2018不以销量论英雄

2018-01-02 15:04:51 时代周报 

  时代周报记者 刘阳发自北京

  此时此刻,有关奥迪奔驰宝马,中国市场豪华车三强的2017年终销量竞赛依然激烈—奥迪凭借A6L和A4L火力全开,以月销5万+的成绩,奋不顾身捍卫荣耀;宝马虽然已经提前一个月完成了去年全年的销量,但是依然紧紧咬住BBA的拉锯大战不放松;奔驰从1月份开始持续领先,不过直到现在,也真的不敢说已经胜券在握。

  从截止到11月的数据来看,奔驰累计销售56万辆,同比增长26%;宝马累计销售54.2万辆,同比增长14.7%;奥迪累计销售52.9万辆,同比微弱下滑2.1%。这三家品牌之间的销量差距非常小,年终排名完全陷入“胶着”状态。

  在2018年新年来临之前,任何一方搬出激进的市场策略,都有可能直接决定排行榜的顺序。的确,数千辆的年销量差距,对于已经站在年销60万辆关口的三大豪华车品牌来说,简直可以忽略不计,甚至随着企业产品投放节奏的轮转,三强的差距将越来越小。所以,如何持续提升品牌价值、体系能力以及对于未来发展趋势的预判和布局,才将成为决胜未来的关键。

  热销车型激烈厮杀

  今年中国豪华车品牌的市场表现,与去年相比,发生了翻天覆地的变化,传统ABB的排序眼看就要被改写。汽车行业资深分析师钟师对时代周报记者表示,德系三强出现销量格局变化的主要原因,在于细分市场的补位。

  以今年销量增幅最大的奔驰为例,在轿车领域中,奔驰E级车1-11月累计销量突破10万辆,同比增幅高达118.4%。作为过去奔驰在华细分市场最薄弱的环节,E级车2017年一跃成为增幅最显著的车型;另一款奔驰C级车前11月累计销量为11.58万辆,同比增幅将近20%,占据总销量的21.5%。这两款战略车型补强了奔驰的整体销量,一直保着奔驰直到11月末,仍然销量第一。此外,在SUV领域,奔驰两款国产SUV—GLA和GLC,也是持续增长,尤其是奔驰GLC,前11个月累计销量接近10万辆,同比增幅达到28.6%。

  在宝马前11个月的累计销量中,宝马X1算得上头号功臣,累计销量为8.27万辆,同比增幅71%,为宝马品牌国产车型中最高增幅。其他车型方面,宝马2系、3系累计销量同比增幅分别为14.8%和26.6%,也为品牌总销量做出贡献。核心车型宝马5系遭遇产能问题,尽管前11个月累计销量突破10万辆,但同比下降17.8%,这也成为宝马没有取得更好业绩的核心关键因素。

  奥迪品牌前11个月的销量与去年同期相比,在华出现小幅负增长。不过,一些经典车型还是卖得不错,其中豪华B级车奥迪A4L(包含A4)表现抢眼,前11个月累计销量11.25万辆,同比增长18.3%,仅这款单一车型就占据奥迪总销量的21.28%。奥迪A6L在还未换代的情况下,月销量依旧是BBA同级车中最高的,10月份的销量已经逼近1.5万辆。另外,还有奥迪A3、奥迪Q3也都呈现热销状态,由此可以看出,奥迪品牌的增长点十分丰富,市场主力车型的表现甚至比奔驰都要更好。

  眼下奔驰胜算最大

  根据目前已经公布的数据分析,市场普遍认为,奔驰最有可能摘取2017年中国豪华车市场的销量冠军。不过,因为奥迪和宝马这两个竞争对手随时可能发力“逆袭”,最终的结果还是充满悬念。

  对于持续增长的奔驰来说,今年是其销量最好的一年,单月销量均创历史新高。“从发展势头来看,奔驰2017年在华销量突破60万不成问题。”全国乘联会秘书长崔东树信心满满地表示。

  不过,宝马和奥迪的大幅促销动作也阻滞了奔驰增长的步伐。从各方收集的数据来看,目前宝马在中国市场上的优惠基本上能达到8.2折,而且涵盖了几乎所有主销车型,奥迪主销车型的优惠也达到了8折,尤其是A6L和A4L的优惠幅度,更是一度达到了最高10万元。

  作为多年在本土化方面领跑的豪华品牌,奥迪的实力确实不容小觑。今年前4个月奥迪处于冰冻状态,从5月才开始恢复正常,而一下子就连续6个月获得单月销量冠军,如果在12月实现突破性逆袭,那么,奥迪卫冕国内市场年销售冠军仍然是有希望的。

  不过,崔东树并不看好。他说:“奥迪逆势反弹连续六个月蝉联冠军,已经彰显出强大的实力,而且截至11月份,已经完成国内年度销量目标55.5万辆的95%,但是,毕竟时间不等人,按照目前的销售总量,去冲击年度亚军恐怕都有难度。”

  据乘联会数据统计,豪华汽车品牌今年前11个月的市场增幅达到20%,这个速度已经超过当前热门的SUV细分市场的总体增幅。因此,在中国市场,BBA大战分外白热化。不过,崔东树表示,随着一些豪华车品牌国产化进程加速,价格整体还会下探,再加上消费观念的升级,一定继续促成豪车品牌销量的迅猛增长。今年,国内豪华车市场的总销量肯定超过200万辆,那在整个乘用车市场中的占比也仅为7%,因此说,未来豪华车市场的空间非常大,今年的成败得失都是小事。

  扭转局势的关键

  今年奔驰销售业绩的大幅提成,得益于全系列车型的成功换代,尤其是主力车型C级、E级、S级、GLC、GLE的换代,在品质感、豪华感、颜值等方面都有很大的提升,即便是相对优惠较少甚至没有优惠的情况下,奔驰各级别车型仍然处于热销状态。新一轮产品全部投放市场后,奔驰在2017年就持续保持了强劲的增长态势。

  2018年则是奥迪和宝马的产品大年,国内豪华车市场的竞争激烈程度将前所未有。奥迪将推出8款新车,包括国产Q2L、全新Q5L、换代A8、换代A7和Q8等重磅车型,其中奥迪A6L、奥迪Q5都将在2018年前后国产并推向市场。据透露,奥迪A6L和Q5换代车型在颜值和配置上会有大幅度提升;将于2018年一季度在国内上市的全新奥迪A8,则是首款引入第三阶段自动驾驶技术(L3)的汽车产品,这意味着驾驶者的双手可以脱离方向盘,汽车自动完成所有的驾驶任务。

  宝马将推出16款新车,包括国产新X3、X2等。宝马3系也将在明年进行全新换代,并且完成国产上市,市场最期待的就是全新宝马3系进一步加长,而且,电子手刹也会成为亮点。不过,宝马的终极杀手锏是在智能化和电动化方面的超前布局。2018年上半年,宝马将在华推出全新BMW 5系插电式混合动力,这样,新能源车型就形成涵盖紧凑型轿车、大型豪华轿车、SUV、超级跑车等完整产品矩阵。

  如今看来,单纯以销量论英雄的时代已经过去了,在今年60万辆的基数之上,从产品、营销、销售到售后服务,BBA进入全盘竞争状态。展望2018年的中国豪车市场,奥迪必然会以新车上市发动进攻,奔驰则可能根据形势发动价格大战,宝马找到的突破口是在前瞻技术上的持续领先,特别是在新能源汽车领域。局势转换,也许就在一瞬间。

(责任编辑:岳权利 HN152)
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