我已授权

注册

上汽奥迪尘埃落定? 一场“联姻”背后的各取所需

2018-07-07 12:52:34 中国经营网 
  刘媛媛

  日前,上汽集团(600104,股吧)董事长陈虹在上汽集团2017年度股东大会上证实,德国大众集团已经将其持有的上汽大众股份中的1%转股给奥迪公司。按照我国法规和产业政策,上汽大众已经具备生产和销售奥迪产品的资质。

  该消息一经发布,引发广泛关注与讨论。因为在2016年的11月,上汽与奥迪在德国签署合作协议的官方照片流出后,曾导致一汽奥迪经销商的强烈反抗。随后在2017年5月,一汽集团、奥迪公司、一汽-大众、奥迪经销商联会四方签署了《5·19协议》,使事件暂告一段落。

  如今上汽奥迪项目重启,无疑非常考验奥迪公司权衡各方的能力。在中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉看来,上汽与奥迪的合作是双方各取所需的体现,有利于双方实现互惠共赢,但后期如何平衡好两方竞争很关键,如若伤害了任何一方的经销商,最后伤害的是品牌自己的利益。多家券商机构也发布研报称,引入奥迪后,上汽的业绩和估值有望显著提升,奥迪也有望扭转利益分配的劣势。

  针对有关问题,《中国经营报(博客,微博)》记者日前分别致电致函上汽大众和奥迪(中国)方面,上汽大众相关品牌负责人表示,该事宜涉及企业层面,品牌方面无法给出回应。截至发稿,奥迪(中国)方面未予以回复。

  “牵手”几经波折

  事实上,上汽与奥迪的此次“牵手”在今年4月份就已经实现,奥迪出资1.15亿元获得了上汽大众1%的股份。目前上汽大众的股东共有5家企业,分别为上海汽车集团股份有限公司,德国大众汽车公司,大众汽车(中国)投资有限公司,奥迪股份有限公司以及斯柯达汽车公司。

  虽然陈虹表示,上汽奥迪项目正按照各方既定的时间表稳步推进,但在此前的两年时间里,上汽奥迪项目进行地并不顺利。

  2016年11月,网络上突然流出一张奥迪和上汽在德国狼堡签署成立合资公司备忘录的照片,遭到了一汽-大众奥迪经销商的反抗,以停止提车作为威胁与奥迪方面谈判。为安抚经销商,奥迪方面不得不作出妥协,表示将暂停与上汽合作计划。

  到了2017年2月16日,CADA奥迪经销商联会在三亚成立,一汽奥迪经销商们发布“三亚声明”,提出在2020年完成100万辆的销售目标后,将不反对奥迪选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。

  随后在2017年5月19日,奥迪经销商联会、一汽、一汽-大众、奥迪四方根据“三亚声明”中的诉求达成共识并签署协议:各方将努力确保在2022年实现销量90万辆;第三方公司不得早于2022年1月在中国进行销售;未来在中国由一个销售公司管理经销商网络并定义网络标准,现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权;奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽-大众奥迪经销商现有展厅和服务区域提供销售和服务。

  按照《5·19协议》,上汽奥迪的首款车型上市将不得早于2022年。至于车型选择,奥迪(中国)总经理魏永新在今年4月曾公开表示,目前还没有做出最终决定。“与上汽的合作仍处于第一阶段,双方正在推进相关的产品分析工作。在前期的可行性调研过程中,我们会探讨多个可能性。”

  各取所需的“联姻”

  “上汽与奥迪的合作是双方各取所需的体现,借助双方的品牌力、产品力和服务力强强联合。”颜景辉认为,未来双方有望在营销上实现互补,互相提升销量。

  不难看出,奥迪为了达成与上汽的合作,此前向一汽方面作出了诸多妥协,原因或在于奥迪迫切想要在华获取更大的豪华市场份额。今年3月,奥迪管理董事会主席就曾公开表示:“奥迪在中国需要两条腿走路,以此在上升的中国市场占据更大份额”。

  数据显示,今年一季度,奥迪在华累计交付新车15.43万辆,同比增长41.9%,其中3月更是创下了历史新高,在华交付了新车5.4万辆,同比增幅30.6%。但第一季度奔驰宝马的在华累计销量分别为16.99万辆和15.29万辆,虽略高于宝马,却已被奔驰反超。面对奔驰和宝马在中国市场的快速增长,宣称“连续30次夺得中国豪华车市场年度销量冠军”的奥迪压力不小。

  另一方面,从上汽角度来说,其心念豪华车市场已久,自辉腾停产后,2016年上汽借上汽大众推出的辉昂承担了集团品牌向上突围的重任,但上市近两年,辉昂的销量表现并不理想。乘联会数据显示,2016年至2017年上半年,辉昂始终处于“叫好不叫座”的尴尬境地,月销量基本在三位数徘徊,直至2017年下半年,销量才开始有所上升。2018年前5个月实现销量1.15万辆。

  在豪华车市场上长期无法突围,此次联手奥迪,也被外界看作是新的希望。财通证券彭勇认为,受汽车消费升级的刺激,豪华车的销量增速超过行业均值,市场份额不断提升,上汽奥迪未来有望引入多款奥迪车型,保障业绩高增长,稳固行业龙头地位,提升公司估值水平。而对于奥迪方面来说,合作意愿同样强烈,奥迪在一汽-大众的股比仅为10%,分红较少却贡献了约一半的利润,寻找第二个合作伙伴的意愿十分强烈。

  或受累“排放门”余波

  值得注意的是,上汽奥迪项目未来的发展也并非完全明朗。按照《5·19协议》,上汽奥迪的首款车型上市将不得早于2022年,目前上汽方面与奥迪方面均未回应会生产什么产品,如何与一汽奥迪产品进行差异化竞争等。

  此外,一汽-大众奥迪负责了奥迪在华的所有工作,双方合作已有20多年,建立同品牌两家合资公司后,如何平衡两方的竞争,上汽奥迪能否做出与一汽-大众奥迪一样的市场和号召力也仍是疑问。

  “作为奥迪来说,如何平衡好两方竞争很关键,尤其是未来竞争可能比较激烈的南方区域,在对经销商的任务量要求、商务政策等方面要作出调整。”颜景辉表示,自卖方市场变为买方市场之后,竞争非常激烈。

  这种情况下,不同品牌之间是份额之争,同品牌之间是生死之战,如若伤害了任何一方的经销商,最后伤害的是品牌自己的利益。“事业、命运和利益是共同体,奥迪需要本着共赢的长远想法看未来。”

  颜景辉同时表示,上汽奥迪要想做出与一汽-大众奥迪一样的市场和号召力需要一个过程,不是一年两年就能达到的,主要看公司未来在产品力,特别是服务力方面能否做到位。

  值得一提的是,此前不久,德国媒体报道称奥迪CEO施泰德因为“排放门”被捕,其在狱中已经承认了造假的事实。

  据了解,施泰德是上汽奥迪项目的最核心支持者,因此有业内人士分析称,施泰德被捕一事对奥迪在华业务的影响可能会直接反映在项目规划上。这也给奥迪在中国的这次战略选择增添了一丝不确定性。

(责任编辑:邱光龙 HF056)
看全文
想了解更多关于《上汽奥迪尘埃落定? 一场“联姻”背后的各取所需 》的报道,那就扫码下载和讯财经APP阅读吧。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。