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经销商萌生退意 东风标致陷经营泥潭

2018-08-07 04:09:58 时代周报  倪佳
时代周报记者 倪佳 发自广州
  
时代周报记者 倪佳 发自广州

  在高速成长陷入调整压力之后,东风标致似乎再也没有缓过来。据全国乘用车市场信息联席会发布的最新销量数据显示,神龙汽车前6个月销量为15.77万辆,仅完成年度目标47.6万辆的33.1%,旗下主力品牌的东风标致上半年销量仅8.86万辆,同比下降8.22%。

  事实上,自2016年出现大幅度下滑开始,东风标致就陷入了长时间的状态调整期。尽管神龙汽车方面不断作出人事方面的调整,但是销量下滑的趋势一直未能止住。

  或许是自救效果不明显,令部分经销商失去信心,7月底,业内开始传出东风标致北京地区的经销商大面积退网的消息。神龙汽车方面有关人士对此向时代周报记者表示,目前在渠道方面确实有主动清理的行动,“这是基于当前市场和销量情况而定,有意愿跟厂家节奏走的肯定是扶持,如果确实有不愿意也没能力跟上市场和厂家节奏的,也会主动做一些清理工作”。

  有业内人士分析,主动清理和瘦身渠道,对于身处困境的品牌而言是必要的手段之一,但是对于东风标致而言,目前的问题远不止这些,产品定位和技术导入等因素并非渠道管理可以解决的。

  退网潮或影响年度销量

  自曝出某合资品牌退市消息之后,中国汽车市场的淘汰赛阶段就正式拉开了帷幕。

  一方面企业之间的竞争压力陡然增大;另一方面,主机厂对于经销商和渠道的管控能力不足也逐一显露。一些此前乐观估计市场潜力的品牌纷纷遭遇退网浪潮,前有新晋品牌潍柴英致第一批入网4S店成员集团维权,到近期有沃尔沃和东风标致纷纷出现经销商退网维权的现状。

  尽管各自所处的细分市场和发展阶段不同,但是不同的细分市场都出现经销商组团维权的现状,也说明了汽车市场整体竞争的白热化,原本认为“入网=盈利”的时代一去不复返。早已处于深度调整当中的东风标致,表现最为明显。

  东风标致持续下滑与亏损,令经销商萌生退意。7月27日,有经销商代表向时代周报记者表示:“目前北京地区的多家东风标致授权4S店与其经销商集团协商更换经营品牌的方案,其中部分经销商的单方面退网申请已经得到东风标致方面的准许。”

  神龙汽车方面对此向时代周报记者表示:“目前网传的退网数量有夸大,公司内部没有具体的数字目标,会实事求是地根据市场情况和网点情况来定的,不会是一个死的目标值。”

  有分析人士指出,主动瘦身和经销商申请退网从本质上都是对东风标致渠道建设的重要影响,无论哪种形式都对东风标致的最终销量完成产生负面影响。

  东风标致自2015年中期战略结束后,2016年销量便已出现下滑,此后推出全新一代产品308、4008和5008,虽然令销量短暂好转,但不久后又继续下滑。

  2017年东风标致销量为24.67万辆,同比下滑29.38%。进入2018年,东风标致上半年销量仅8.86万辆,占年度销量目标30.65万辆的28.9%。按照常规而言,如果需要下半年能够完成剩余的71.1%的销量份额,东风标致需要的应该是覆盖更多的渠道。

  有分析人士对此表示,尽管此前神龙公司早有清理渠道的打算,但此时才开始似乎有点为时已晚。伴随着消费升级和整体销量天花板的到来,作为小众品牌的东风标致想要获得更多的市场份额,单纯清理渠道远远不够,PSA需要拿出更多具备诚意的产品和技术,才能重新获得消费者的青睐。

  法系品牌依然水土不服

  在华耕耘几十年的PSA集团,单纯拿水土不服来描述其战略失误,或许难有说服力。通过与德系品牌的对比,或许更能窥见法系在华一直小众的原因。

  众所周知,PSA集团在欧洲市场一直与大众集团为主要竞争对手,因此,PSA在华的合资企业神龙公司旗下的品牌如东风标致等,也一直视大众为直接竞品。在产品定位和定价方面,东风标致一直以大众合资品牌为目标参照物。这或许是在2017年销量大幅跳水后,东风标致2018年又大幅提升销量目标的原因之一,毕竟南北大众2017年在华销量超过317万辆。

  在今年年初的经销商年会上,东风标致宣布将挑战306500辆的销量目标。事实上,无论是2016年的“升蓝向上”战略,还是2017年提出的“SUV年战略”,都没能达成目标。

  东风标致原本期望借SUV产品将产品价格提升一个区间,即原本以308等轿车为主的15万元左右的市场,借SUV产品的价格区间提升至20万25万元,甚至继续向上,以此来实现产品向上的目标。

  正因为有了品牌向上的想法,东风标致在2017年针对经销商提出了一系列的要求,其2017年在终端的核心就是运营管理。

  据悉,东风标致希望网点在“如何盈利,费用、收益”等方面做模板和对标的数据。每个月用数据来对标,发现自己的问题。费用高了或者是哪方面收益低了,及时弥补,希望通过这样的方式实现经销商的健康成长,实现经销商和品牌共同的成长。

  为了更为有效的管理,神龙公司今年1月还将位于北京的东风标致品牌总部搬回了神龙公司总部所在的武汉,由此也产生了一系列的人事动荡。有神龙公司内部人士对时代周报记者表示,年初的搬迁令东风标致公司一度处于动荡之中,原本制定的战略和计划节奏都被打乱。

  今年,神龙汽车希望通过战略提升、人事调整、机构改革等一系列举措“重返赛道”,但是在影响产品定位和定价的关键因素上,东风标致并没有作出多少让步。

  今年伊始,东风标致推出配置有一定程度缩水的改款308和3008产品,被舆论戏称为“减配不减价”的典范,在竞争日趋白热化,多数企业都在增配降价抢夺市场份额的背景下,东风标致此举着实令人费解。

  有分析评价指出,作为最早一批入华的外资品牌,PSA在华发展一直磕磕绊绊,不尊重中国市场需求或许才是神龙一直不能一飞冲天的病因。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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