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长城开放纳贤:魏建军能否再造一个吉利?

2018-10-16 06:52:48 21世纪经济报道  何芳 杜巧梅

  本报记者 何芳 实习生 杜巧梅 北京报道

  导读

  如何从危机中发现机会,借助与宝马的合资,再造一个吉利?考验魏建军长城一众高管魄力和智慧的时候到了。

  长城汽车(601633,股吧)的改变“猝不及防”。

  最直接的表现是,在今年7月与宝马宣布成立合资公司光束汽车之后,长城汽车大力度引入职业经理人,曾经因为封闭文化而受到诟病的长城,逐渐开放。

  10月15日,21世纪经济报道获悉,又一位汽车悍将已经加盟长城,北汽集团副总经理、北汽鹏龙服务贸易股份公司总经理刘智丰加盟长城汽车。

  “刘智丰十一之后已经到岗,他的主要工作是统管哈弗品牌。”10月15日,熟悉长城的业内人士告诉21世纪经济报道记者。

  至此,刘智丰与此前加入的两位职业经理人、分别负责欧拉和WEY品牌的宁述勇和柳燕,合力形成长城汽车的“三驾马车”,三位高管直接向长城汽车集团副总裁、长城销售公司总经理李瑞峰汇报。

  不仅如此,上述接近长城的有关人士进一步表示,长城和宝马的合资项目目前进展顺利,双方已经开始互派研发人员,宝马MINI的测试车辆也已经达到长城,目前项目正在等待发改委最后的审批。

  长城的确需要全面发力,在中国民营自主品牌企业中,除了吉利之外,长城也是一面旗帜,这个曾经偏安保定的汽车企业,曾经经历过辉煌和低谷,如今借助与宝马的合作走出河北,从封闭走向开放,这也是长城汽车掌门人魏建军“自我革命”的开始。

  刚刚过去的9月,在包括中国在内的全球汽车市场史无前例大降速的背景下,依然危中有机,当然,魏建军可能无法复制当年李书福美国次贷危机之后,并购沃尔沃的经典案例。

  但是,如何从危机中发现机会,借助与宝马的合资,再造一个吉利?考验魏建军与长城一众高管魄力和智慧的时候到了。

  突围从“人”开始

  长城汽车如此高频的重要职位更迭,在整个汽车圈都十分罕见。

  突围从“人”开始,进入2018年以来,长城就开启“挖人模式”,在刘智丰加盟长城之前,一批职业经理人先后加盟长城。不到半年,魏建军已先后将文飞、宁述勇、柳燕等在内的多位汽车圈高管揽入长城麾下。

  今年6月,曾先后任职于东风日产、沃尔沃以及英菲尼迪等品牌营销部门的文飞,加入长城汽车任营销副总经理并主管哈弗F系车型。

  7月初,曾经服务沃尔沃、吉利、观致的宁述勇加盟长城,掌管长城皮卡和新能源品牌欧拉。9月,原沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕,入主长城任专项副总裁兼WEY品牌营销总经理,全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务。

  此外,长城还在9月聘请原路虎外饰设计总监Phil Simmons担任长城全球设计总监兼副总裁。

  变动来源于变革的需要。当前,国内自主品牌发展境况堪忧,持续发展面临的风险难以突破:国内车市负增长基本已成定局、产业竞争环境恶化、SUV市场已转为红海、消费者的品位和需求持续提高。由此,对自主车企的品牌和品质提升提出更高的要求。

  另外,新能源双积分政策加严,补贴大幅下降,新能源汽车销量将受到影响,导致完成企业平均油耗积分存在一定风险;国际市场拓展仍面临较大不确定性。

  不得不说,在国内自主品牌车企中,长城由于在新能源领域的布局并不算快,所以也是是受到“双积分”政策影响最大的自主品牌企业之一。

  不可否认,2017年长城通过对主销产品的降价来换取市场份额,但这样的“以价换市”带来的是整体盈利能力的下降。与此同时,长城汽车长期以来在品牌打造方面的能力不足开始显现。

  在此过程中,作为长城汽车销量以及利润的保障,哈弗品牌的发展遭遇到了瓶颈。截止到今年9月,哈弗品牌已经连续下滑16个月,产品同质化、内部竞争加剧、SUV市场萎缩,让长城汽车走到了品牌转型关键点。

  不过,刚刚过去的9月份,长城汽车逆市上扬,长城汽车9月整体销售8.67万辆,环比上涨35%,并创下第三季度最好成绩。

  其中,长城汽车哈弗、WEY、欧拉、皮卡四大品牌全线发力,都有不错的销量表现。具体来看,哈弗品牌9月销售6.16万辆,环比增长44%;WEY品牌销售1.06万辆;皮卡销售1.33万辆,环比增长29%;

  大势不好的情况之下,长城能够环比上升并不容易,但是与去年同期相比,长城销量依然下降15.01%。与此同时,长城股价也难逃下滑局面,10月15日,长城汽车(02333)下跌4.55%,报价4.61港元。

  突围的确从“人”开始。在刘智丰加盟长城之后,不少业内人士认为,有了刘智丰、宁述勇和柳燕“三驾马车”,长城的确要大干一场。

  哈弗挑战首当其冲

  对于长城而言,更大的风险还来自于“把鸡蛋都放在一个篮子里”。

  一直以来,长城汽车总体销量过分依赖于哈弗H6和哈弗H2两款产品,二者销量占据公司整车销量的7成以上,被视作是守护公司销量的“生命线”。

  不可否认,拥有多年销售经验的刘智丰加盟对长城的意义不言而喻。因为,此刻的长城迫切需要在哈弗品牌方面突围。

  刘智丰于1993年加入北京吉普汽车有限公司,先后担任北京吉普销售市场部副总经理、北京奔驰销售市场部总经理。2008年1月,刘智丰转战北京现代,任职期间成功带领北京现代突破百万销量大关,成为国内第三家单一品牌产销破百万的车企。2016年,更是以114万辆的成绩超额完成目标,并实现累计销量800万辆。

  在北京现代的几年,刘智丰见证了北京现代在激烈的竞争中突破重围,跻身“百万销量俱乐部”,同时也亲历了北京现代跨越100万销量的“挣扎”和力不从心。

  可以说,在北京现代巅峰状态离开的刘智丰,创造了并见证了“现代速度”,所以被业内称为销售“悍将”并不为过,

  当然,暂别销售一线一年多时间,刘智丰重新回归,但是从合资公司到自主平台的转换,是机会也是挑战。

  伴随互联网和“快时尚”成长起来的90后正在成为汽车消费市场的主力军,各大车企也在逐步向年轻一代的消费品位倾斜。9月26日,哈弗F系首款SUV哈弗F5在北京三里屯正式上市,新车定位紧凑级SUV,售价10.0万-12.8万元。两天之后的9月28日,哈弗国产小型SUV——H2创享版上市,售价下探至7.49万的起售价。

  “在品牌层面,哈弗F系代表着哈弗的未来,承载着扩宽市场以及品牌年轻化的使命。”长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰认为,在未来的3-5年内,哈弗F系的目标是承担哈弗品牌40%的销量。

  从目前的品系布局而言,哈弗H6的主销价格区间为9万-12万元,而哈弗F5预售价格区间为11.5万-13.5万元,哈弗F7预售价格区间为15万-16万元,WEY的车型售价则在15万以上。哈弗F系列、H系列和高端WEY品牌将形成差异明显的产品风格和细分市场区隔,长城的产品布局基本完成。

  不可否认,与上汽荣威、广汽传祺,以及吉利博越相比,哈弗的年轻化显然不够接地气。当下,哈弗销量重回正轨以及品牌年轻化,正是刘智丰必须面对的挑战。

  魏建军的“自我革新”

  其实,外部高管的引入只是长城变革的表象,魏建军自我革新实际上是与宝马合资之后的开放之路,以及确立四大品牌矩阵的机构改革。

  9月28日,长城皮卡在保定总部发布了“六星战略”,并宣布长城皮卡正式独立运营,与哈弗、WEY、欧拉一起支撑起长城汽车的专业品牌矩阵。

  未来三年,长城皮卡将推出“5+N”款产品,进入乘用化、网联化、电动化、定制化、智能化的3.0、4.0产品时代,构建官方描述的皮卡“五化新生态”。

  “中国消费者对汽车的品位越来越多样化,我们预见皮卡是下一个风口,到一定阶段市场容量能达到150万,大概是5%的市场份额,要及时进行战略布局。” 长城汽车股份有限公司副总裁兼皮卡事业部总经理宁述勇表示,对长城来讲不仅要广积粮而且要继续称王,更接近消费者和市场。皮卡过去是长城的一棵参天大树,未来也是市场的爆发点。

  据了解,未来长城汽车的总体产品架构上将形成多品牌矩阵,包括红标哈弗、蓝标哈弗、WEY 品牌、欧拉电动车多个品牌布局,但是在生产、制造、采购上共享集团资源。

  与此同时,长城也将聚焦主力产品,确保SUV双品牌——哈弗与 WEY的全面发力。以新能源、智能化为主攻方向,同时开展EV、HEV、PHEV三种技术架构的车型开发和FCV的策划。

  这样的布局同时表明,长城希望对于哈弗的依赖逐渐减少,相反对于新能源汽车的倚重逐渐增加。随着长城宝马合作的推进,未来光束汽车的新能源产品将与欧拉、WEY等产品形成合力,长城新能源是否会成为“后发先至”的样本,值得期待。

  值得一提的是,欧拉品牌第一款电动车型iQ不到一个月收到了7000多辆的订单,9月已交付707辆。欧拉品牌正在加速扩展销售网络,目前已经批准建立80个品牌专卖店,已收到全国超过350个建店申请。

  “晚不晚要看产品的竞争能力,长城现在推出欧拉的话竞争力会是非常好的。我们一直想打造出真正有价值的新能源产品,不想用一个老的车身,购买电池电机拼凑出来一辆车,我们一直不想这么做,所以推出得比较晚。现在动力电池我们有自己的技术,包括电驱动技术和电控,这些技术都是我们的专利,而且水平都是极具竞争力的。”此前,针对长城推出欧拉电动车是否晚了,魏建军在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  实际上,目前市面上有90%的新能源车都是用传统汽油车平台改装而来,即“油改电”。换而言之,当前新能源汽车产品很多都是针对国家补贴政策而来的产物。履新不久的宁述勇上任之初就明确表示,长城不做油改电、不做政策车,更多考虑的是政策退坡后新能源汽车市场的健康发展。

  实际上,从创始人魏建军启用自己姓氏为长城的豪华品牌命名之后,这个首家在香港H股上市的民营汽车企业迈进了“狂飙突进”的快车道,而在确定合资宝马之后,更是为这家一直在寻求合作伙伴、变革中的中国车企,创造了超越自我的可能。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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