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降价的捷豹路虎能迈过销量下跌这道坎吗?

2019-03-26 14:52:15 和讯汽车 

  导语:为响应我国增值税税率下调政策,3月16日,捷豹路虎、奇瑞捷豹路虎相继宣布对在华销售的车型进行官降,比国家规定的4月1日的实施日提前了半个月。在华经历了惨淡的2018年,如何解决边缘化危机成了捷豹路虎的当务之急。

降价的捷豹路虎能迈过销量下跌这道坎吗?

  2018年销量失守,2019年出师不利

  在豪华车市场火热之际,捷豹路虎却迎来了苦涩的一年。2018年,捷豹路虎全年在华销售11.48万辆新车,照比2017年的14.64万同比下滑21.6%。同样受中国市场影响,2018年捷豹路虎全球销量下滑4.6%,由此可见国内市场对捷豹路虎产生着重大影响。

降价的捷豹路虎能迈过销量下跌这道坎吗?

  传统豪强BBA同时以入华以来的历史最佳战绩收官2018,原本陷入过低谷的凯德拉克通过特有的方式完成超过22万的销量成绩,雷克萨斯年销16万的成绩依旧表现稳健,就连一直不温不火的沃尔沃也以超过13万的销量对捷豹路虎完成了超越。原本一直稳居前五位的捷豹路虎已经掉落到豪华品牌第三梯队的边缘,再这样下去,情况不容乐观。

  进入2019年,在已经过去的两个月中,捷豹路虎表现持续低迷。其中在1月份,捷豹路虎全球销量同比下滑10.9%,正是因为中国市场销量暴跌39.8%而拖了后腿;进入2月,暴跌并未停止,捷豹路虎在北美、欧洲、英国的销量同比均上涨的情况下,在华销量同比暴跌47.6%。

  产品尚存竞争力,品牌力下降明显

  捷豹路虎在华销量并未好转,反而越来越糟,似乎并不是表现在产品竞争力上,而是品牌力逐渐下降。

  随着消费升级从产品升级到品牌升级,品牌对消费者的影响越来越直观。从BBA的强势表现就能看出,人们更在乎能够提供品牌附加价值的商品,对于本是豪华品牌的捷豹路虎来说更会面临着品牌力层面的比较。

降价的捷豹路虎能迈过销量下跌这道坎吗?

  近些年,捷豹路虎亦可用“一波未平一波又起”来形容,从此前“3·15”曝光其变速箱问题之后,产品品质问题便一直被消费者诟病;而一直在“民间”传闻的捷豹路虎“小毛病不断、维修费昂贵”更是“吓”退了众多消费者。事实证明,在近几年的JD Power车主满意度调查榜来看,捷豹路虎的确是口碑最差的品牌之一。最终,在网友戏称捷豹路虎为“七折豹、七折虎”后,一系列负面口碑的出现导致捷豹路虎的品牌力陡然下降。

降价的捷豹路虎能迈过销量下跌这道坎吗?

  欲打价格战,捷豹路虎的“内忧外患”

  为解决销量问题,捷豹路虎开始在产品售价上动心思。从某大型汽车垂直网站的车型售价数据上看,捷豹路虎全系车型整体售价大部分虽未达到7折这么夸张,但基本达到了8折起售。除雷克萨斯一直能保证高溢价能力外,沃尔沃和凯迪拉克在走量车型上的价格优势相比捷豹路虎要更为明显。而沃尔沃和凯迪拉克正是用这样的营销政策一路走高,超越了捷豹路虎并与其逐渐拉开差距。

降价的捷豹路虎能迈过销量下跌这道坎吗?

  外有竞品对打价格战,内有平行进口车的价格冲击。对于捷豹路虎,尤其是路虎品牌来说,平行进口车对其中规车型销量的冲击要比“外患”更重。据统计,2018年路虎揽胜/揽胜运动两款中规版车型共销售3.6万辆左右,而平行进口版的揽胜/揽胜运动共销售1.48万辆,几乎逼近中规车型销量的一半。由此可知,价格更低廉,配置更丰富,制造标准更高的路虎平行进口车受到了不少消费者的青睐,而吞噬的正是中规车型的销量。

降价的捷豹路虎能迈过销量下跌这道坎吗?

  内外都受牵制,捷豹路虎想要改变现状不仅是降价能够解决的问题。如何弥补品牌力的缺失,如何改变消费者对品牌的负面印象,才是捷豹路虎目前该解决的问题。对此,提高产品可靠性、调整高昂的售后成本、改善品牌口碑或成捷豹路虎改变现状的重点。积极响应税率下调政策已经能感觉到捷豹路虎迫切想要走出困境的心情,但如果只学习凯迪拉克、沃尔沃那样一味的只玩价格战,可能并不会为提升品牌力带来帮助,可能会适得其反。

(责任编辑:刘嵩 HA005)
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