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通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

2019-04-09 16:15:59 和讯汽车 

  在车市整体依旧冷淡之时,豪华品牌却逆势而上,成为新的消费风口,凯迪拉克也不例外,而且是其中“逆势而上”的代表。

通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

  凯迪拉克的众多竞争对手中,雷克萨斯一直保持着高品牌力,且年销量稳定,也是为数不多的没有国产的豪华品牌;沃尔沃在被吉利收购之后,品牌力一直无法与之前相提并论,再加上大幅度降价,虽然换回了日渐提升的销量,但销量涨幅慢,车价崩盘快,成了沃尔沃目前的痛;捷豹路虎是在华市场中唯一销量没有起色的品牌,品质差以及售后价格昂贵成了消费者对其避而远之的原因。

  降价促使凯迪拉克销量增长

  2018年,凯迪拉克成为除BBA之外唯一一家在华销量超过20万的豪华品牌,为什么凯迪拉克能完成这样的成绩,就是其抓住了消费升级时代,用户的消费观念从产品力升级到品牌力上,在此前提下,凯迪拉克猛降价格,最终赢得了这场价格战。

通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

  从ATS-L起,凯迪拉克推出了一系列针对国内市场的车型,不仅产品做得尺寸又大功能又全,而且在此基础上给了消费者最实惠的购买价格,使得凯迪拉克在价格优势上远远高于同级车型,也是其走量的主要原因所在。

  和讯汽车发现,根据某主流汽车媒体的车型报价来看,凯迪拉克最走量的三款车型ATS-L、XT5和XTS的降价幅度基本在6到8万之间,对于本身在同级车型中价格就占优势的凯迪拉克来说,这样的降价幅度实数“感人”,豪华B级车ATS-L起步价不到20万是其他品牌无法比拟的,而定位中大型轿车的XTS降价后的起步价只要23万起,这样的价格已经接近大部分主流合资品牌的B级车价格。

通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

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  作为上汽通用旗下的高端品牌,凯迪拉克承担着集团品牌形象的重任,不仅要为上汽通用提供销量和利润的支持,同时也要拔高整个上汽通用的品牌力。从2016年至2018年,凯迪拉克从年销量11万上涨到年销量22万,虽然销量翻了一番,但以价换量的的方式却正逐渐消磨着凯迪拉克的品牌价值,并走入了降价后再降价的恶性循环。

  价格营销或为通用其他品牌带来市场冲击

  等待着凯迪拉克的可能有几个结局,价格无法上扬、品牌力无法上扬,以及对别克品牌造成冲击的隐患。

通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

  首先,凯迪拉克通过价格营销策略完成了对销量的保障,从某种角度来看,消费者更接受的是价格为凯迪拉克带来的竞争力,而并非品牌。从另一个降价幅度较大的品牌沃尔沃身上能够印证这一点,虽然沃尔沃降价幅度普遍没有凯迪拉克高,但同样为其带来了销量连年上涨的成绩。所以,凯迪拉克的品牌溢价能力势必会因降价受到影响,未来想要再拔高品牌力,或是拔高产品售价会显得尤为困难。通过对比凯迪拉克高端车型CT6以及沃尔沃旗舰车型S90的销量能够看出,在产品降价幅度相当、售价区间高度重叠的高端车型中,选择凯迪拉克的消费者相对较少,说明其品牌力并不受多数人认可。

通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

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通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

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  其次,从品牌结构上看,作为比别克更高一级的品牌,凯迪拉克走量车型的持续降价导致别克两款高端轿车君威君越价格区间被挤压,而君威和君越同样是别克品牌的畅销车型,一旦凯迪拉克的产品与这两款车型的价格区间重叠度较高,可能会导致别克这两款车型无法继续走量。事实是,别克为了避免此问题,君威和君越也有不同程度的降价措施,降价幅度达3到6万,其中君威的起步价已跌破14万元。

通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

通用“低价换来的繁荣”还能维持多久?

  君威和君越的降价同样会导致别克更低端的车型进行价格下沉,据了解,别克全系车型都有较大幅度的降价优惠,本就价格不高的车型也能给出4万以上的优惠幅度,这种以价换量的做法需要对成本进行更好的控制,最后只得将产品减配,导致产品力下降。

  结语:价格换取市场使凯迪拉克的销量如同坐火箭一般飞速上升,但无论是对其单一品牌还是对上汽通用来均存在不同程度的隐患。凯迪拉克想要销量继续上升,还需通过再降价的手段来维持,而别克虽然销量没受太大影响,但也是在牺牲利润的前提下完成的。从品牌层面上看,溢价能力的丧失使得凯迪拉克进退两难,涨价无法保证销量,降价将继续牺牲利润。别克无论在产品力还是品牌力上与大众丰田等一线合资品牌的差距越拉越大。未来上汽通用想要拔高这两个品牌,或许会非常艰难。

(责任编辑:刘嵩 HA005)
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