前4月销量出现负增长 奥迪化解颓势只剩降价一招？

　　近日，奥迪发布了2019年4月全球销量数据。据官方数据显示，奥迪4月全球销量140300辆，同比下滑12.8%，相比3月的182750辆环比下滑达23.23%。奥迪在全球市场销量下滑，很重要原因在于中国市场表现不佳，其4月在华销量46364辆，相比去年同期下跌11.5%；因为4月的销量大幅下跌，让奥迪1~4月在华销量同比下跌0.5%。在德系三强中，奥迪已经首先感受到中国车市的寒意。

　　对于奥迪在中国市场出现销量下跌，奥迪汽车股份公司全球市场及销售副总裁Martin Sander表示，“车型的更新换代涉及奥迪A6L等畅销车型，对销量产生了负面影响”。从和讯汽车走访终端市场了解到的情况来看，部分奥迪新车价格缺乏竞争力。“价格相当，我干嘛不买宝马、奔驰”，这是很多消费者的观点，也从一个侧面反映出奥迪在品牌认可度方面还有待进一步提升。

　　就像上文提到的那样，中高级车A6L在今年前4个月出现大幅度销量下滑，其4月销量6833辆，相比去年同期的11854辆下跌42.36%；1~4月总销量31072辆，同比下跌37.67%。作为曾经的中高级车销量领跑者，丢掉了高档官车光环后的A6L更多是依靠更低价格来抵挡宝马5系Li、奔驰E级的攻势。在北京市场，宝马5系Li入门级车型的价格已经低至36万元，并不比新款A6L的终端售价高。同时，在产品力方面，国产A6L搭载豪华高端轿车少见的双离合变速箱也影响到它的竞争力。虽然在开局阶段出现大幅度销量下跌，但和讯汽车认为奥迪并不会过度焦虑，因为A6L暂时未打开降价冲量模式，当终端售价低至30万元左右时，它可以重回月销万辆俱乐部。 

　　Q5L是奥迪旗下又一款销量跌幅较大的车型，其4月销量7801辆，相比去年同期的10368辆下跌24.76%；1~4月累计销量32179辆，同比下跌27.89%。与A6L所不同的是，Q5L已经开启降价冲量模式，但产品力的下降和“双B”的紧逼，让它压力陡增。轴距加长后的奔驰GLC在空间和品牌方面都更有优势；宝马X3空间够用还原汁原味，且品牌认可度更高。面对奔驰GLC与宝马X3的夹击，Q5L只有靠大幅度降价取胜，老款Q5在清库时的终端售价接近30万元，Q5L为了生存很快也会降至这个区间。刚刚完成换代的Q3，在4月出现销量大幅下滑并不让人感到意外，和Q5L一样，它未来也需要靠大幅度降价促销来抵挡宝马X1的攻势。在奔驰GLB上市之后，Q3所承受的压力会更大；同时，国产沃尔沃XC40也会分走它部分销量。

　　奥迪A4L是国产奥迪车型中唯一实现月销量同比增长的车型，其4月销量13611辆，相比去年同期的11101辆增长22.61%，但其1~4月销量仅54625辆，相比去年同期 56996辆略有下降。随着宝马3系完成更新换代，A4L也将会承受更大压力；同时，雷克萨斯ES销量不断走高也分走它部分份额。进口车方面，A5和Q7是表现不错的车型，4月销量分别为1424辆、1391辆；虽然相比以往有一定提升，但Q7与宝马X5、奔驰GLE还有不小差距。

　　中国是奥迪最重要的市场，今年1~4月其全球销量为587550辆，中国市场贡献了205698辆，在总销量中占比达到35%，若它不能迅速止跌，不仅会在中国市场丢掉销量冠军宝座，更重要的是会被老对手奔驰、宝马越甩越远。回顾过去20年奥迪在中国市场的辉煌，国产车型多、价格门槛低、头顶高档官车光环是其三大核心竞争力，但随着公车改革深入和“双B”发力，奥迪只能依靠价格优势取胜。以目前市场走势来看，和讯汽车预计奥迪A6L、Q5L等车型的终端售价会进一步走低，以避免被竞争对手远远甩开。从品牌长远发展的角度考虑，奥迪应该考虑如何提升品牌形象和认可度，而不是依靠牺牲性能降低价格来吸引消费者。