大手笔营销遭打脸 销量持续下滑让WEY陷入迷茫

　　 WEY，这是一个以长城汽车(601633)董事长魏建军姓氏命名的自主高端品牌，在上市初期曾取得过出色战绩，如月销量超过2万辆、2017年总销量超过8万辆等。我们常说，“好的开始是成功的一半”，但对于当下的WEY而言，这句话并不适用，虽然它拥有出色开局，但最近一年来的市场表现却让每一个关心它的人感到担忧，这种担忧不仅仅是来自销量同比大幅下跌，还来自它定位的迷失。　　

　　 2018年是世界杯年，WEY品牌也借助世界杯造势，签约葡萄牙著名球星C罗以提升品牌形象，这虽然在当时引起了轰动效应并增加了曝光度，但不会直接反应到销量上，据长城汽车公布的官方数据显示，VV7在去年7月、8月的月销量分别为3032辆、4002辆，同比下跌50.09%、44.39%；就像梅西无法挽救瑞麒一样，C罗也不是WEY VV7销量止跌的良药。在世界杯之后加盟尤文图斯，穿上了印有“Jeep”广告的球衣，也让C罗不再适合WEY。

　　 经过的世界杯期间的品牌造势之后，WEY像绝大多数品牌一样，面对销量下滑选择最简单、最缺乏技术含量的自救方式---降价，与之前的“签巨星向上”背道而驰，但这并不足以让VV7销量止跌，虽然VV7在2018年交出了年销54671辆、同比增长3.6%的成绩单，但其12月的销量仅为2328辆，相比2017年12月同比下跌77.94%，从热销车彻底沦为边缘车型。进入2019年，WEY全面开启销量下跌模式，虽然有新车VV6助阵，且VV5价格门槛大幅下探，但今年1~4月交出的业绩分别是月销量同比下跌49.89%、27.25%、27.48%、44.49%；前4月累计销量同比下跌39.54%。

　　 SUV市场增速放缓，这似乎可以成为WEY销量暴跌的理由，但在长城汽车这个理由并不成立，因为哈弗1~4月累计销量上涨12.27%，全新紧凑型SUV F7更是连续5个月销量过万。如果不是WEY自去年下半年开始持续低迷，长城汽车在2019年的销量增速还会更快。

　　 回顾WEY品牌成立以来走过的路，在入市初期它很明确的以智能、安全为核心卖点，VV7小重叠碰撞测试、VV5车顶静压测试让其高安全性深入人心，也赢得了消费者的认可；2.0T发动机+7速双离合变速箱的动力组合，虽然被质疑油耗偏高，但不俗性能表现和高安全性让消费者愿意多花点油钱。

　　 让人遗憾的是，在进入2018年之后，WEY突然迷失了方向，第三款车型VV6没有让消费者记住的亮点，安全性不再是它重点突出的卖点，因车身整体轮廓与哈弗H6相似，让不少人质疑它只是一款换标车型，虽然它在随后成为WEY品牌销量冠军，但这是建立到吃掉VV5份额的基础上。

　　 自己的暴跌与兄弟品牌的稳步增长，让WEY开始变得焦虑，希望在营销方面出其不意，或许是受到特斯拉坐火箭飞上太空的启发，WEY选择冠名火箭，但这种“高大上”的营销和签约C罗一样，很难让消费者得到真正的实惠以提升产品的综合竞争力，只会让长城汽车多花出一笔不菲的合作费。更让WEY打脸的是，在WEY宣布冠名火箭的前21天，长安欧尚已经官宣中国首枚民营轨道级运载火箭被正式命名为“长安欧尚号”。在冠名火箭的营销上，WEY已经落后于其他中国品牌，恐沦为“跟风”。

　　 “不以情怀打动 愿用实力说服”，WEY希望用实力来打动消费者，而不是靠所谓的情怀，但签约C罗、冠名火箭的一系列市场活动，显然不如碰撞测试更能显示产品实力，甚至还因操作过程中存在瑕疵而沦为笑柄。“安全是一切豪华的先决条件!”，这是魏建军对于豪华品牌和WEY的定义，但如今的WEY却在宣传过程中离这最初的目标渐行渐远。

　　 作为中国高端汽车品牌的销量领导者，WEY拥有完美开局，获得了消费者认可，让人感到遗憾的是，它未能坚持高端路线、靠产品力取胜，在面对销量下滑时，选择最简单粗暴的减配降价，不仅未能止住销量下滑颓势，还让品牌形象受损。在长城汽车的定位中，WEY是高端品牌，但无论是产品价格还是产品定位，它都低于哈弗。看着起步价格21.98万元的硬派SUV哈弗H9可以交出月均销量1000辆以上的成绩，WEY应该有信心挑战更高端市场靠品质取胜，而不是像现在这样只是依靠简单的降价减配来试图阻止销量下滑。