李庆文 | 我研究发现： 长城汽车开始与德日品牌正面竞争

当下，中国汽车人的心又一次悬起来了！

关心中国汽车品牌发展的汽车人，面对中国汽车品牌当下的状况，紧张、焦虑、担忧。

中国汽车品牌怎么了？

市场份额大幅度下降，跌入历史最低点。

危矣！中国汽车品牌！

合资品牌市场份额却逆势上扬。咄咄逼人！

根据中汽协公布的数据，2019年5月，中国品牌乘用车共销售56.46万辆，环比下降3.44%，同比下降28.11%，占乘用车销售总量的36.17%，市场占有率比上月下降0.96个百分点。

此消彼长，中国品牌汽车丧失的份额悉数被合资品牌收入囊中。

2019年1-5月，中国品牌乘用车累计销量为333.46万辆，同比下降23.35%，占乘用车销售总量的39.7%，市场占有率比上年同期下降4.24个百分点。各细分市场中，中国品牌SUV车型市场份额下滑幅度最大，目前市场份额占49%，这是中国品牌SUV的市场份额近年来首次跌破50%。

五月份，中国汽车品牌市场份额仅有36.17%，这是重大的不利，巨大的退却，海啸般的危机！

我们经常说，汽车是国际化竞争产业，中国是世界汽车核心市场，谁赢得中国市场，谁就是世界汽车的强者。可惜的是，我们中国汽车品牌在本土市场上却屡屡出现失利，市场份额多次波动，这一次下降幅度之大，速度之快，超过以往。

不知道为什么，在目前中国品牌汽车这样不利的形势下，汽车行业似乎并没有表现出危机以来，政府部门并没有在意由此可能引发出的问题的严重性，舆论依然跟着所谓的热点焦点跑。

没有深刻的分析，到位的反省，有力的对策。市场份额好像不那么重要了，中国品牌汽车的生存与发展似乎不存在挑战了！

有人认为，中国汽车品牌已经在新能源汽车上领先了，现实的汽车市场份额主要是传统汽车，不那么重要了？我要提醒大家，汽车是品牌竞争最激烈的市场，是品牌植入消费者心智最深刻的市场，是持续消费、连续服务、全生命周期需要关爱的市场，丢掉了今天的市场，就是丢掉了未来！

对汽车企业来说，没有今天哪有明天，没有当下哪有未来。

汽车四化是战略方向，是未来趋势，是创新重点，非常正确，也非常重要。但是，没有当下的市场竞争能力，怎么可能有实现四化的实力呢？

企业是生命体，需要阳光、粮食、空气等必备条件。没有今天的市场，就意味着没有了阳光、粮食、空气的来源，企业连活下去的条件都没有了，还谈什么战略和未来！ 空谈误企，实干兴企！

市场寒冬中，中国品牌和合资品牌的竞争，虽然在总体上表现不佳，实力不够，但是，成长起来的中国品牌团队中，依然有一批能够抵御寒冬，体质强壮，具有核心竞争力的优秀卓越企业。

中国汽车品牌能够在寒冬中挺立，能够逆境中成长、壮大、崛起的大任，就靠它们了！

长城汽车图拉工厂

业界公认，长城汽车(601633)就是这批企业的代表。在过去十年的市场竞争中，长城汽车不但实现了持续增长，而且做到了五次逆势增长。

五次逆势增长中，长城汽车超越了法系和韩系品牌，比肩美系品牌，开始正面与德系和日系品牌竞争。这就是中国汽车品牌在市场寒冬中顽强奋斗的宝贵状态！

在研究汽车企业的竞争能力以及市场竞争格局时，有两个方面必须加以重视，一个是汽车产业的长周期性，一个是汽车品牌成长与崛起的难度。

长周期性决定了新进入者要有耐力，有跑马拉松的意志和体力；要有战略定力，不被眼前利益蒙蔽，能克服前进道路上的艰难险阻实现自己的目标；要善于抓住发展机遇，久久为功，步步为营，积累丰富经验，积聚能量。

长城汽车形成今天能与德系品牌和日系品牌正面直接竞争能力，绝非一日之功，绝非偶然，是三十多年修炼、积累、奋斗的结果。

我曾经提出汽车品牌创立三个十年定律：

第一个十年求生存。需要用十年时间确立目标，周密规划，建立基础，求生存。

第二个十年求发展。需要用十年时间建立体系，形成能力，提高知名度，形成一定市场竞争能力和抗风险能力，进入快速发展阶段。

第三个十年求崛起。需要用十年时间积聚能量，完善体系，形成独特竞争力，提高美誉度，具有强大的抗风险能力。

长城汽车的成功案例充分证明了这个定律。现在有的新进入汽车行业的企业，以互联网等新兴行业的特殊企业成长案例为蓝本，以为在汽车产业里可以复制，事实证明，这种奇迹发生的可能性不大，最近一个时期汽车行业里发生的一些问题和失败案例，再一次证明三个十年定律是正确的。

得出长城汽车超越了法系和韩系品牌，比肩美系品牌，正面直接与德系品牌和日系品牌竞争的结论，是通过对长城汽车的销量、收入、单车售价、单车利润、利润五个方面，与法系、韩系、美系、德系、日系品牌汽车具有一定代表性的合资汽车企业的对比分析后发现的。

这五个方面综合起来，能够反映汽车企业的竞争能力高低，能够对汽车企业的实力做出客观评价，能够描绘出汽车企业在市场上的竞争态势，进而能够预测出未来汽车产业基本格局。

长城汽车海外专营店莫斯科FK店

首先，对销量的比较分析。

数据来源：《中国汽车工业年鉴》

通过以上图表分析，可以得出以下结论：

（1）长城汽车在2011年，销量超越东风悦达起亚、神龙汽车、广汽本田，并保持持续增长。从此，长城汽车的销量一直超过这三家企业的销量，标志着长城汽车在销量上超越了韩系品牌、法系品牌和日系一线品牌。

（2）长城汽车的销量无论是绝对量还是增长速度都保持较高增长，东风悦达起亚、神龙汽车、广汽本田望尘莫及。

（3）2008年时，长城汽车的销量12万多，东风悦达起亚是14万多，东风神龙17万多，广汽本田已经高达30多万，仅仅三年时间，长城汽车就超越了他们。

（4）当长城汽车成为年销量百万辆成员时，代表韩系品牌的东风悦达起亚和法系的东风神龙，年销量停滞在四十万辆以下，甚至还有可能减少。

（5）长城汽车的销量平均增速为29.91%，远超其他5家企业。

（6）长城汽车增速虽然超过上汽大众和上汽通用，但是，销量还有较大差距。两家合资公司的销量都开始向年销量两百辆迈进，可是，从去年开始增长速度放慢，出现负增长。长城汽车还保持增长。

（7）长城汽车超越韩系品牌和法系品牌的时期，是在汽车市场波动中实现的，长城汽车靠逆势增长实现了超越。

其次，对营业收入的比较分析。

*数据来源：《中国汽车工业年鉴》

注：上汽通用数据包括3家公司数据综合，其中16年上汽集团(600104)没有提供上汽通用（沈阳）北盛公司和上汽通用东岳公司的营业收入（这两家公司只负责生产车辆），故未收录。

（注：上汽通用为2008-2015年平均增长率）

通过以上比较分析，可以得出以下结论：

（1）长城汽车营业收入持续保持增长，并在2015年超越东风悦达起亚、神龙汽车、广汽本田。

（2）长城汽车营业收入平均增速为33.84%，超过其他五家企业。如果长城汽车能够在这次汽车市场震荡中，继续保持平稳增长，长城汽车的营业收入增长速度会更加明显快于这五家合资公司，也会快于其它合资汽车公司。

（3）长城汽车营业收入平均增长速度虽然超过了五家合资公司，但是，与上汽大众和上汽通用的营业收入规模相比还有差距。这种差距有可能在今后几年里大幅度缩小。比如：上汽通用今年以来，下降幅度较大，持续下降的趋势明显。

第三，对单车售价上的比较分析。

*数据来源：《中国汽车工业年鉴》

（注：上汽通用数据包括3家公司数据综合，其中16年上汽集团没有提供上汽通用（沈阳）北盛公司和上汽通用东岳公司的营业收入（这两家公司只负责生产车辆），故未收录。）

（注：上汽通用为2008-2015年平均增长率）

通过以上比较分析，可以得出以下结论：

（1）长城汽车的单车售价持续增长，平均增速为4.06%，超过其他五家企业。

（2）在单车售价上合资公司呈现下降趋势。在这个趋势中，韩系品牌下降幅度最大，法系品牌虽然个别年份里比较高，但对应的是销量大幅度下降，可能是虚高。

（3）2015年长城汽车单车售价超越东风悦达企业和神龙汽车，与上汽通用基本持平。

（4）从长城汽车单车售价一路向上趋势看出，长城汽车已经蓄积了单车售价突破10万元的能量，尽管近几年由于市场大幅度下降的原因，有可能出现微量回调，但是，从中长期看，长城汽车单车售价向上的趋势不会改变。

第四，对单车利润的比较分析。

数据来源：《中国汽车工业年鉴》

（注：2014年及2015年数据为利税总额所计算出数据，供参考）

通过以上比较分析，可以得出以下结论：

（1）长城汽车在2014年，单车利润超过了神龙汽车和东风悦达起亚，接近上汽通用和广汽本田。

（2）长城汽车单车利润平均增速为8.46%，远超其他五家企业。而五家合资公司的单车利润，只有上汽大众的单车利润平均增速保持增长，其它四家都是负增长。尤其是东风悦达起亚负增长接近10%，即使有较强竞争力的东风本田也有近5%的负增长。

（3）近两年来，长城汽车的单车利润和增长速度有所放缓，但是，依然处于领先地位。

（4）长城汽车的单车利润与上汽大众差距较大，是追赶的目标。

第五，对利润总额的比较分析。

*数据来源：《中国汽车工业年鉴》

（注：2014年及2015年数据为利税总额，供参考）

通过以上比较分析，可以得出以下结论：

（1）长城汽车2008-2017年利润总额的平均增速为44.32%，远超其他五家企业。

（2）2012年，长城汽车利润总额超过神龙汽车，2013年超越东风悦达起亚，与广汽本田不相上下 。

（3）长城汽车2008年时的利润才五亿多，而东风悦达起亚、东风神龙的利润都已经11亿多了，之间的差距是倍数，可是如今，这种关系到过来了，长城汽车的利润已经是这两家合资公司的倍数了。

（4）长城汽车与广汽本田相比，2008年时，广汽本田的利润已经接近90亿元，是长城汽车的十多倍，可是，从2013年开始，两者的利润开始旗鼓相当，个别年份长城汽车还超过了广汽本田。

（5）长城汽车的利润已经进入汽车行业前列，但是，与上汽大众和上汽通用相比还有差距，尤其是与上汽大众相比差距更大。2014年，上汽大众的利润高达588多亿，而长城汽车才147多亿，因此，长城汽车在盈利能力方面的竞争对手也是上汽大众。当然，长城汽车与一汽大众相比，在盈利能力方面的差距会更大。

汽车企业的竞争力是由那些因素构成的？核心是什么？主要体现在哪些方面？学界有争论，产业界有分歧，社会组织有说法，第三方评价机构有标准。

但是，不管是五要素还是三要素，不管是强调独特性还是差异性，不管是突出技术和产品还是突出管理和品牌。我认为，看一家汽车公司是否具有竞争力，必须看市场销量、营业收入、单车售价、单车利润、利润，这五个方面能够高出竞争者，就是具有竞争力。

竞争是一个具有竞赛性的概念。汽车企业的竞争能力一定要通过比较才能看出来。如果市场竞争不激烈、不充分，汽车企业的竞争力，一方面不容易显现，另一方面价值也不大。

为什么计划经济时期企业不重视竞争能力，就是因为不需要。

有好的技术、好的产品，不一定就具有竞争力，而没有好的技术和产品一定不会有竞争力。技术和产品是竞争力的前途条件，但不是充要条件。

可是，如果企业没有市场销量、利润，不但没有竞争力，连生存的条件都没有，还谈什么核心竞争能力？长城汽车与五家具有代表性的汽车合资公司的对比分析结论就是：

长城汽车超越了韩系品牌和法系品牌；

比肩美系品牌；

开始与德系品牌和日系品牌正面直接竞争！

有了这个竞争态势，长城汽车的核心竞争力就能彰显，就能提高，就能成为世界一流汽车品牌和公司。