市场迭代下，海马汽车的应对能否奏效？

海马汽车作为汽车市场中的一位“老将”，诞生于1988年，经历多次市场震荡，最终在2016年跻身主流阵营。但随着消费者的需求增加，中国市场再次发生翻天覆地的变化。面对市场的变化，海马汽车(000572)利用此前累计的经验，早早拿出应对法。2017年海马汽车开启了第四次创业，提出了“新战略、新产品、新技术、新营销”四个关键词。但在实施的初期，收效不明显。

目前，海马汽车在销量、财务业绩方面均处于下滑姿态。根据官方公布的数据，在2017年到2018年，海马汽车遭受销量二连跌，其中2018年海马汽车累计销量仅为6.76万辆，同比2017年下滑超五成，更远不如2016年销量成绩。今年1-5月，海马汽车共销售整车10,723辆，同比下降七成；5月份销量仅为2,981辆，同比下降62.41%，其中MPV板块仅售13辆，同比下降96.23%，轿车下滑幅度达99.03%。

今年5月，海马汽车还两次出售集团旗下闲置房产，来缓解资金紧缺。不久前已经退休的前掌舵人景柱临危受命，再任海马汽车董事长一职。在面对产品力不足无法提振销量的局面时，海马汽车仍坚定实行2017年就规划好的战略。产品方面将利用自身技术优势，聚焦“品类战略”。

聚焦品类战略，一年推出两款全新车

说到“品类战略”，就不得不说长城汽车(601633)，在2009年长城汽车对旗下产品进行梳理，缩减品牌数量，确定了以哈弗SUV为发展重点的策略。伴随着聚焦“SUV品类战略”的展开，长城汽车在SUV领域一跃成为领军人物。或许是看到长城汽车在“品类战略”上的大获成功，海马汽车也吸纳经验，将产品布局转为聚焦“品类战略”，利用自身技术优势，结合市场消费者需求，推出全新产品。

此前海马汽车产品更新换代周期长，造成产品断代。而在明确的品类战略下，品牌一改产品“青黄不接”的状态，保持一年两款车型的产品投放节奏。以这样的步速，海马将重新梳理产品架构，彻底贯彻“品类战略”。7月8日，品牌将推出“品类战略”下首款产品——海马8S，今年年末还将推出MPV车型全新福美来F7。

作为海马汽车战略转型后的第一款车型，海马8S在两方面有着重要的突破。其一，海马8S是“CASE路线”的产物，车联网、智能驾驶辅助系统等配置为之加分不少。在智能驾驶系统方面，海马8S配备了多项辅助系统，除目前已经较为常见的ACC自适应巡航、AEB自动紧急刹车、车道保持和主动盲点监测之外，更加入了同级别少见的DOW开门预警及电动感应尾门等，综合配置相当有诚意。

其二，新车代表了当前海马汽车在动力性能方面的最高水平。海马8S所搭载的1.6TGDI发动机最大功率达到117千瓦，最大扭矩为293牛米，在1500转时扭矩就可以达到最大，热效率37%，百公里加速仅需7.8秒。

不久前，海马8S开启预售，共推出6款车型，预售价格区间为8.60-13.00万元。这一价格区间，在紧凑级SUV细分市场自主品牌中与哈弗H6、吉利博越等车型价格近似，甚至在入门车型售价上更胜一筹。预计7月8日正式上市后，加上新车优惠政策这个价格还将下探，若配置相对丰富，将有一个不错的性价比。

海马8S可以说是倾注了海马汽车所有资源打造的一款全新车型，也是他们的翻身之作，依照目前的情况来说，海马8S自身已经具备着与主流竞品对手一拼的实力。但产品只是迈向成功的第一步，想要成功还需要在营销手段以及用户体验方面多下功夫。

细化营销面向人群，缩短与用户距离

一直以来海马汽车都坚持打入年轻群体的营销策略，此前曾采取多元化、跨界合作，如赞助篮球赛事等年轻人喜爱的体育活动。但随着市场的改变与用户群体的偏移，海马汽车的营销策略也在逐渐调整。根据海马汽车的数据分析，近年来女性车主比例迅速提升，由2015年的29%提升至2018年的40%。目前海马S5女性车主的比例达到22%，海马8S意向客户中，女性用户比例高达40%。

于是海马汽车在营销方面也进行了变革，伴随着海马8S预售，海马宣布成立海马8S女子车队，车队成员由社会中的职场女性选拔而来。海马汽车将此称为“她势力”的崛起，并将以独特的“她营销”思路来打造海马独具特色的营销大IP。

海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜表示：“组建海马8S女子车队有两点考虑，首先，海马8S女子车队在未来将带领更多用户来共同感受海马8S的强动力。其次，海马8S女子车队是海马8S用户“有劲青年”的典型代表，她们肩负着向更多的用户，尤其是女性用户传递‘有劲青年’特质的使命。”

未来，海马8S女子车队将作为海马汽车与消费者的沟通桥梁，参与海马的各类线下活动，多维度展现海马汽车的产品实力，与消费者深度互动，助力海马营销。

而销售网络方面，海马汽车在南北合并后就一直在进行经销商网络的梳理。而梳理可谓是重新搭建，海马汽车将乘用车业务转移北上，并且只设立一级经销商，不搭建二级分销商，力求缩短用户与车企之间的距离。

今年，海马汽车与京东以全新车型海马8S为切入点，共同开发电商定制车型，同时在零售、IoT车联、金融等领域进行全方位合作，联合打造的无界零售。这进一步的简化厂家和用户之间的沟通过程，而李伟胜还表示海马汽车未来将比拼的是服务，预期把现有经销商转化为服务商，结合线上商城提供服务。

写在最后：现在的汽车市场已经今非昔比，竞争更加激烈。海马8S的推出只是海马汽车扭转品牌形象的第一步，而销售网络的建设，品牌形象重塑，售后服务体系的建立，仍需一步一步的进行。而海马汽车经历多次动荡的应对法，这一次能否再次生效？让我们拭目以待吧。（图/文 网通社 余昶）