百万量级逆势保持正增长 东风日产领势先行的秘诀

　　即便是巨大的清库存力量，也没能阻止中国车市连续第12个月下滑。

　　乘联会数据显示，6月份狭义乘用车市场再度下滑7.9%，2019年上半年狭义乘用车累计实现994.97万辆，同比下跌14%。随着中国车市整体环境恶化，自主品牌、美系、法系和韩系车企集体遭遇困境，市场格局也在发生演变。

　　自主品牌作为重灾区，不仅销量与市占率双双下滑，并加速了洗牌和淘汰；合资品牌出现“中部塌陷”现象，部分车企下滑幅度超过70%。“南北大众”双双销量下滑，但在奔驰、宝马和奥迪的拉动下，德系车市占率仍有提高。所有国别车中，仅日系快速增长，体现出日系车一贯的稳健特性。

　　处于头部的6个年销量百万量级企业，也不可避免受到市场下滑的冲击。上汽大众、上汽通用、吉利汽车、上汽通用五菱都出现了超过10%的下滑，上汽通用五菱下滑幅度更是达到39.5%，仅有东风日产和一汽大众实现正增长。

　　和其他百万量级的合资对手相比，东风日产去年至今新车并不多。缺乏新车效应来抵消市场下行的东风日产，是如何实现增长的？它对于中国其他车企有何借鉴意义？

　　答案很可能在于东风日产一直以来“领势先行”,尊重市场、客户以及合作伙伴的企业文化力量。“狭路相逢勇者胜，领势先行不是口号，而是在变幻莫测的市场中把握先机的制胜密码。企业永远是在不确定中发展的，而我们所处的时代，刚好是变化空前剧烈的阶段，只有不断奔跑，持续向前，在进攻中学习，才能让自己和团队立于不败之地。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示。

　　百万量级逆势保持正增长的企业

　　得益于人口红利、经济增长和城市化等多重因素，中国车市在过去28年保持了高速的增长。2018年，随着人口红利逐渐消失和中国经济转型，中国车市正从增量市场转变为存量市场，甚至减量市场。

　　2018年，国内乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，同比下降5.2%和4.1%，为1990年来首次年度下降，产量首次低于销量。今年上半年，车市下滑幅度进一步加大，国内广义乘用车（包含微客）销量为1013.38万辆，同比下滑13.9%。自去年5月起，中国车市已经持续了12个月的负增长趋势，受整体低迷市场环境的影响，超过一半的车企销量出现了大幅下滑。

　　年销量超过百万量级的企业之中，仅有东风日产和一汽大众实现正增长。7月5日，东风日产公布了2019年上半年产销数据，其6月终端销量10.2万辆，同比增长0.8%；1-6月累计销量53.2万辆，同比增长0.3%。此外，东风日产上半年总体市场占有率提升至5.4%，合资非豪华品牌市场占有率提高至10.5%。

　　分车型观察，更能发现东风日产的强大之处。“家轿之王”轩逸在5月夺得月度乘用车销量冠军后，6月终端销量达到3.58万辆，今年上半年累计交付20.96万辆，同比增长4.6%。SUV阵营，奇骏已经数月蝉联日系SUV销量冠军，上半年累计交付10.56万辆，保持着9.3%的高增长。全新逍客终端交付新车1.49万辆，同比增长12.5%，1-6月累计终端销量高达77472辆，同比增长10.5%，维持细分市场领军地位。第七代天籁自推出后销量节节攀升，6月订单破万，达10923辆，终端销量8002辆，环比增长34.3%，鼎立B级车日系三强。

　　东风日产第二产品梯队的劲客、骐达、蓝鸟也表现不俗。劲客6月终端销量4877辆，同比增长73.4%；骐达6月终端销量6505辆，同比增长13.1%。值得一提的是，虽然只是一款售价10万元左右的两厢轿车，但骐达“健康指标”领先同级，荣获C-ECAP最高星级别白金奖。此外，主攻个性化轿车市场的蓝鸟6月终端销量4773辆，同比劲增43.3%，在轿跑型细分市场名列前茅。

　　全线车型的均衡发力，使得东风日产保持了正增长的发展态势。值得深思的是，东风日产去年至今并没有填补细分市场空白的全新产品，其核心产品大多处于生命周期的末期或刚刚完成新老换代衔接，但即便在这些不利因素之下，东风日产的核心车系都处于各自细分市场的领跑位置，相比起赶上产品大年仍出现销量下滑的大众、通用，东风日产这份正增长的成绩单愈发含金量十足。

　　三个“尊重”：逆势增长的秘诀

　　尊重市场乃至于敬畏市场，让东风日产完美度过国五、国六排放车型的切换衔接。

　　国六标准被誉为史上最严格的排放标准，按照计划我国原本将于2020年7月1日实施国六a排放标准，2023年实施更加严格的国六b排放标准。但今年许多省份突然宣布提前了实施国六a排放标准，部分经济发达的省市甚至提前4年实施国六b排放标准，这打乱了车企原定的排放变轨节奏。为了清理国五库存车，车市出现了全面性的降价促销行动，厂商和经销商为此损失惨重。

　　但是当一众车企还在忙于应对国六标准之时，东风日产已经悄然完成从国五到国六的转变。在工信部首批通过国六B审核的车型名单中，东风日产旗下车型占比约50%。轩逸、天籁、奇骏、逍客、楼兰等主销车型均已得到国六B认证；而且截至2019年2月，东风日产国六车型产量占总产量比重接近90%，更新的产品也已大面积上市。

　　今年3、4月，东风日产提前4个月主动切换至国六，这使东风日产国五车型在终端提前消化。其他品牌在二季度进行恐慌性清库时，东风日产已经稳定了经销商心理和消费者预期，在价格体系和交付上保持东风日产一贯的稳健。

　　“2018年6月至2018年12月，在短短7个月时间内，东风日产完成了从国五到国六产品的换代升级，在这背后，是我们对于市场和政策的判断，是产品布局、研发、制造、品牌营销、服务等层面全价值链的强大支撑，我们投入数十亿资金的成本，对完成国六b认证的主力车型维持官方售价不变，为的是让消费者能以最快的速度享受最新最优的产品。”东风日产市场销售总部副总部长张继辉说。

　　这句话说起来轻松，实施起来却并不容易。在采购端，国六切换供货涉及17家供应商，覆盖东风日产所有国六车型，最终通过提前建储，海外空运，新增设备，加班增产等方式，才顺利度过供货危机。

　　以此事件管中窥豹，不难发现东风日产逆势增长的秘诀：领势先行。而陈昊有一个更朴实的解释：“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴，求真务实。”

　　当前市场持续低迷，大幅下滑的情况下，市场竞争更加白热化，经销商亏损比例越来越大，融资风险大幅上升，如何在当前的市场上生存下去是很多经销商面临的现实情况。据中国汽车流通协会数据，汽车经销商库存预警指数已经连续17个月超越了50%的警戒线。长期库存积压以及经销商规模的不断扩大，让经销商的生存状态，盈利水平等成为汽车行业关注的热点。

　　在繁复多变的市场格局中，东风日产一直遵循平衡之道，构建生态自平衡机制，谋求厂家、经销商双方和谐发展、合利共赢。为了实现产销平衡，东风日产形成了一套从公司总部层面、区域层面到经销商层面，层层推进、反馈改善、不断迭代的对产销平衡控制的精密算法。真正落实不向经销商施压，提前布局销售节奏，始终保持健康的库存指数和经销商的盈利状况；真正实现交期可视化，建立产销快速应对机制。

　　为了降低经销商生存风险，提高经销商盈利性，东风日产还从人才建设、内控治理、售后管理等多个维度帮助经销商提高服务和盈利能力，确保经销商渠道健康稳定。

　　2019年，中国汽车市场进入存量时代，东风日产寻求“客户导向”催生的市场竞争力，今年以来实施了国六切换、增值税下调政策响应、“7天品质无忧”发布、NISSANFAMILYDAY成立等一系列举措，表面看是客户服务的升级，实际上是尊重市场、尊重客户和尊重合作伙伴精神的的落地。

　　技术与文化双核驱动

　　车市增长的红利期，产品和营销驱动可以带来短期的效应，但从长期来看，技术和文化才是企业稳健增长、持续性发展的双核驱动力。今年车市的洗牌，已经证明了这一点。

　　东风日产曾被称作“最具狼性文化”的汽车公司，也被称作“非典型合资和非典型日系”公司，在体系和文化层面，东风日产融合了东风集团的奉献精神、日产汽车的精益求精和服务意识，以及民营企业的快速响应等文化，形成了更具市场化的独特文化基因。

　　技术、文化的双核驱动让东风日产在整体市场下滑的时候，更具有韧性。

　　随着“汽车四化”的深入，东风日产已经规划了以日产智行为核心，从智能驾驶、智能动力、智能互联三大领域逐步导入领先技术及产品，为用户提供更智能的出行解决方案，到2022年东风日产将共计投放10款日产智行车型。

　　“如果我们提供的产品不能匹配90后乃至00后购车主力对智能化、互联化的需求，那么我们就很有可能丧失了与这群消费者沟通的机会。”东风日产商品规划总部总部长张治说。

　　在新能源汽车领域，到2022年东风日产将至少发布5款电驱动车型，挑战30%的电驱动销量占比。同时逐步导入车联网、AD及e-POWER等先进技术，为用户出行提供更便捷、更智能的多种解决方案。

　　在文化层面，东风日产则继续秉承“领势先行”的思路，在技术创新、智能制造乃至于人才培养等方面，全体系各个领域地深耕细作，不断提升各个方面的竞争能力。

　　中国汽车市场经历了快速增长的黄金时代，正在经历前所未有的变局和不确定，陈昊曾坦言“每天都有很深的危机感”。“进入200万俱乐部，才有发言权，才有安全感。”陈昊解释说，TOP3不简单是业绩，而是体量本身意味着拥有更大的运营自由度。

　　2019年中考是关键一役，逆境之中如果能实现销量、市占率、客户满意度、经销商收益、品牌好感度的均衡发展，当市场形势好转时，必然能够迸发更大的活力。而所有这些，将是东风日产不断“领势先行”的坚实后盾。