上汽通用苦守销量前三：王永清豪掷800亿押注下一个五年

前有堵截，后有追兵。

处于产品切换期的上汽通用，在经济下行、消费降速的大环境下，不但与南北大众拉开了差距，甚至一度被“后来者”反超。

乘用车市场信息联席会近期公布的数据显示，在刚刚过去不久的11月，上汽通用狭义乘用车综合销量12.8万，被14万辆销量的吉利汽车挤出前三。而从批发销量来看，超越上汽通用的，除了吉利汽车，还有今年势头一直不错的东风日产。

上汽通用要告别“前三”了吗？尽管11月份表现不甚理想，但从全年销量看，上汽通用被吉利汽车超越的可能性不大，截至11月底，二者销量分别为135.7万辆、117.7万辆，尚有18万辆的差距。

即便是对于曾经做过销量冠军的上汽通用，体面地跻身于“三甲”也并不容易。五年之前，当王永清刚刚就任上汽通用总经理时，他便对外表示“未来肯定要保持前三甲的位置”，显然，这是底线而非目标，但当前车市如逆水行舟，没有过硬的产品力和品牌力，过往的成绩反而会成为包袱。

尽管上汽集团(600104,股吧)旗下另一家合资巨霸上汽大众也面临着挑战，不出意外，今年的年度销冠恐拱手让人，但相比较而言，上汽通用的冲击更大。截至11月底，其累计综合销量下滑幅度达到13.4%，不但逊于竞争对手，也跑输了大盘。

“从大层面来说，中国汽车市场经历了几十年的增量发展，这几年可能会进入存量竞争。”2019广州车展前夕，上汽通用副总经理施弘坦言，“整个汽车行业豪华品牌快速拓展，自主品牌又在崛起，合资品牌如果稍有不慎，就会被赶上，这是很现实的情况。”

施弘还表示：“去年下半年开始，市场给上汽通用整个团队上了生动一课：很多过去认为非常有效的方法，可能不对了，一些过去对预算等资源的布局，可能也不灵了……”

不过，现在已经是上汽通用当前周期的末尾，按照计划，公司将在明年上半年完成这轮新产品的落地，再向市场推出10余款全新或者改款车型，覆盖轿车、SUV、MPV、豪华车和新能源车等细分市场。产品更新完成后，王永清认为“有信心跑赢大盘”。

结合当前的市场情况与自身处境，上汽通用管理团队也展开了新一轮产品布局。王永清表示，从2020-2024年的五年，上汽通用在技术研发、工厂建设等方面的投入将达到800亿元，其中300亿元将投入到电气化方面。

“混乱”的终端

近一年来，通用旗下品牌进入了密集的产品更换期，雪佛兰、别克、凯迪拉克都推出了多款新品。以进入新一轮产品周期第一年的别克为例，今年陆续上市了纯电动车Velite6、全新一代昂科拉等新车，不过，它们并未完全撑得起销量。

上汽通用销量下滑有多方面的原因，市场环境未能好转是其中之一，而在市场寒冬之下，产品力和品牌力方面的要求显然更高，但通用旗下品牌在这些方面却未能做到充分。

通用品牌在中国市场被广泛诟病的一个问题是，产品布局不够合理，同一个品牌内部、不同品牌之间，经常会出现相互竞争的情况。一位雪佛兰经销商对21世纪经济报道记者举例，今年上市的创界就是“上不上、下不下”，向下有创酷，向上有探界者，定位尴尬，很不好卖。

另一个问题在于价格管控疏散。“现在所有品牌上市后都降价降得太快了，我们都接受不了。”上述经销商表示，与其他车企相比，上汽通用旗下三个品牌价格波动较大，而且下降速度很快，有时新车刚上市一个月就降价了。

通用旗下品牌降价快的原因之一是经销商销售习惯所致。在市场总体不好的情况下，经销商通过在线上渠道发布更优惠的方式吸引更多消费者，区域之间形成“价格战”，但行业及主机厂都未进行有效管控，价格战愈演愈烈。

这对终端市场而言并不是好事，尽管吸引到了消费者，但经销商是让利卖车的，这一方式并不可持续，上述经销商就对记者坦言，“卖一辆亏一辆”所言并不夸张。另一方面，频繁降价之后，消费者便有了降价的心理预期，再有新车上市，他们会持观望态度，由此进入恶性循环，长此以往，对品牌也是一种伤害。

主机厂并未回避这个问题。王永清提及价格战时候表示：“在车市高速增长的时候，为了抢一点份额，有时候打价格战是有用的，但环境是负增长的时候，打价格战是没用的。”

实际上，主机厂在厂商指导价方面鲜少松口，但一到终端市场，为了提升销量大打价格战的情况普遍存在。另有其他品牌经销商告诉21世纪经济报道记者，他们有一个经销商价格联盟，会约定共同的定价范围，但不严格执行是常态。

不过，上述雪佛兰经销商对记者表示，与上半年相比，最近两个月情况好很多。“现在就是网上价格大家相互监督，一有问题就反馈到区总那里，他们现在处理也更快、更及时了。”不过，他对未来并不乐观，认为靠价格换市场的情况会间断性出现。

市场给我们上了生动一课

上汽通用的管理层同样认为形势不乐观。从王永清、施弘到旗下三个品牌的部门负责人，这届上汽通用管理层在公司担任高管接近一个产品周期，但他们却在这时强调“所有业务回归原点，重新出发”。

施弘表示，这个阶段要进一步把基本功做扎实，传统产品快速调整结构，营销端则要重新梳理客户体验等需求。

按照计划，上汽通用将在明年上半年完成这一轮产品的布局，而在未来两三年内，将根据客户需求和市场的变化，进行更加完善的产品布局。这其中有两个关键词，一是SUV，二是消费升级。

SUV是通用旗下品牌此轮发力的重点。以别克为例，今年广州车展上推出了新一代别克SUV家族全阵容，包括昂科旗、2020款昂科威新车、全新一代昂科拉GX和昂科拉等等，实现了从小型、紧凑车型、中型到中大型主流SUV市场的全面覆盖。

SUV过去几年在中国市场发展亮眼，但上汽通用在SUV领域的布局却“慢人一步”，在别克昂科拉和昂科威在市场上推出之后，多年没有进行改款升级，与昂科威同平台的雪佛兰探界者，2017年才上市。业内分析认为，迟缓的产品规划让上汽通用错失了SUV的发展红利期。

这也是现在其大力推进SUV产品的原因。不过，从产品上市的时间看，整体而言并不是非常好的节奏。例如今年上市的别克昂科拉和昂科拉GX，以及雪佛兰创酷和创界，它们基于相近的平台，定位区分就需要更多的精力，类似的情况也出现在别克昂科旗和凯迪拉克XT6上。

在品牌营销方面，上汽通用旗下三个品牌需要花费更多心思，特别是在围绕消费升级进行一系列调整的时候。

近年来，无论是雪佛兰还是别克，在品牌上都有不少“升级”的举措，雪佛兰轿车赛欧于去年退出市场，并通过产品的换代升级进行品牌重塑，随着更多旗舰车型的上市，别克甚至已经被称为“非典型豪华品牌”。

这给上汽通用带来的问题是：同样有品质，这三个品牌如何区分？

此前，汽车行业分析师曾对21世纪经济报道记者表示，上汽通用的品牌力是由每一款具体车型体现，但其自身的企业品牌力并不强，因此这也是上汽通用下一步用的主攻方向。即将进入2020年，上汽通用对这一问题似乎需要继续认真作答。

品牌力建立并不简单，如果通过一两句品牌口号就能让消费者记住一款车型，品牌力则需要漫长的时间去建立。此次广州车展前夕的交流会上，仍有媒体提问：公司会用哪些词来形容旗下的三个品牌？

“凯迪拉克，所有的伟大源于勇敢的开始；别克，心静思远，智行千里；雪佛兰，梦创未来。”施弘给出了他的答案。也正是在回答这个问题的时候，他谈道“市场给我们上了生动的一课”：过去很多非常有效的方法，可能不对了。

“在上汽通用面临要再次突破的时候，我们必须人在，团队在，精神在。”施弘还说。对于上汽通用而言，不但产品型谱要变，市场营销的方式也要变。

实际上，上汽通用的变化是直观的，重新梳理了客户体验之后，品牌活动都不一样了。以雪佛兰今年的品牌之夜为例，不再是豪华体育场中的一场大秀，雪佛兰将活动安排在了安徽一家4S店内，以情景剧的方式展示了雪佛兰的服务、科技、文化等元素，被评价为“更接地气”。

布局下一个五年

上汽通用在电气化领域的布局也被认为趋于保守。尽管通用汽车总部常年强调“零排放”愿景，但从中国合资公司的动作看，其步伐迈得相当谨慎。

截至目前，上汽通用旗下仅有别克和雪佛兰分别推出纯电车型Velite6和纯电城际轿跑畅巡，其中畅巡预计明年初上市，而今年低调上市的Velite6最初的续航里程仅有300公里左右，在纯电动汽车市场优势不大，其销量也并不突出。

上汽通用对纯电动汽车的看法的确相对保守，一方面是安全性，另一方面是成本。“新能源汽车不是将一个电池装上去，再加几个电器那么简单。”王永清解释，新能源汽车有几个关键因素，包括电池系统、网络系统的安全性等。

而在成本问题上，王永清则明确表示，纯电动汽车还不是消费者的真实需求，造电动汽车也远不是赚钱的生意，车企压力非常大。他透露，目前纯电动汽车的很大部分销量都是网约车平台等B端用户，个人用户量很小。

不过，上汽通用并未放弃在电动领域的投资，在下一个五年（2020-2014年）计划中，上汽通用预计将有300亿元投向新能源车型。

而随着中国市场电气化进程加速到来，上汽通用也计划从2019年到2023年，在已经推出的6款轻混、全混动、插电混动、增程式混动车型基础上，再推出9款以上插电、纯电动车，覆盖轿车、SUV和豪华SUV等多个细分市场。王永清指出，公司也在积极开发下一代纯电动车型，进一步提升电动化产品比例。

“新能源汽车是未来汽车的发展方向，近年来无论在产品种类、产品品质、电池续航、智能配置等方面都有了很大进步。”王永清说，“目前看来，新能源汽车市场确实面临不小考验，但这也将促进企业进一步优化产品及服务，走向高质量发展。”他也强调，至于盈利问题，其实也是一个积累的过程，而且每个企业的情况都不太一样。

值得一提的是，在进行新能源车型研发之外，上汽通用还在大力推广三缸发动机，在电动车真正商业化之前，搭载了三缸机的车型排量更小，在能源消耗方面具有优势，因此上汽通用将三缸机作为过渡解决方案。

今年，上汽通用更是加大了三缸机的推广力度，下半年推出的全新一代别克昂科拉、雪佛兰创界、雪佛兰创酷等新车型均全面搭载了三缸机。

不过，三缸机目前市场认可度并不高，在消费者层面，很多人认为三缸机抖动性强，使用体验不好。尽管有上海地区别克经销商对记者表示，三缸机没有明显影响销量，但不少市场分析认为，是三缸机让别克和雪佛兰“雪上加霜”。

有技术专家表示，三缸机的确更加节能，但缺点是容易出现振动和噪音，不过，这些弊端可以通过进行技术优化。

上汽通用方面坚持三缸机的战略。为了减少外界对三缸机的顾虑，上汽通用为搭载三缸机的汽车提供了8年16万公里质保，优于汽车三包法规要求的3年6万公里。