整个车圈都开了直播间

　　2020年开年，一场突如其来的新冠肺炎疫情不仅扰乱了人们的生活，同样扰乱了2020年车市。首先是大量新车上市延期，紧接着是日内瓦车展取消，北京车展延期。根据中汽协数据，2020年2月，受疫情的严重影响，汽车行业的产销出现大幅下滑。汽车产销分别完成28.5万辆和31万辆，环比均下降83.9%，同比分别下降79.8%和79.1%。疫情之下，车市被迫“降档”。

　　在过去的1-2月，突如其来的疫情充分考验着汽车厂商的应变能力。面对行业大考，车企和经销商纷纷积极“应考”，通过直播卖车、在线展厅、上门送车试驾等各种“无接触式”的安全购车体验，实现产品推广以及传播集客的目的。

　　整个汽车圈都开了直播间

　　在这一波应试手段中，汽车直播无疑是速度最快，声势最大，起效最快的手段之一。

　　从2月下旬开始，就有车企发现并快速行动。一方面是新车上市被严重滞后，另一方面是到店客流锐减，面对疫情必须改变以往的营销思路，将重心由线下转为线上。哈弗SUV、长城汽车(601633,股吧)、一汽红旗、捷达等品牌率先与直播平台合作，启动了线上直播，其他品牌也紧随其后。

　　无论是车企高管还是4S店的销售顾问统统加入了直播大军，直播看车已经成为疫情之下的新热点。不同于常见的快消品、美妆等商业直播，汽车作为大宗消费品，在直播内容、直播形式和直播结果导向上都有着自身的明显特色，“抓流量、聚人气、广种草”成为现阶段汽车直播的重心。

　　长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩及知名媒体人何醒言空降官方抖音蓝V直播间

　　车企将直播提升为营销的核心抓手，背后既是胆识也是挑战，销售团队能力、直播运营方法和平台联动都需要全面升级，车企才能下场比赛。

　　在这一节骨眼上，一套完整的综合解决方案就显得格外珍贵。从2月4日开始，巨量引擎以“时刻online”为核心理念，开放抖音、懂车帝、今日头条、西瓜视频等平台的直播能力，为车企、经销商专属打造打造“24小时不打烊”综合解决方案，覆盖从新车上市到门店经营再到客流输送的完整营销闭环。

　　24小时不打烊的“云车市”

　　在这份“24小时不打烊”解决方案中，巨量引擎重点通过抖音、懂车帝的汽车直播为客户提供线上看车、买车服务，让用户零接触也能了解产品与服务。

　　在新车上市部分，车企可通过“云上市”打造全线上新车直播完整链路，针对新车线上发布的前中后期匹配”蓄势、引爆、续热“三种打法，前期打造预热话题，中期通过多端直播和汽车达人参与引爆，上市后用品效产品完成用户意向收集。

　　3月2日，巨量引擎携手汽车KOL猴哥说车，为全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市直播新模式，采用了头条/抖音双平台双直播间联动：直播累计观看人数达175.6万，同时最高在线人数7.1万，收获19.9万互动评论。

　　平台流量、达人动员、直播及商业产品成为三大竞争力，他们分别保证了品牌声量的覆盖广度、用户心智影响深度，以及直播玩法的多样定制和后续转化。

　　在汽车领域的另一个重头——经销商方面，懂车帝打通自身、西瓜视频、今日头条三大平台，一端开播三端露出，帮助汽车经销商实现线上一站式讲车、试驾、互动答疑、优惠购车，自2月6日开始启动特殊时期直播专项，总开播场次超过8万场。目前懂车帝直播经销商数量近5000家，覆盖品牌近80家，其中不乏别克、奥迪、奔驰、宝马等全球顶级汽车品牌。

　　2月25日，抖音平台发起了「#不出门看好车」经销商短视频挑战赛，截至2月27日，话题上线5天总播放量已超过3.9亿，上传视频量超过6000支，报名商家突破5000家，引发汽车圈的竞相参与。一时间，因为疫情沉寂的汽车圈通过直播又活跃了起来，曾经的销售顾问已经化身为金牌主播。

　　为什么汽车行业扎堆直播？

　　一个重要原因就是直播开启了一个新入口，能够有效承载短视频时代的大流量，用户关注度和及时互动性都超过了传统营销方式。特别是汽车直播节目让原本枯燥的专业知识变得通俗易懂，行业KOL的专业立场为用户购车提供了有价值的参考。

　　对于车商来说，直播真实场景化的体验也更有助于客流的积累完成用户种草，即使没有完成线上成交，也会积累潜在客源，为疫情结束后的购车潮做足准备。

　　车市红点认为，当前是汽车行业入驻直播平台的最佳窗口期，换句话说，直播已成为2020年乃至之后汽车营销的一项必备技能。

　　这一点在“24h不打烊”方案中也有所体现，巨量引擎-汽车营销大学已经组织了多场短视频+直播专项培训，并且全程跟踪指导，帮助车企及经销商快速、系统的提升员工业务与营销能力，累计培训商家总数突破2万家，并将在3、4双月持续推出超过10场进阶培训课。

　　能力建设不止于当下，更是一份长期积累的资产，汽车的前置营销将越来越比拼各家厂商的直播能力和运营深度。

　　“直播”——危机下的新机遇

　　如果说2003年非典催生了淘宝等电商行业，那么面对2020年的疫情，火起来就是直播。

　　首先，直播是”放大器“，不管是线上发布会还是高管直播都让消费者以最直观的方式了解了车企近况，新品进度以及相关购车、服务政策。其次，直播是”种草机“，4S店以销售经理直播谈车、销售顾问直播导购等多种方式，进行传播集客，让那些有用车需求的消费者足不出户，就能实现购车计划。

　　疫情之下“直播”已然成为车市关键词，车市红点认为，读懂消费需求车企尽快发力是当务之急。虽然疫情对短期车市销量有较大影响，但是在一定程度上，疫情暴发导致公共交通暂时停止运营，会加大对私家车的刚需，推动无车用户购买车辆。因此，只有当前做好充足的准备，车企才能在疫情结束的购车回暖期快速占据市场优势。

　　直播作为当前最有效的集客手段，巨量引擎通过抖音直播等平台已为车企、经销商与消费者搭建起有效沟通桥梁，将为促进车企持续增长提供各项“硬核”服务，帮助经销商做到特殊时期客流输送不断档。

　　红点观察

　　毫无疑问，“直播”正在帮车市“提速升档”，它不仅纾解了汽车营销的巨大压力，也让车企和经销商完成了营销技能的拓宽和升级。

　　随着疫情走向结束，复产复工开始，车市回暖逐渐成为主旋律，在这个时候，车市红点认为直播将成为一个长期且核心的营销手段。直播的价值已经在疫情期间得到了充分地证明，通过近两个月的使用，直播已经成为一个重要的流量入口，是线上获客与转化的重要渠道。

　　汽车用户观看直播的习惯养成后，如何继续用好直播就成为整个汽车行业要考虑的问题，考验着车企及经销商的变革眼界和接受新事物的魄力。商业直播早已证明自己不是昙花一现，抓住汽车直播机遇，加速营销方式升级，将成为汽车营销竞争力的分水岭。

　　End.

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