换标成最优解？上汽荣威三度冲击高端市场

　　作者： 杨海艳

　　[ 虽然荣威品牌产品序列最高定价触及30万元以上，但真正在市场上的主销车型长期以来都是官方指导价在7万~14万元的荣威350，该车月销在荣威品牌总销量中占比达到80%。 ]

　　自今年5月推出全新R标后，日前，上汽荣威R标旗下首款新车荣威R ER6正式开启预售，瞄准16万~22万元的中高端市场。

　　“R标代表荣威品牌的高端纯电车型。”上汽集团(600104,股吧)技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰在接受第一财经记者采访时谈道，在新R标推出的同时，此前沿用的狮标经过换新后，将进一步代表荣威品牌的互联网标签，并将践行年轻化战略。

　　“荣威双标战略不只是LOGO的换新，其背后的逻辑是用户战略。荣威双标是为了满足用户对产品差异化的诉求以及品牌自身向上的需要。”上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉告诉记者，为配合品牌标识的换新，荣威还将在渠道和新零售模式上进行探索。这种新零售模式具体而言类似于当下造车新势力推出的线上下单加线下服务承接的模式，线上线下价格公开透明，用户不论在哪个城市下订单，最终都由交付中心统一交付，以最大程度保障了用户体验的完善和统一。

　　三度冲击高端市场

　　这意味着，成立近14年的荣威品牌，在两次冲高并未取得预想的成绩后，试图以新能源和年轻化为切入口，第三次冲击高端乘用车市场。从去年到今年，随着消费升级，换标已经成为中国品牌转型向高端和年轻化方向转型的一个重要方式。五菱汽车在此之前推出全球银标，而江淮汽车(600418,股吧)在近期的成都车展上推出的嘉悦X8车型，也悄然换上了江淮大众合资公司“思皓”品牌标识。对于荣威来说，换标是破题“高端化”的最优解吗？

　　2006年上汽集团从英国完成对罗孚品牌的收购，打造荣威品牌。一开始，荣威品牌采取了高举高打的战术，先后推出了包括荣威750、荣威950、荣威W5在内的高端车型，但在彼时，自主品牌整体市场仍然集中在10万元以下的区间,虽然荣威品牌产品序列最高定价触及30万元以上，但真正在市场上的主销车型长期以来都是官方指导价在7万~14万元的荣威350，该车月销一度达到8000辆左右，在荣威品牌总销量中占比达到80%。

　　随着国内新能源和智能汽车的发展，上汽乘用车迎来转机。以荣威首款互联网汽车荣威RX5为开端，荣威品牌开启了差异化的高端之路，在当时，由于其余自主品牌和合资品牌在智能化领域都并未全面发力，荣威RX5借力上汽阿里的斑马系统一炮走红，不仅在价格区间上将荣威品牌的售价一度拉高至15万元区间，还在规模上一度助力上汽乘用车成为几大集团自主中销量最高的车企。2018年，荣威品牌销量达到46万辆，同比增长20%，当年上汽乘用车销量也突破了70万辆，同比增长34.45%。在新能源和传统车领域，荣威品牌都获得了不错的成绩。

　　在此背景之下，荣威品牌再度向高端乘用车市场冲刺，在2018年推出荣威Marvel X，这款定价在26万~31万元区间的高端车型是上汽乘用车花4年时间打造而成，试图在新能源市场树立产品和品牌标杆，适应升级的电动车消费需求。但上汽官方称这款车性能可以对标BBA的车型并未获得市场认可，上市至今两年，Marvel X的累计销量仅为5000多辆。随后，荣威品牌又推出了荣威RX8,这款新车同样未能在高端市场站稳脚跟。

　　2019年，随着国内乘用车市场的急转直下，上汽乘用车也调整了市场策略，开始走“低价”路线下沉至四五线以及五六线市场，时任上汽乘用车总经理的王晓秋认为，在市场下行的环境之下，必须要抢占基盘市场，“活下来”是第一位。在此思路之下，荣威品牌先后推出两款最低售价下探至6万元左右的车型，将身段彻底放下。

　　换标能否成“解药”

　　“我们并不会放弃高端市场。”彼时，王晓秋在接受记者采访时曾多次提及，但在业内看来，放低身段的荣威，对于品牌的高端化定位会产生一定的伤害。不过好在，从市场销量来看，荣威品牌在2019年车市下行的环境中仍实现了4%的增长，销量达到42万辆。

　　在上汽名爵品牌将主要精力放到海外市场拓展的同时，荣威品牌未来如何才能在国内乘用车市场上站稳脚跟，成为上汽乘用车需要考虑的问题。从市场上看，随着消费升级，以及合资品牌的下探，自主品牌想要通过在低端市场的下沉来获得长远发展已经不太可能。来自全国乘联会的统计数据，2020年上半年，25万元以下市场的销量份额持续增长，但8万元以下的乘用车市场急剧萎缩，上半年这一市场的同比降幅达到63%，远高于整体市场33%的下降幅度。8万元以下的车型销量占乘用车市场的销量比例，已经从2017年的28%下降至当前的16%。全国乘联会秘书长崔东树认为，这对大部分自主品牌车企来说都是巨大的冲击，带来的产能利用率下降以及经销商亏损加剧，容易导致产销体系的崩盘。

　　横向来看，目前主流车企，包括吉利、长城已经在高端市场实现了一定的销量突破，东风、一汽以及长安也都在积极发展高端品牌，作为国内第一大汽车集团，上汽集团必须在高端自主领域占有一席之地，荣威再战高端势在必行。

　　“好多荣威MARVEL X车主都觉得这个车到30万元的价位段，是不是应该有一个全新的标。”上汽乘用车公司副总经理俞经民此前在接受第一财经记者采访时谈道。在他看来，消费者对于荣威品牌的认知已经固化，要实现高端突破，就必须换标。

　　里斯战略定位咨询高级顾问刘坤此前在接受记者采访时也谈道，传统车企要改变或者加深消费者对于旗下电气化和智能化车型的认知，就有必要启动全新的品牌或者标识，刷新或者改变品牌认知。东风集团选择打造新的“岚图”品牌来挑战高端，而长城汽车(601633,股吧)最近在品牌车型命名上也屡屡出新，说明车企对于这一理论存在共识。但是，对于一个技术密集型产业来说，企业最终的核心竞争力仍在产品和技术层面。