闯入新能源第一阵营 欧拉能否继续爆红

2020-09-18 14:48:15 和讯名家 

  在互联网营销以流量为王的风口下,品牌竞争愈演愈烈,长城旗下新能源品牌欧拉脱颖而出,率先在天猫平台累计成交并交付超过10000台(天猫平台长城汽车(601633,股吧)官方旗舰店订单核销数据),成为天猫平台新能源汽车成交量TOP1品牌。

  八月份,欧拉品牌在电动车整体下滑的情况下持续激发市场活力领跑大盘,实现逆势增长,单月销量4794辆,同比增长291.3%,强势入局国内新能源市场TOP5,其中欧拉黑猫成绩亮眼,夺得新能源市场单一车型销量TOP4以及A00级市场300KM续航以上销量TOP1双荣誉,成功跻身新能源汽车品牌第一阵营。

  欧拉不仅赚了“吆喝”,也实现了“流量”到“销量”的转化,这一背后,是欧拉品牌不拘于传统,主动求变,背靠长城汽车成熟的造车实力,凭借出圈的用户营销,形成线上营销和线下实销的完整闭环。

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  破局求变,营销升级

  消费环境的变化,让直播成为营销的又一风口,车企纷纷“押宝”直播带货。但问题在于,汽车作为大宗消费品,价格高、购买决策周期长,如何利用线上渠道为营销赋能,如何让用户切实感受产品品质和品牌价值,成为考验汽车行业的时代课题。

  “直播的最大功能是种草,而不是带货。”此前有汽车业内人士表示,车企要先将“草”种到消费者心里,之后才能进一步带动汽车消费。

  欧拉品牌基于直播模式创新开展一系列营销活动提升品牌声量。欧拉寻求多平台、全方位、多业态“种草”,主动破局求变。从欧拉牵手乘风破浪姐姐之一的沈梦辰为其倾情代言,其可盐可甜魅力满分,坚定自信、无惧风浪、拥有不断挑战自我的精神,不仅与欧拉品牌不断创新、敢于突破的内核完美契合,也与欧拉受众人群不谋而合;到冠名《向美好出发》《谢谢您na》等直播综艺,借势汪涵、谢娜等明星效应制造爆点为欧拉品牌赋能,强化互动体验。并且结合欧拉品牌年轻化的特点和潜在消费者的喜好,邀请KOL红人、专业人士花式讲解吸引潜在购买者。

  线上圈粉的同时,欧拉线下经销商也在行动,开展多城百场直播,打造线上营销与经销商联动新模式,赋能引流,重新激发渠道活力,提振销量。值得一提的是,用户只需在天猫长城汽车官方旗舰店拍下1元试驾订金,欧拉4S店在约定时间将新车送至指定地点,提供上门试驾的无接触式服务,打通销售闭环的“最后一公里”。

  欧拉在营销迭代的征途上从未退缩,线上通过巨大流量扩大知名度,线下及时收割订单,在热闹喧嚣大手笔的直播营销与较低转化率和成交量的冲突中找到突破,有效化解“直播卖不动车”的痛点。

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  突破圈层,用户至上

  随着消费观念升级、消费群体年轻化,重构车企与消费者间的关系、定义全新的消费体验成为大势所趋。《2020中国Z世代汽车消费洞察》报告指出,Z世代年轻人将成为未来新的消费主力军,预计未来将有约4000万潜在Z世代迎来购车需求。

  年轻,则要有年轻的沟通方式,面对欧拉品牌的主力消费人群——高颜值、高情商、高智商,欧拉拥抱Z世代,融入年轻用户生活场景,赋予用户话语权,强化用户共创。

  从欧拉猫系产品的车型命名、产品矩阵的构建到创新的上市形式,欧拉品牌将决策权交给用户,让用户深度参与,拉近了用户与产品的距离,将“用户养成”引向高潮。欧拉白猫的命名,以猫为切入点洞察当代年轻人的情感诉求,成功出圈;继欧拉白猫的独特命名圈粉无数后,引起欧拉黑猫全网改名大讨论,最终欧拉R1更名为欧拉黑猫,以及将车色命名决策权交给用户的欧拉好猫。

  从欧拉白猫、欧拉黑猫到欧拉好猫,欧拉致力于给用户的不仅仅是一辆车,而是一种生活方式——追求自由,集理性思考与情感诉求于一身,与当下年轻用户既注重产品质量,又追求情感共鸣和价值认同的思维方式一拍即合。

  基于对消费人群的研判和洞察,欧拉在如何与用户实现更深度的连接上再次加码,为了更贴近消费者,进一步下沉,欧拉积极布局私域流量,搭建欧拉APP、小程序、官网等线上购车平台。让其成为用户培育的最佳土壤,影响人群更加精准,和消费者无限拉近距离感,让品牌文化、精神深入用户心智。

  从产品思维到用户思维的转换,深化了欧拉的产品、品牌与用户间的关系,通过用户与品牌高频互动,既贯彻了欧拉品牌价值的认同,便于产品“种草”,也进一步夯实了用户的忠诚度。

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  产品赋能,品牌进阶

  通过营销迭代打造欧拉品牌的营销新生态,欧拉实现了品牌声量和产品销量的提升。千里之行始于足下,欧拉销量持续走高的背后,既有营销迭代升级的助力,也离不开其强大产品力和精品战略的支撑。

  欧拉品牌具有长城汽车30年成熟的造车工艺的积淀,欧拉黑猫和欧拉白猫均是基于长城汽车经历十年研发专属纯电动平台ME而打造。此外,在坚持造精品电动车的初心下,欧拉品牌除了布局新能源 A00级细分市场外,也将进一步扩大产品半径,欧拉好猫是基于长城柠檬架构下纯电平台及咖啡智能平台打造的首款纯电车型,将于北京车展启动预售,预计在今年11月份上市。

  2020年风云变幻,“用户养成”的欧拉品牌,用30年最成熟的造车品质打造精品新能源车,用最前沿最懂用户的出圈营销,搭建欧拉品牌营销新生态,持续扩大上端流量入口,以流量撬动销量,让销量成为品牌向上的助推器,进一步提振品牌势能,品牌认可度反哺市场销量,最终形成品牌声量与产品销量不断提升的良性循环。作为黑马闯进新能源汽车第一阵营的欧拉品牌,随着私域流量生态的不断扩大,以独具欧拉个性的新营销生态,持续爆红引领新能源汽车营销新潮流。

本文首发于微信公众号:21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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