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北京现代樊京涛:改变消费者对现代品牌认知,销量提升便水到渠成

2020-11-24 22:58:43 中国经营网 

“对于我们来说,最大的挑战是什么?就是让中国的消费者对现代品牌有一个重新的认识,有一个清晰的认知。如果说挑战成功了,能够改变中国消费者对于现代品牌的认知,实际上,市场的份额、销量提升(便)水到渠成。所以说,如何快速恢复现代品牌在中国的影响力,恢复在中国的定位,是我们的当务之急。”在第十八届广州国际车展北京现代副总经理樊京涛在接受包括《中国经营报(博客,微博)》在内的记者采访时表示。

记者关注到,改变中国消费者对现代品牌的“旧知”。从去年开始,北京现代推出了“现代嘉年华”活动,加强与用户互动。同时,北京现代也在推动经销商店面数字化升级改造。樊京涛称,“我们今年持续推进经销商数字化展厅的升级改造,核心是改善消费者的体验,提升我们的溢价水平,并提高经销商的盈利性。”

此外,为了提升技术品牌,在本届车展上,北京现代不仅发布了全新一代名图、ix35车型,还专门设置了前沿技术展示区,全面展示在造车平台、发动机技术、新能源等领域的前瞻优势和领先应用。

向内“刮骨疗毒”

“在整体营销、客户体验方面,这两年北京现代做了不少工作。其实无论是中国消费者还是媒体,对于北京现代整体品牌价值的认知还是不足的。”在接受媒体采访时,樊京涛毫不讳言现阶段北京现代面临的问题,“这几年现代汽车在国外的品牌形象和品牌力是在不断上升的,特别是近十年,上升的速度是非常快。在欧美等成熟市场,现代品牌和日系的本田丰田,还有德国大众,基本处在一个溢价水平,但唯独在中国,这两年北京现代的品牌力实际上是在下降。对于北京现代来说这是我们要集中改善的地方。”

自2017年全年累计销量出现大幅度下滑以来,北京现代便进入焦虑期,虽然一直喊着要“重返百万辆”阵营,但无论是自主品牌崛起还是自2018年中国车市进入存量竞争时代,这些外部因素显然压制了这一目标的实现。2018年、2019年以及2020年上半年,北京现代未能如愿扭转销量下滑颓势。

不过,处于销量下滑阵痛期的北京现代不仅面对挑战,还面临机遇。“塞翁失马,焉知非福”。在2013~2017年销量上升期,北京现代不认为“以价换市”对品牌会对品牌造成多大的伤害,也不够果敢停下来对渠道进行改造升级。现在进入调整期,北京现代开始重视内在实力提升,也正在对自身进行“刮骨疗毒”。在市场“打法”方面,虽然现阶段的北京现代仍需销量来证明自己,但有别于过往的“病急乱投医”,而是从品牌入手,通过提升品牌力来自然而然的拉动销量增长。

就如何解决消费者对北京现代品牌价值认知不足的问题,樊京涛分享了这两年北京现代的做法,“从去年开始,我们推出了品牌的线下体验活动‘现代嘉年华’,它的规模很大,每年基本上会覆盖15~18个城市。我们主要面向的是二三线市场,面向省会和经济发达的城市。一场活动我们的规模都在2万平方米左右,每周六、日举办,有试驾,有整车的性能表演,也有我们的技术体验和客户互动,还有很多的异业联盟一起参与。”

“这个活动一方面拉动我们的潜在消费者,另一方面,更主要是面向我们目前的保有客户,我们的粉丝。(我们希望)通过这个活动让大家近距离去感受北京现代,去认知北京现代,北京现代可能和大家所想的是不一样的。”樊京涛表示。

北京现代的自我调整并不仅限于“头疼医头”。产品是品牌最好的代言人。在产品方面,今年北京现代发布了基于现代技术平台i-GMP平台打造第十代索纳塔和第七代伊兰特。据樊京涛介绍,虽然两款产品受疫情影响,没能按照既定的节奏上市,但市场反映达到了预期,“整体来看,第七代伊兰特达到了我们的预期,甚至有些超越,10月25日上市,当月5天时间,交强险的上牌数是2000辆。目前来看,11月8000辆以上是没有问题的。下一个月(12月)原计划是10000辆,现在我们已经调到了12000辆,我们的生产节奏是在加快的。”

保证经销商盈利性

除了用产品说话,打造现代嘉年华活动加强与用户互动,对经销商数字化展厅实行升级改造是北京现代展现提升品牌力的重要法宝。记者关注到,升级改造的同时,北京现代也在通过精简经销商的数量来提高营运品质和效率,在精准营销上下功夫。

“经销商数量一定要精简,(因为)渠道是要挣钱的。”樊京涛表示,“竞争压力大了以后,(不仅要看)你卖的多与少,还要看你是不是盈利,这是一个核心点。以前,对一个经销商来说,可能卖400辆到600辆车就能盈利,但未来是这样吗?不是。”樊京涛多次强调“要保证经销商盈利”“要精简渠道”。

据了解,高峰时,北京现代有800多家经销商,现在已经精简到710家。樊京涛认为,按照目前北京现代的量级,500家到600家对于品牌的未来发展是足够的。

他认为,保证经销商的盈利性是提升销量的关键要素之一,“经销商不盈利,再有好的产品也卖不了,因为他没有信心。没有信心就不会投入,没有投入就不会兑现出来好的体验。没有好的体验,就不会有好的销量。所以说渠道我们一定要精简。”

不过,樊京涛强调,精简的原则不能说是单纯的砍树,而是要把优质的经销商,志同道合的经销商留下来,“要在每一个城市留下你的种子,就是数量在做精简,投资人在聚集。通过精简提高大家的盈利性”。

精简经销商的同时,北京现代正在推进经销商数字化展厅的升级改造。樊京涛表示,“我们今年持续推进经销商数字化展厅的升级改造,核心是改善消费者的体验,提升我们的溢价水平,并提高经销商的盈利性,这是硬件方面的改造。第二是软件方面的改造,这个改造是要通过数据驱动去给经销商、给北京现代品牌赋能。客户对于哪款产品更关注,他关注的是外观还是内饰,他几次进店,他在进店之前在网上看没看过,他的选择周期、决策周期有多长?这些之前我们是不知道的。现在我们要通过数字化改造把这些(信息)变成数据,之后我们去跟其他平台做交叉比对,你所有想了解的东西就更加精准,这个颗粒达到更小。你知道你的客户是谁,你的客户对什么感兴趣,这对我们来说可以给他们提供更满意的服务,实际上跟抖音的推送是一样的,算法为王。”

无论是改变消费者对品牌价值认知,还是渠道升级改造都不是短期内能达成的目标,但樊京涛对明年的汽车市场持乐观态度,“我对明年的市场预期还是比较乐观的,肯定会有一个正向的恢复性增长,持续下半年增长的势头,销量肯定有大盘的节奏,主要的是随着新产品投放市场,北京现代销售结构会发生转变,我们叫D+S,大型车和SUV销售的比重会在我们的产品中更多。”

(编辑: 张硕校对:翟军)

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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