长城汽车傅小康： 品牌营销将从“产品价值”转向“用户价值”

本报记者 陈茂利 北京报道

“我们认为品牌营销升级的本质是，营销思维从过去的‘产品价值’向‘用户价值’转移，产品永远要符合消费者的需求。”

11月25日，在由《中国经营报(博客,微博)》和中经未来主办的“‘向上的力量’——2020 中国汽车‘新营销’高峰论坛”上，长城汽车(601633,股吧)副总裁傅小康在“新时代车企的责任担当与品牌营销建设”主题讨论中分享了自己的看法：“在品牌营销建设方面，长城汽车秉承‘以品类创新打造品牌’的理念，并以用户为中心进行了全方位的改革，可以说从策划到落地，我们都充分考虑了三个方面的问题：如何让受众理解，如何让用户参与，如何让营销破圈。”

记者关注到，今年以来，无论是欧拉猫、哈弗大狗、哈弗初恋的产品命名，还是“柠檬”“坦克”“咖啡智能”的技术平台命名，长城汽车在“起名”上颠覆了以往的思维。在业内人士看来：“这种自我颠覆，是‘放权’，也是赋权给消费者。”

长城汽车所做的努力，在终端市场以及资本市场体现最为直观，在刚刚过去的10月，长城汽车销售新车13.6万辆，同比、环比增速均超15%，海外市场销量上升150%。

“我们变更产品命名逻辑，首创具象化、场景化命名，如‘坦克’‘猫’‘狗’‘初恋’等系列，旨在赋予汽车情感化定义。同时，为了让技术不再是冰冷的参数，而有人情味，有记忆点。”傅小康表示。

谈及产品、平台命名，避不开的是“哈弗大狗的网络征名”事件，借着网友脑洞大开，哈弗大狗几次登上热搜，也使得哈弗大狗“未出先火”。或许是受“命名”启发，长城汽车认识到打造粉丝品牌的重要性，在“一车一品牌一公司”模式下，形成了很多用户共创型品类品牌。

“我们进行跨圈层联动，打造多边形social平台，展示全场景用车生活，让品牌扩圈。例如，我们与路亚钓鱼圈、机车圈等多个圈层互动，同时我们还与蓝天救援队合作，成立长城炮蓝天救援机动队。此外，在2020年珠峰重测活动中，长城炮皮卡作为媒体官方工作用车全程参与，为测绘工作提供保障。”傅小康表示。

“长城汽车的成绩，离不开过去30年的奋斗。但如果一家企业不能与时俱进，就没有明天。特别是在当下这样一个不断变化的时代，摆在我们面前有太多的挑战和机遇。”傅小康坦言。

此外，意识到汽车消费市场中的性别结构发生了很大变化，女性市场占比显著提升。长城汽车在品牌营销上针对女性群体进行了细化。在今年的广州车展，WEY品牌开创性地打造了首个女性专场。

谈及未来品牌营销，傅小康认为，未来的汽车行业，将从传统的“工程师文化”向“用户文化”转移，从“我造什么，你买什么”，向“你要什么，我造什么”转变。他表示：“站在品牌营销的角度来看，未来品牌营销也将由过去的‘产品价值’向‘用户价值’转移，长城汽车要永远站在用户的视角定义产品，打造符合消费者需求的产品。”