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左手智己右手R:上汽自主冲高胜算几何?

2020-12-01 01:47:06 21世纪经济报道 

尘埃落定。

一个月前曝光的上汽最新高端品牌L项目正式发布,11月26日,上汽集团(600104,股吧)宣布L项目名为“智己汽车”,由上汽集团、浦东新区和阿里巴巴集团三方联合打造,是国内首个创始轮即达百亿量级的汽车科创公司,定位面向高端智能纯电动市场。据称,上汽集团和上海浦东新区共占股比72%,阿里巴巴占股比18%,另外10%由员工和用户共同持有。

同时,一项特地为智己汽车成立的产业基金同步出炉。11月26日,上汽集团发布公告,将与张江高科(600895,股吧)、上汽恒旭投资共同成立基金,专项投资于上汽集团打造的高端智能纯电汽车项目,上述基金认缴出资额为72亿元,其中上汽和上汽恒旭认缴54亿元,张江高科认缴18亿元。

智己汽车的发布,意味着上汽集团形成全新的自主品牌架构——智己汽车、R汽车、荣威、MG名爵和上汽大通。

当然,智己与其他品牌不同,其他品牌都是上汽全资、亲自孵化的品牌,而智己将可能是上汽冲击高端新能源车市场的一次突破和尝试。

上汽阿里二度合作

据了解,该项目自2018年开始筹备,被上汽内部视为“一号工程”,由上汽集团董事长陈虹亲自挂帅,总裁王晓秋任总指挥,力图打造“中国的特斯拉”。这意味着智己汽车的定位或与上汽乘用车是平级关系,但由于在股权结构上引入外资,二者性质截然不同。

从股东方构成来看,智己汽车依托强大的资源。新闻稿中表示,“浦东新区将利用张江高科技园区的高科技产业集群生态和AI、芯片等技术资源;阿里巴巴将以用户的大数据、达摩院的最新技术、阿里云等生态圈的协同优势,共同为智己汽车全面赋能,助力其抢占全球智能汽车领域的先发高地。”

目前智己汽车项目组超过200人,其中一半来自上汽集团内部,预计年底总人数达到300人。按照规划,智己汽车旗下首款车型是一款轿车,预计今年年底开启冬季测试,并于明年年初在上海、伦敦、北美CES全球同步发布。2022年智己汽车将陆续推出SUV、概念车等多款产品。

“上汽推出智己,是想做成一个更为独立、以互联网的方式做得更高端的品牌,R品牌毕竟早期脱胎于荣威品牌,目前互联网+公司涨势厉害,新势力车企估值较高,上汽可能想利用互联网的方式再加强一下。”11月30日,平安集团执委、平安智慧企业副总经理兼首席运营官张君毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

值得注意的是,智己汽车成为阿里巴巴布局汽车产业的重要落子,这并非上汽集团与阿里巴巴的第一次联手。2016年双方共同投资成立斑马网络,二者联合推出的“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5、智能座舱车型荣威RX5 MAX等一度成为爆款车型。但后来两大巨头间的博弈让斑马“左右为难”,系统更新受阻。2019年8月,上汽集团与阿里宣布战略重组斑马网络和YUNOS,双方将合作领域扩大至汽车出行平台、自动驾驶、汽车行业云等领域,阿里成为斑马网络的第一大股东。

“车企跟互联网公司的合作还是有难度,有时处在不上不下的状态,二者之间很难磨合。利益如何切割?如何算是一个独立的公司?这些都是挑战。新造车势力的业绩本身尚未体现得完全充分,但资本市场投机心态很强。上汽、阿里合作的公司后期又能否拿到互联网主流、财务投资机构的钱?”

张君毅认为,“严格来讲,这是一个有挑战需要内部协调的投资。上汽投资了威马,又拥有许多合资公司,又在建设高端品牌。事实上,从整体来说,上汽还需要一个全面的策略展示到底要如何做。如果按照当前的设定,上汽是主导方,但阿里又是比较强势的公司。上汽投入巨大的资源去做软件中心(零束),若全用阿里的系统也很麻烦,若不用阿里的系统所谓的互联网体现在哪呢?”

面对中国汽车市场竞争日渐激烈、电动化智能化趋势深化以及自主品牌市占率屡屡跌破红线,中国车企开始借力全新赛道——未来具有广阔增长空间的高端新能源细分市场,向品牌高端化发起冲击。

数据显示,今年前10个月,自主品牌乘用车销量仅约575.2万辆,同比下降14.1%,占有率较上年同期下降1.8个百分点,仅剩37.1%,创近年来新低。与之对应的是,今年前三季度,国内豪华车市场累计零售销量约为178.79万辆,同比增长10.9%,是三大细分市场中唯一保持正向增长的市场。

此前,全国乘用车信息联席会秘书长崔东树,在“2020中国汽车产业峰会”上指出,今年乘用车市场高低端分化特征尤其明显,其中豪华车在疫情之后呈现了比之前更强的高增长特征,10月份豪华车零售同比增长超过30%。

“分化原因的核心不是因为厂家自身出现了分化,而是厂家受需求影响而剧烈变化,8万元以下的传统车市场剧烈萎缩,25万元以上呈现高增长。增速好于行业的均价8万元以下厂家近三年仅占10%左右,而豪华车占比80%以上。”崔东树表示,“车企和产品定位如何,决定了企业生存的机会如何,如果不卖高价车,再努力也要被摔死。”

但品牌向上并非一日之功,自主品牌除了要突破价格的天花板外,还要直面中高端细分市场的激烈竞争:特斯拉表现强劲、造车新势力强势崛起、豪华品牌加速电动化、合资品牌加速布局,中高端新能源市场将迎来鏖战。

不是第一次冲高

车市下行压力下,冲击高端市场成为自主品牌扩大市场份额的必经之路。一方面,得益于政策利好,国家持续加大对新能源汽车的扶持力度;另一方面,蔚来、理想、小鹏等头部造车新势力的玩家在中高端市场崭露头角,为行业借道新能源走向高端化注入了信心。

一时间,车企“国家队”纷纷入局,高端新能源市场愈发热闹:东风、北汽分别落子岚图和ARCFOX,长安、广汽纷纷发力高端品牌,前者将与华为、宁德时 代联手打造一个全新的高端智能汽车品牌,后者则将新能源汽车品牌埃安独立。

作为国内最早提出向新四化转型的车企,上汽集团终于推出了面向高端新能源市场的全新品牌——智己汽车。值得一提的是,在智己汽车浮出水面之前,上汽集团此前已发布了R品牌,面向中高端新能源市场。不久前的广州车展期间,R品牌以独立展台出现,上汽集团冲击新能源高端化发展的决心不言自明。

这并不是上汽集团首次“冲高”。荣威一开始就高举高打策略,2007年荣威首款车型750上市,23.18万元的售价直接切入中高端细分市场,此后推出荣威950、荣威W5,但真正热销的车型是售价在7万-14万元的荣威350。2018年,上汽发布纯电动智能SUV荣威MARVEL X,对标豪华品牌,但上市后MARVEL X的销量不及预期。乘联会数据显示,2019年MARVEL X累计销量仅2186辆,月均销量不足200辆。

但荣威向上之路并未止步。今年5月,上汽集团正式推出双标战略,启用R标和全新狮标,其中R标代表上汽荣威中高端新能源产品,以纯电动车型为主;换新后的狮标则继续践行网联化、年轻化战略。广州车展期间,原设立在荣威旗下的产品序列R品牌宣布正式独立运作,从R标诞生到R品牌独立,195天的时间内,R品牌已完成新车上市、组织架构调整、服务体系构建等。

根据规划,R品牌旗下有MARVEL系列、轿车ER系列,以及SUV ES系列。8月份R品牌首款车型ER6上市,10月销量达到1124辆,成为15万-20万纯电轿车细分市场的销量担当,累计销量已突破2000辆;广州车展上,R品牌的第二款车型智能电动SUV MARVEL R正式开启预售,预售价22万元起。此外R-Aura Concept概念车也于车展亮相。此前官方曾透露,R汽车未来三年的产品已经准备完毕,均来自上汽乘用车全新的纯电平台。

上汽集团乘用车公司副总经理俞经民在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“R汽车和荣威、MG构成了上汽乘用车的三大品牌,R汽车将承担更高的任务,简单来讲,R汽车不会有15万元以下的车型。R汽车是国家队的新势力,承担新能源加智能化突破发展的使命。”

谈及面向中高端市场的R品牌与定位高端的智己品牌如何区隔,张君毅告诉记者,“智己品牌和R品牌可能只能通过平台定价来做区隔,如果智己品牌的价格不高,那也存在问题。上汽它和蔚来存在历史的渊源、纠葛,蔚来的很多人员也是来自上汽,另外有上汽高管渊源的高合等也在做高端品牌,某种程度上这是上汽做高端品牌的一种心理因素。”

荣威的未来

随着R汽车的独立和智己汽车的推出,上汽乘用车形成五大品牌并行发展的格局——R汽车面向价格在15万元以上的中高端新能源市场,与定位更加高端的智己汽车有所区隔;荣威和MG名爵主要扎根燃油车市场,兼顾新能源车;上汽大通则主打定制化。

在R汽车推出前,荣威品牌是上汽乘用车旗下的主力品牌,但近年来面临产品竞争力下滑、高端旗舰车型折戟等问题。值得一提的是,本届广州车展上,荣威iMAX8正式交付广州首批车主,同时荣威RX5 MAX Supreme也迎来上市。

当前汽车市场转入存量竞争,平台化和模块化成为车企抢占先机、提升产品升级效率的重要手段。除了“冲高”之外,自主车企也纷纷在架构领域发力布局,“架构”一词不断升温:吉利推出CMA超级母体架构、奇瑞发布M3X火星架构、长安基于全新架构打造长安UNI-T产品系列等。相比之下,上汽乘用车表现较为低调。

“上汽乘用车一直在做架构,只是以前没有宣传。”上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理崔卫国表示,目前上汽乘用车推出全新的全球智能模块化平台SIGMA,拥有A、B两个大的平台,可覆盖SUV、MPV、A级车、B级车等,荣威iMAX8则是SIGMA架构的首款车型。

“架构造车对上汽来说,不是恍然大悟,而是与生俱来,我们接触汽车就是从架构开始的。”俞经民表示,上汽乘用车的部分人员来自上汽通用和上汽大众,工作初始就开始和架构打交道。

据了解,未来上汽乘用车将会推出全新的电子架构、全新的电气架构以及智能座舱。“上汽集团成立零束公司,专门做电子架构平台,80%—90%的业务主要供应上汽乘用车。未来汽车强调智能,因此我们会基于所有的域控制器、因特网,推出全新的电子架构。此外,电动化方面,上汽会有专属电动车的平台,有更多余地来更好地发展电动车。基于该平台,未来将会实现车电分离、换电等想象。”崔卫国透露道。

除了技术层面,荣威在营销方面也进行品牌焕新。目前荣威品牌有将近200万用户,拥有上汽荣威APP、微信公众号和官方平台。如何通过这些平台,把用户导入私域流量池,提升用户粘性,将是荣威品牌在营销渠道方面探索的重点。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰在接受采访时表示,“不管是线上活动,还是线下活动,荣威品牌的内涵没有改变,坚持以用户为中心,快速搭建起全新新零售服务体系,打造与用户的沟通触点,和用户一起打造品牌,致力为用户打造更方便、更安全、更便捷的出行工具,是荣威品牌的目标。”

R品牌到底如何干?

事实上,突发疫情叠加车市下行,对经历“阵痛期”的上汽而言,转型的压力和破局的需求迫在眉睫。

中汽协数据显示,1-10月中国品牌汽车销量排名前十家企业中,尽管上汽排名第一,但仍面临销量负增长的挑战。上汽集团产销快报数据显示,上汽乘用车销量7.04万辆,同比增长16.29%;1-10月累计销量47.36万辆,同比下滑11.02%。解决销量下滑、提振自主品牌成为上汽的当务之急。

“品牌不是属于OEM的,而是属于每一个热爱它的人,我们要和用户共建品牌。这构成了我们对全新R汽车的想法,所以才敢讲我们是新势力的代表。”俞经民告诉21世纪经济报道记者,新势力具有较强的互联网基因、个人IP以及新的商业模式,自称“国家队新势力”的R汽车要走一条独特的道路,“用户”一词屡次被提到。

首先,R汽车将打造一个团队IP,用户成为其中一部分。用户是R汽车的合作伙伴,不仅驾驶产品、享受出行服务,也会参与R汽车的建设。“整个营销服务既是起点也要形成闭环,其中关键是要有技术的支撑和用户的热爱,才能实现科技兑现想象,让用户在体验出行服务的过程中从喜爱到信赖,这就是我们推出R汽车的原因。”俞经民表示。

其次,R汽车主攻电动智能化,未来销售将采用当下流行的新零售模式。“关于什么是新零售?我跟李斌进行过深入探讨,最后得出一致结论:客户所有的触点,包括服务点、沟通点,应该在品牌完整规划内,再集成整个社会资源,所以新零售服务模式会越来越开放。品牌要把控和用户的触点,不能闭门造车,更不能闭门做服务。”

R汽车首席运营官姜辉将其称为“无界新零售”。“除了年轻人熟悉的网络下单以外,对于年纪较大或者工作较忙的用户,我们把车开到用户的家里或者单位,让用户体验帮用户下订,也可以带着文件在线下完成下订。用户怎么方便,我们怎么来。”

姜辉透露,MARVEL R将于12月底或明年1月初实现交付,所有车型都会搭载5G芯片,后续新车将搭载93kWh的电池包,可实现约700km的续航里程。值得一提的是,在充电问题上,R汽车接入了30万充电桩数据。

谈及明年车市,俞经民态度乐观,他预计明年整体市场增幅大约在5%—10%之间。对于R汽车未来的发展,俞经民表示,“明年我们的销量目标是3万辆,不追求过高销量,而是注重每一个服务的质量,考虑怎样让用户成为我们的合伙人、热爱这个品牌,跟我们一起共建品牌。”据其透露,明年上海车展前,R汽车将发布两款概念车,加上此次广州车展的概念车R-Aura Concept,未来三款车型都会量产上市。

(作者:宋豆豆 编辑:何芳)

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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