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上汽通用求解品牌差异化难题:今明两年力争跑赢大盘

2020-12-01 01:47:06 21世纪经济报道 

转眼之间,2020年已经接近尾声,各车企也即将迎来交出期末成绩单的时刻。

对于绝大部分车企而言,2020年过得并不轻松。受整体市场下滑、消费新趋势涌现等因素的影响,国内汽车市场正在酝酿一场剧变,不少车企开始对自身进行重新定位。

“明年市场同比增长预计将会恢复到7%-8%,我们的计划是要跑赢市场大盘。”11月19日,广州车展前夕,上汽通用汽车总经理王永清对21世纪经济报道记者表示,“虽然今年我们遇到了各种困难,但目标同样是国内销售要跑赢大盘。”

上汽通用是国内销售规模排名前三的车企,也是上汽集团(600104,股吧)最为重要的销量和利润来源之一。不过,总体而言,上汽通用今年的市场表现并不尽如人意。受年初的疫情冲击,下半年上汽通用的销量虽然逐渐恢复,但1-10月的累计销量为110.76万辆,同比下降18%——下降幅度高于狭义乘用车市场的10%,其市场份额也进一步小幅下降至7.3%。

上汽通用的规模优势仍在,但这些年的发展却很难达到此前管理层的预期。早在2015年,上汽通用曾对外高调发布2020年战略,彼时公司提出的目标是年销量达到270万—300万的规模,在中国汽车市场的份额达到10%。

如今来看,当时的上汽通用既高估了2020年中国汽车市场的容量,也低估了市场竞争的激烈程度。

在过去的两年内,中国汽车销量出乎意料地连续下滑,今年受新冠疫情的影响,预计还将进一步萎缩,按照国际知名管理咨询公司罗兰贝格的预测,2020年中国汽车销量将出现8%-10%的负增长,总体规模将在2300万辆左右。

而在市场规模下降的过程中,各大车企间的表现也逐渐分化,尤其是在电动化等新趋势下,以上汽通用为代表的传统车企面临的挑战更为显著。有评论指出,上汽通用今年总销量坐稳前三还是没有问题的,但波折之后如何像以前一样游刃有余地面对这个巨变的市场,是它急需回答的下一道大题。

在回答这道大题之前,上汽通用首先进行了一轮高层调动。在19日的媒体沟通会上,除了王永清,上汽通用的其他高层均出现了变动:原上汽通用武汉分公司总经理江炯接替施弘,出任上汽通用副总经理,别克雪佛兰品牌的市场营销部部长分别由牛峰和周鹏担任,而此前负责别克品牌的顾晔斌则调任凯迪拉克市场营销部部长。

在全新的人事布局下,上汽通用将展开对三大品牌的一系列调整。

三大品牌差距明显

上汽通用旗下有别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌,前两者定位偏大众,后者定位豪华,共同构成了上汽通用的销量基石。不过,今年这三大品牌的表现差距明显,雪佛兰销量不佳,很大程度上拖累了上汽通用的整体表现。

今年1-10月,上汽通用三个品牌中,仅有销量规模最小的凯迪拉克实现同比正增长。数据显示,凯迪拉克前十个月累计销售17.8万辆,同比增长17%,别克累计销售68.7万辆,同比下降5%,而雪佛兰累计销售24.2万辆,同比大幅下降44%。

汽车市场素有“金九银十”的说法,今年10月,前期积压的市场需求释放,不少车企与品牌都取得了突破性的好成绩,别克和凯迪拉克的当月销量分别大涨27%和81%,双双创下月销新高,但雪佛兰10月的销量却仍下降29%,颓势难收。

雪佛兰进入中国市场已经15年,这个在美国颇受欢迎的品牌近年来在中国市场却并不理想。数据显示,在过去的两年中,雪佛兰在美国市场的销量均接近200万辆,但去年在中国只有41.35万辆,如今在上汽通用的销量占比也下降至两成,只有别克的三分之一。

雪佛兰与别克在市场定位上的重叠被认为是前者销量受损的原因之一。有长期观察汽车市场的人士指出,上汽通用手握三大品牌,在增量市场上各品牌可以齐头并进,迅速做大市场规模,但在存量市场上却面临内部竞争的风险。

产品布局不够合理是通用旗下品牌在中国市场被广泛诟病的问题之一。不同品牌之间,甚至同一品牌内部都经常会出现相互竞争的情况。这一点在别克和雪佛兰之间表现得尤为明显。

品牌与产品的再梳理是上汽通用在未来几年内需要持续推进的工作。“关键问题在于,如何做好差异化。”王永清也坦言,“人群、定位、产品的差异化是一定要做好的。”

事实上,上汽通用显然已经意识到这一问题。近年来每年的媒体沟通会,三大品牌的营销负责人都会共同出席,试图加深外界对各品牌不同定位的印象。以雪佛兰和别克为例,根据王永清的总结,前者的目标人群是“踏实工作和快乐生活的社会中坚力量”,后者的目标人群则是“创新进取的社会中坚力量”。

梳理好了品牌定位之后,雪佛兰还需要“对症下药”。与在美国本土不同,雪佛兰在中国市场品牌调性较低,在消费升级的浪潮中逐渐边缘化,未来显然需要通过调整产品结构等方式力争品牌向上。

雪佛兰新任市场营销部部长周鹏表示,雪佛兰高度重视中国汽车市场的消费升级趋势,目前已经启动了相应的市场调研,准备下一阶段的产品规划。他还介绍,品牌在进博会期间展示的第八代雪佛兰科尔维特硬顶敞篷车等几款北美重磅车型反响都非常好,暗示这些车型也将为下一代产品设计提供参考。

新能源车型蓄势

各品牌的齐头并进是上汽通用稳居销量前三的保障,但从中长期来看,随着行业变革,上汽通用也需要在新领域有所布局。

在汽车行业朝着电动化、智能化的方向发展下,市场的关注点逐渐被电动车、车联网、智能驾驶等热门概念吸引,在这轮浪潮中,造车新势力和自主车企走得较为靠前,相比较而言,以上汽通用为代表的大型合资车企显得慢人一步。

过去两年来,上汽通用和它的母公司通用汽车均不止一次地公布其电气化的规划,不过,其专门打造纯电动汽车的新型平台至今尚未投入量产。姗姗来迟的新一代车型,让通用在与特斯拉等造车新势力的竞争中一次又一次地错失良机,甚至让外界很难将其品牌与新能源汽车挂钩。

王永清在此次的交流中坦言,的确,对上汽通用这样的传统车企而言,消费者首先想到的是传统动力总成,所以在新能源汽车市场上的知名度还远远不够,不过,公司已经在这方面有所行动。

一方面是,今年上汽通用已经推出了四五款新能源产品,并在市场上取得了不错的反馈;另一方面,明年开始,随着凯迪拉克首款纯电动汽车上市,上汽通用将会在未来几年内展开新一代高端电动车的攻势。

王永清介绍,根据计划,2020-2025年间,上汽通用将推出9款新能源车型,覆盖三大品牌,满足不同细分市场的需求。“从技术储备来讲,通用汽车是新能源汽车技术开发的先行者,我们正在快马加鞭加快新能源产品的推进。”他表示。

在王永清看来,尽管合资车企在新能源汽车领域入局较晚,属于“第三梯队”,但仍在产品力和配置上具有自己的独特优势。在全新平台上开发的纯电动车型,将呈现全然不同的观感,加上搭载更多智能科技,相信能够具备一定的竞争力。

“比方说加强版的Super Cruise,在高速公路上可以实现自动变道。2023年到2024年,适合于更多场景的智能科技也会在第三代电动车上配置,包括更先进的自动跟随、自动泊车技术、智能驾驶等。”

需要指出的是,纯电动并非上汽通用未来布局的唯一方向。在汽车减排趋势下,上汽通用还将研发内燃机的节能技术并在产品上推广应用。据悉,明年上汽通用大量的车型将搭载48V轻混动技术。(编辑:何芳)

(作者:彭苏平 )

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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