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聚焦一汽改革: 红旗下的阴影,奔腾如何再出发

2021-04-07 07:47:41 第一财经日报  杨海艳

  [ 2020年,一汽集团提出红旗奔腾品牌双双冲刺20万辆目标。但是2020年结束时,一汽奔腾的销量数字定格在7.32万辆,与20万辆目标相去甚远,同比更是大幅下滑35.2%。 ]

  “现在我们就等5月份新的品牌规划,再来决定下一步该怎么办。”4月5日,东南地区一家一汽奔腾的经销商黎明向第一财经记者表示。

  2020年,一汽集团提出红旗和奔腾品牌双双冲刺20万辆目标。但是2020年结束时,一汽奔腾的销量数字定格在7.32万辆,与20万辆目标相去甚远,同比更是大幅下滑35.2%。华东、东南地区多家一汽奔腾经销商向记者表示,他们月销量普遍在20辆左右,无法实现盈亏平衡。

  2000公里之外,第一汽车集团总部长春,针对奔腾的改革也悄然“打响”。“目前是开发院全体起立,计划精减10%的人员。”一汽集团内部人士赵勇日前向第一财经记者透露,据他了解,一汽奔腾销售部门也将进行精简,整个一汽奔腾计划减员20%左右。

  第一财经记者就上述消息向一汽奔腾方面求证,对方表示奔腾研发和职能部门调整,有新晋干部储备,也有部分报名后与岗位不匹配的员工会进入匹配中心二次匹配,不存在裁员一说。

  “奔腾的发展很显然没有达到董事长徐留平的期待。”赵勇告诉记者,与同属于一汽集团的自主品牌红旗相比,自2017年8月徐留平正式履新一汽集团董事长、党委书记后,红旗品牌销量从当年的几千辆到2020年的20万辆,3年时间增长了40倍。而一汽奔腾的销量从11.54万辆下行至7.32万辆,今年前两月,奔腾品牌销量不足1万辆,同比进一步下滑37.3%。

  红旗向左,奔腾向右

  据黎明透露,目前其所经营的奔腾4S店,月均销量基本上在20~30辆左右。而第一财经记者从安徽、无锡等地的多家红旗品牌经销商处了解到,上述红旗品牌经销商,月均销量在100~150辆不等。

  包括经销商、一汽集团内部人士在内的多名采访对象认为,造成红旗和奔腾品牌发展殊异的原因包括产品、品牌等多个方面。过去3年来,红旗品牌推出了多款全新车型,在配置上高举高打,渠道建设的硬软件方面都完全对标主流合资,营销方面也有较多的投入。同一时间,奔腾品牌的产品等方面投入比起红旗要逊色不少。

  “对红旗品牌,可以用‘all in’来形容。”一汽集团下属子公司的高管告诉记者,“红旗现在主销的H5、HS5等产品,都是徐平(第一汽车集团公司前董事长、党委书记)那个时候就开始做了,采用马自达阿特兹平台,原本是给奔腾开发的,但后来拿给红旗了。”他谈道,将原来奔腾研发院的现成产品给红旗品牌,是因为红旗溢价能力更强,品牌影响力更大,才能支撑起价格和销量规模,但这无形中“牺牲”了一汽奔腾,后者的T系列产品,大多是由一汽大众的合资车型“改过来的”。

  除此之外,由于历史原因,红旗在公务用车、事业单位等大客户市场接受度较高。华东地区的一家经销商告诉记者,2020年该店销售的1300余辆车辆中,有30%左右为公商务用车的订单。

  SoCar产品战略咨询创始人张晓亮向记者表示,徐留平做好自主品牌的动力强于之前的领导,在徐留平履新红旗之时,无论是奥迪还是一汽集团旗下的合资品牌,都处于一个相对大体量的规模之下,并没有太多的发力空间,而在自主品牌方面,解放商用车也已经做得很好了,留下的只有大的乘用车板块。

  张晓亮说,红旗经历前期的投入,在技术上其实有一些技术储备,也有现成的车型规划,有发力的基础。

  一汽集团职员李娟也感受到徐留平上任后对于红旗品牌的重视,除了全员起立,抽调合资企业高层支援红旗,将红旗完全从一汽轿车(000800,股吧)剥离,独立运营外,“很多细节性的问题都亲自过问,除了行政层面的调整之外,还经常与年轻的技术人员交流探讨。”此外,徐留平还多次为红旗站台,而这种支持力度对于一汽奔腾来说,并不多见。

  李娟认为,虽然一汽集团对外发布的自主战略中,对于红旗和奔腾品牌的长远发展都有所规划,但从事实执行层面看,红旗的优先级和重要性,应该都胜于奔腾。对此张晓亮认为,优先发展红旗可能是徐留平的一种战略选择,“先做好红旗,对于奔腾品牌也能起到以点带面的作用。”

  在红旗成功达成20万辆的年销售目标后,徐留平在今年2月份的中国一汽新闻年会上表示,接下来将通过多套战略来实现自主板块多品牌的均衡发展,以改变中国一汽自主板块目前仅红旗品牌“一枝独秀”的现象。

  整装再出发

  “据我们得到的消息,一汽集团今年的战略目标是做好奔腾。”华东地区的一位经销商投资人王朝告诉记者。在此之前,一汽奔腾也对外发布消息,今年将推出全新和改款共6款新车。这些新车的发布能否改变该品牌目前的状况?

  在王朝看来,造成奔腾品牌销量低迷的原因有多个方面。外部来看是整体车市的不容乐观,而具体到品牌本身,知名度较低以及车型定价偏高成为主因。“之前奔腾采用一汽和红旗的车标,辨识度相对还高一些,换了车标之后,大家都不认识了。”在一汽集团内部,自主品牌奔腾的诞生有点“偶然”。2006年,基于马自达6打造而来的奔腾轿车B70正式登场,当时奔腾在内部还被称为“红旗奔腾”,而并非一个独立品牌,彼时奔腾悬挂的是“1字形”的“小红旗”车标。

  2011年,一汽集团为了整体上市,将旗下自主品牌除红旗外的车标都统一为“一汽鹰标”,2018年10月,一汽奔腾发布“新奔腾”品牌发展战略,并宣布启用全新“世界之窗”的车标。黎明认为,作为一个知名度不那么高的品牌,每次换标都是对原有市场认知的一次调整,而一汽奔腾方面并未做好充分的市场和品牌培育,所以这种“折腾”让奔腾逐渐从一个相对主流的品牌沦落为大众陌生的品牌。

  不过,在李娟看来,换标只是一汽奔腾在业务调整和品牌发展方向上不甚清晰的表现,从根本上看,一汽奔腾发展缓慢的原因一是该品牌并没有自己的核心技术,用的都是马自达以及一汽-大众淘汰的技术,市场竞争力相对孱弱;二是在一汽轿车内部,此前对于自主乘用车品牌的发展,并没有坚定和一贯的战略。

  2013年,奔腾首款SUV车型X80上市,上市之初,奔腾X80的单月平均销量保持在5000~8000辆左右,但随着质量和品控问题的逐渐暴露,以及这一市场SUV车型的逐渐丰富,奔腾X80也很快跌落神坛,而后一汽奔腾又推出了B30以及X40,但市场表现都十分惨淡。

  就在3月31日,第一财经记者独家获得一份由一汽奔腾下发的《关于一汽奔腾轿车有限公司部分首席及以下岗位公开竞聘报名工作的通知》,针对部分首席及以下岗位进行公开竞聘,再度“起立”。在上述一汽下属子公司高层看来,通过全体起立、提拔年轻管理者,可以让整个机制的竞争意识提升,同时也能打破历史遗留的盘根错节的人事关系,把机制理顺,从根本上利好未来企业的发展。

  但他同时也谈道,此前在公众意识中红旗是一个定位相对高端的品牌,但眼下红旗品牌已经进入十余万元的价格空间,留给一汽奔腾的发展空间到底有多大?这是徐留平要考虑的现实问题。

  2019年下半年,一汽集团制定了专门用于发展旗下自主品牌的“龙腾计划”。根据该计划,一汽集团当年起每年将为一汽奔腾提供8亿元的支持,持续三年,从而实现奔腾销售车辆100万辆、利润率0亏损的目标。如今时间已经过去近半,一汽奔腾还没有突破10万辆的年销量规模门槛,它将如何实现百万辆目标?

  (应采访对象要求,文中黎明、赵勇、李娟、王朝均为化名)

(责任编辑:王治强 HF013)
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