“跑车王者”如何做时装？法拉利的多元化野心

6月13日，法拉利首场时装秀在意大利马拉内罗的法拉利工厂中热热闹闹地拉开了帷幕，这也是自疫情暴发以来欧洲为数不多实现了线下举办的有观众见证的时装秀。

6月13日，拥有74年历史的跑车制造商法拉利推出的首个时装系列正式亮相，开启了该品牌在时尚与生活方式领域探索的新时代。据了解，时装将成为法拉利在汽车之外最大的投资业务之一，并计划在未来7到10年内使时装业务盈利占总利润的10%左右。法拉利首席品牌多元化官Nicola Boari表示，法拉利正尝试进军时尚界，并作为一个生活方式品牌与核心业务整合。

T台初印象

6月13日晚上，法拉利首场时装秀在意大利马拉内罗的法拉利工厂中热热闹闹地拉开了帷幕，这也是自疫情暴发以来欧洲为数不多实现了线下举办的有观众见证的时装秀。

执掌该系列的37岁设计师兼法拉利创意总监Rocco Iannone曾先后在Giorgio Armani、Pal Zileri等品牌任职。本次他带来了52个造型，模特们鱼贯穿行在停产了的“跃马”V12跑车装配线上，曼妙的服饰线条呼应了法拉利跑车标志性的流畅车身曲线。整个系列主打运动机能风，强调个性与实用性并存。

Ferrari推出2022春夏系列高级成衣线 超模纳塔利·沃佳诺娃酷飒助阵走秀。视觉中国

贯穿始终的法拉利标志性红黄撞色，彰显了与跑车品牌气质相符的大胆前卫。设计师强调，在他的设计中，最特别的莫过于印有法拉利标志性图案的丝绸和尼龙。“它们中的大多数是高性能技术的面料，但同时也具有高级时装的触感。”而最能直接唤起大众“法拉利印象”的元素，莫过于造型中频繁出现的对赛车手服的解构重组。例如，走秀首发阵容中超模玛莉亚卡拉的灰黑裙装，其中一边的鲜黄色袖子拼接来自于赛车手的风衣袖，而其他造型中也多见作为配饰的赛车手手套。

除此之外，Iannone还从上世纪中叶法拉利品牌档案中提取了经典赛车老照片做拼贴画，重新组合为衬衫、裙装和旅行袋上的印花，大打情怀牌。但怀旧不代表落后，顺应时下的“logo热”，设计师也大玩logo图案二次设计。无论是品牌标志的跃马图案，腰带袜子等单品上显眼的“Ferrari”字样，还是重复排列的小跑车图案，都在极尽所能地留下极具辨识度的T台初印象，打造出仅属于法拉利的未来主义赛车美学。

受众市场再开发

按照惯常思维，法拉利时装系列的目标客户大致估计锁定在法拉利已有的忠实客户群体中。他们大多是年纪较大的消费者，而且消费能力强劲——在每年生产的近万辆起价约20万美元的豪华跑车等候名单中占有一席之地。这群人最大的特点，就是更偏好低调奢华的面料和风格稳重舒适的打扮。

而在这个系列中，Iannone的设计却明显与预想中的受众背道而驰。他大胆地从风衣、飞行员夹克和派克大衣着手，在衣服的颈背位刻上著名的跃马标志；或者在口袋和袖子上巧妙地配上橡胶装饰，象征着对跑车传统的致敬，以此打造带有街头风格的精致外观。

此外，他设计的红黄派克大衣完全使用再生且可回收的塑料制成，该系列中用到的皮革也都是由经过认证的“零残忍”供应链提供，迎合了时下年轻人对可持续性的关注。从风格上看，Iannone将这个系列定调为“流动”：不仅有80%时装是无性别的设计，对穿着者身材的要求也十分灵活——从XXXS到XXXL码数一应俱全。

Iannone强调：“年轻一代有表达自我的能力，也有撑起一个品牌的能量。”因此，Iannone心中的目标受众实际上是那群并不了解一级方程式赛车历史的年轻一代。

展望未来，法拉利将避开一年两季的传统发布形式，取而代之的是在每年6月推出年度时装系列，然后遵循Supreme和Yeezy等潮牌青睐的“drop”模式，推出每月胶囊系列。而销售渠道目前主要是电商平台Luisa Via Roma和法拉利在马拉内罗、米兰和罗马的线下实体店。据悉，法拉利正计划2021年在美国洛杉矶和迈阿密、2022年在中国开设更多的分店。

“我们想吸引年轻人和女性买家，我们的目标不仅是那些购买法拉利跑车的人，还有那些对我们的品牌及价值有认识的人。”Iannone对媒体表示：“法拉利从来都不是一家念旧的公司，它时刻准备着把握当下的精神，展望未来。”

专门针对女性的个性化营销

从在时尚圈引起的反响来看，法拉利首个时装系列的发布无疑是成功的。但同时它也给关注它的人带来了更多的疑问：为什么深耕汽车行业要冒险走出熟悉的赛道而试水“转行”呢？毕竟，2020年法拉利获得近35亿欧元的收入，收获了5.34亿欧元的利润——已是相当不错的数字，并且还被英国品牌价值评估机构Brand Finance第二次评为全球最强的品牌。

首席品牌多元化官Nicola Boari表示，尽管法拉利是世界上最受认可的品牌之一，但他并不想当然地认为年轻一代拥有与他们父母辈相同的对法拉利的认知和热情。此外，正如Iannone在时装秀演出前指出的那样，尽管女性一直是法拉利品牌粉丝群的重要组成部分，但也从未被专门作为目标对象进行个性化地营销。Nicola Boari对CNN说，法拉利的企业战略没有任何变化，秀场系列只是品牌多元化项目的一部分。法拉利正希望通过接触更广泛的受众，来创造有意义的商业机会，“因为这将对我们的核心业务非常重要。”

还有分析指出，法拉利推出新的时尚业务其实是其母公司意大利阿涅利家族控股公司的Exor集团战略中的一部分。前段时间开始，Exor集团已在时尚界动作频频，先是在去年年底宣布为中国奢侈品牌“上下”增资约8000万欧元获得其控股权；今年3月又与Christian Louboutin宣布建立合作伙伴关系，并以5.41亿欧元收购Christian Louboutin 24%的股份。有评论表示，Exor集团加码时尚行业的种种举动，未免让人猜测它是否正将自己打造成可以与LVMH集团、开云集团等抗衡的又一奢侈品巨头。

但法拉利临时首席执行官兼法拉利母公司Exor的首席执行官John Elkann回应表示，集团兴趣众多，对创立品牌也很感兴趣；而在品牌中，高奢是一个有趣的类别。Exor集团目前有一个与从事食品、化妆品、设计和时尚业务的意大利中小型公司共同合作的小型融资项目，但没有将Exor集团转型为奢侈品集团的计划。

在当今高度商业化的市场中，品牌可以通过讲故事、营销策略和制造氛围，促使顾客相信围绕品牌发生的故事和消费品牌推崇的生活方式。在过去的二十年，“法拉利”的招牌曾经贴在不少杂七杂八的商品上出售：旅行箱、香水、洗发水、赛事周边T恤、面向沙特阿拉伯市场的法拉利logo面纱，甚至是法拉利电脑，不免给人留下法拉利品牌产品风格混乱错杂的印象。

而现在，痛定思痛的法拉利大刀阔斧地砍掉了一半以上的贴牌许可，仅保留将由创意总监Iannone监督的关键合作伙伴关系，以更好地维持品牌调性。而本次时装秀除了走秀之外，还同期举办了“法拉利体验”活动，邀请顾客参观新开张的时尚精品店和Cavallino餐厅。而为了实现法拉利品牌气质的升级，位于马拉内罗的实体门店还请了专业设计工作室进行大修，用红色玻璃和白色砖墙赋予外立面现代活力的感觉。尽管有人质疑，这些体验活动可能会使品牌变得过分平易近人，但Nicola Boari回应表示：“我认为真正的风险在于，如果我们不这样做，我们就会变得无关紧要，不被人所知。”

（作者：梁信 编辑：洪晓文）