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完善产品矩阵 提升品牌溢价 长城汽车向2025进发的两大抓手

2021-07-29 19:33:31 观察者网 

近期,伴随着长城汽车(601633,股吧)半年销量与中期业绩快报的发布,以及A股市值突破5000亿大关,长城汽车2025战略目标能否实现,再次引发行业热议。

数据显示,今年1-6月长城汽车销量近62万辆,同比增长56.5%,不仅销量位居第一阵营,同比增速更遥遥领先于中汽协发布的国内车市的25.6%。中期业绩方面,2021年上半年,长城汽车营业总收入621.59亿元,同比增长73%,净利润34.98亿元,同比劲增205.19%,无论是总额还是增速均处于第一梯队。

有观点认为,长城汽车销量与营收如此高的增速表现,是由于2020年疫情影响下,基数相对较低所致。但实际上,对比2019年同期,长城汽车今年上半年的表现依然呈现大幅增长态势。由此不难推断,如今的长城汽车正处于高速发展期,达到实现2025战略所需的高复合增长率,并非难事。

更值得关注的是,通过纵观近两年长城汽车的发展轨迹,还可以得出这样一个结论——面对实现战略目标的关键支柱即产品,长城汽车正将其拆解,进而以完善的产品矩阵和攀升的品牌溢价为抓手,向未来不断进阶。

矩阵持续迭代 实现更大范围的消费覆盖

对于年销量400万辆的目标而言,一个完善的产品矩阵的重要性不言而喻。任何一家体量庞大的全球汽车集团,莫不是以对各细分市场的全面覆盖,来实现更大范围的销售达成。

显然,包括哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉、坦克、沙龙在内的,长城汽车旗下六大品牌,就是为此准备的。它们不同的品牌定位,就是长城汽车对涉足细分市场的清晰划定。

其中哈弗定位“中国SUV全球领导者”,面对的是大众化SUV市场;长城皮卡定位“皮卡领导者”,正不断扩大皮卡市场的边界;WEY定位“新一代智能汽车”,以智能化用车体验探索中国汽车品牌高度;欧拉定位“全球最爱女人的汽车品牌”,专注新能源汽车领域的女性用户需求;坦克定位“潮玩越野SUV”,以“铁汉柔情”打造全球第一越野品牌;沙龙定位“豪华智能BEV品牌”,以氢电双擎,向全球豪华市场发起挑战。

在全新的品牌矩阵下,长城汽车正以用户需求为出发点,以品类创新为切入点,逐步完善产品梯队,努力形成级别(小型、紧凑型、中大型)、功能(城市、越野、城市越野)、风格(经济家用、时尚潮流、智能豪华)等多维度细分市场的覆盖。

仅在今年上半年,长城汽车便相继推出了哈弗M6 PLUS、哈弗H6国潮版、哈弗大狗2.0T、哈弗初恋、哈弗赤兔、长城炮乘用皮卡全球版、长城炮火炮、WEY摩卡等新车型,进一步更新、完善了现有产品矩阵,形成了更具市场竞争力的产品矩阵。

而根据规划,2021年,长城汽车还将推出10多款新产品,这其中包括哈弗XY、欧拉朋克猫、坦克600等。到2023年,累计推出新车型将达到60余款,大概率包括在今年上海车展亮相的哈弗X DOG、长城全尺寸皮卡X炮、WEY摩卡、欧拉闪电猫以及坦克系列车型等。

这背后,源自长城汽车新产品开发周期的行业领先,据悉,长城汽车开发一款新产品的时间最快可控制在11个月,是大多数品牌的二分之一。正因此,长城汽车才能在短时间内,完成全球领先的产品布局。

可以预见,在今后的几年时间里,长城汽车旗下六大品牌矩阵,将接连推出多款新车型,特别是全新车型(非换代、改款)的推出,将为长城汽车销量带来新的增量。并且,更令人畅想的是,随着长城汽车在轿车、MPV领域的布局落地,这些开辟市场的产品,将在长城汽车多年良好的市场口碑加持下,加速长城汽车对更多细分市场的切入与抢占,甚至如同中国科技界的小米一样,进入一个领域,便引领一方市场。

焕新消费市场品牌认知 努力提升单车溢价

除了销量,长城汽车2025战略目标的另一面,便是营收,而这,将涉及长城汽车平均单车售价的提升,根据400万辆、6000亿营收的数据估算,到2025年,长城汽车的单车均价应升至15万元。

那么目前长城汽车的平均单车售价是什么水平呢?根据长城汽车2021年一季度报和中期业绩快报可以估算出,今年一季度长城汽车单车均价为9.19万元,二季度增长至11.11万元,为近年来长城汽车单季度单车均价最高水平。其原因可以归结为坦克300、哈弗大狗、WEY摩卡等高品质车型的持续热销,从而拉高了长城汽车现有产品的平均售价。

当然,这一均价水平距15万元尚有一定距离,而提升的办法,不仅仅在于WEY、坦克、沙龙等带有豪华属性的品牌旗下车型畅销,还在于核心科技和品牌认知向上,对于长城汽车整体产品矩阵的赋能。

在核心技术方面,如今的长城汽车早已不可同日而语,目前其积累的柠檬混动DHT、3.0T+9AT/9HAT高阶动力总成、无钴电池、氢能等相关技术均打破了外资品牌的技术壁垒,拥有独立的自主知识产权,在智能化领域拥有的智慧线控底盘、全新电子电气架构等前瞻技术,也处于行业领先水准。

长城汽车需要做的,一方面是将这些技术有计划、分批次的落地与下放,抢在竞争对手特别是合资品牌前,为消费者带来更好的出行体验,从而提高旗下产品的消费认知,进而提升溢价能力;另一方面,是不断的深耕技术研发,形成以上先进技术迭代的活水之源。

目前来看,长城汽车已为此做足准备,上述前瞻技术将在今后逐步落地,据悉,6月份搭载柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌的全新车型销量占比已近50%,未来这一数字还将继续提高。长城汽车还计划在接下来五年,累计研发投入1000亿元,以确保技术领先优势,并提出了2023年发布第二代“柠檬混动DHT”、2025年高阶自动驾驶前装渗透率达到40%以上等具体的技术规划。

在品牌塑造方面,如今的长城汽车也如同技术研发般,突破壁垒走出了一条属于自己的道路——用户共创。通过与用户玩在一起,长城汽车旗下品牌能够更详细地了解用户需求,并将之贯彻到产品研发、市场推广的各个环节,从而建立起惺惺相惜的情感链接,进一步提升品牌价值,以及用户粘性。目前,这一模式已被多家车企采用,成为新消费环境下,打造用户品牌的重要方法论。

大变革时代,要用发展的眼光看问题,过去的经验,往往会成为冲向未来的束缚。也正是在充满变化的征程中,长城汽车已经初步摸索出了如何实现2025战略目标的路径方法,或许未来这一方法也会过时,但长城汽车已然拥有变革的能力。

(责任编辑:王治强 HF013)
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