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揭秘蔚来车主:高端社区1000万仅是“敲门砖” 人均推荐购车25辆

2021-08-02 09:58:55 新浪网 

蔚来的车主都有“牛值”,这是话语权象征,而话语权则是中年人的追求。

李斌“吃”准了这一点,他所打造的车主高端社群,1000万仅仅是“敲门砖”,车主们却乐此不疲,四处荐车。

它的车主文化,成为了富贵的象征,也可能走向另外一个极端。

作者 / 花子健

编辑 / 韩大鹏

7月30日的凌晨,一位蔚来EC6车主惨遭车祸离世。蔚来创始人、董事长兼CEO李斌发文哀悼——这是造车新势力发生的首起事故致死案。事故出在蔚来车上,李斌自然难过。谁都无法体会,车主之于李斌,不亚于给了蔚来第二次生命的再生父母。

回想几年前,在蔚来的起步阶段,李斌曾去了一趟英国。虽然现在的汽车工业版图中,已经没有了当年英国的影响力,但让李斌感到惊讶的是:英国的车主文化竟然还依然非常深厚。

皇家汽车俱乐部历史悠久,也是英国车主文化的缩影。时至今日,这家俱乐部还保留了1万多名会员。每名会员每年需向俱乐部缴纳超过800英镑的会费,而俱乐部的主要活动则是聚餐、展车等。

李斌也受邀参加了一次皇家汽车俱乐部的活动,因为是临时安排,自己还没有带西服。于是,他就在当地租了一套西服,才能顺利进入活动现场。

“不光是在英国,其实在全球其他很多地方都有一些它的Club House,我觉得这和我们想的很多是一样的。”李斌说。

原汁原味的感受了英国的汽车文化后,李斌更加肯定了自己的想法,那就是蔚来也要有自己的车主文化。

不久后,蔚来开始组建属于自己的俱乐部。但它的车主文化,如今却开始走向另外一个极端。

高端社群,走向极端

李斌在英国的所见所闻让他印象深刻,作为蔚来的创始人,他的想法在如今的蔚来车主文化建设中有相当大的影响力。

但他一定想不到的是,如今的蔚来车主文化,在外界看来却有越来越魔幻、走向另外一个极端的趋势。

有媒体报道,蔚来车主进入高端社区EP Club的基础条件是1000万元——掏出1000万元购买蔚来的EP9或者是帮助蔚来卖车达到1000万元。

在蔚来的官方定义中,EP Club是蔚来的官方用户俱乐部,也是NIO品牌内最高端的用户俱乐部。

而蔚来公布的2021年度EP Club入会规则显示,想要进入俱乐部,除了花1000多万元购买EP9成为十年会员外,还有年度会员及体验会员两种可选。其中,年度会员是每年蔚来值排名的前百余位用户,季度体验会员则由每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。

蔚来车主又称呼“蔚来值”为“牛值”,获得牛值的方式比较多,比如活动的报名与签到,做官方任务,带试驾,做车主志愿者等,最快捷的方式就是买车、复购以及成功推荐买车。

一位蔚来车主告诉新浪科技,牛值比蔚来积分更受欢迎,因为牛值在蔚来车主社区中就是话语权的象征,比如NIO Day的投票,不是一人一票,个人的票数取决于牛值的高低,如果一位车主有10牛值,就拥有10票。

“并且,牛值不像蔚来积分,牛值不会被花掉,是一个固定值,能增长。牛值就是蔚来车主的话语权象征,而话语权则是中年人追求的。”一位蔚来车主说。

所谓的高端社区,活动内容也有一些不同。根据蔚来官方的介绍,社区成员可以享受“EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益”。

蔚来提供的数据显示,2021年度EP Club新进会员108人,在会员总数中占比超六成。和2020年相比,女性成员增加了16人,共26位,目前男女性别比例为5.8:1。蔚来还表示,2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车,其中ES8共有216辆。人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆。

但另外一位蔚来车主告诉新浪科技,自己有认识一些加入了EP Club的车主,他们的活动确实和大部分车主不太一样,但日常活动中,EP Club的车主和其他车主也是在一起的。

“很多人都夸大了EP Club,这的确是个江湖,但并不是所谓的非富即贵。”这位车主说。

他的说法也得到了其他一些受访车主的认同。前述接受采访的蔚来车主告诉新浪科技,车主们可以为蔚来做一些外界无法想象,但对他们来说又是力所能及的事情,很多普通的社区也有诸如企业家、富二代等高净值车主。

显然,这与蔚来的高额售价密不可分,此前在接受新浪科技采访的时候,蔚来总裁秦力洪就透露,蔚来的开票价格已经超过了40万,进入了豪华品牌的行列。

“但EP Club对于一些车主来说也没什么用,因为很多人都有自己的社交圈子,对于我来说,我所在的圈子就已经够用了。”他说,蔚来的车主普遍属于高收入阶层,也拥有一些社会资源,大家会从中寻求互相的帮助和支持。

蔚来车主的高净值以及对蔚来品牌的认同感,在一些活动中就可以明显让人感受到。不少蔚来车主也和新浪科技分享了自己参加蔚来活动的一些所见所闻。

在今年的“蔚来杯”足球比赛上,蔚来把小组赛放在了西安,也就意味着其他城市的车主球友会如果参赛,就需要去主办城市参加小组赛。“报名费200元是车主自费,然后还需要自行承担往返交通和住宿费。有的城市还组织购买统一的包、训练服、比赛服、拍照服等等。”他说,其实就踢两场小组赛,但花费不会少。

如果进入了淘汰赛,还要转场去厦门参赛,也是需要自行承担交通费和住宿费。同时,蔚来车主中还有不少没参加比赛,但是会从其他城市拖家带口去看比赛的,一趟下来花费会超过1万元。

“在参加比赛的车上,如果路上遇到一个NIO House或蔚来的换电站,很多人都得站起来拍照。”在他看来,类似行为在其他一些新能源造车品牌上也会出现,但不像蔚来车主那么疯狂。

谁是车主,谁是用户?

理想汽车和小鹏汽车的车主的确不像蔚来车主那般,对于品牌有痴迷般的粘性。

蔚来下一次的NIO Day落户苏州。而在申办过程中,有哈尔滨的车主希望能把活动落在哈尔滨,并且直接和李斌说,“如果活动能来哈尔滨,就为李斌雕一座冰雕。”

听到这句话,李斌哈哈大笑,回道“冰雕就算了,喝酒倒是可以。”

谈笑之间,是李斌和蔚来车主友谊的最好体现。李斌不一定参加蔚来的公开活动,但如果是车主活动,李斌都会尽量参与,车主也称呼他为“斌哥”。

互联网出身的李斌,最初也是用互联网思维在造车——用户至上,体验优先。一位蔚来的前工程师说,很多次产品会上,李斌就不断强调,“搞研发不要看成本控制,而是要看用户体验。”

在李斌的影响下,蔚来的产品团队、运营团队对用户体验挖掘很深,甚至在时间非常紧迫的情况下在内部强推有利于提升用户体验的东西。

很难说是李斌帮助了车主,还是车主成就了李斌。一位车主曾经这样形容李斌和蔚来带来的一些改变,“大家都说蔚来的服务好,但在我看来可能也只有50-60分。这样还被大家夸,不是因为蔚来做得很好,而是其他品牌做得太差。”

李斌永远也无法忘记的是,在蔚来最困难的2019年,是当时本就为数不多的车主,在全国各地都竭尽全力来帮助蔚来。“当时蔚来很难,很多人都觉得我们不行了,但我看到订单源源不断的进来,我就知道蔚来还有救。”在多个公开场合,李斌都说过这些话。

当时,很多蔚来车主不仅仅掏钱给蔚来打广告做宣传,还推荐身边的亲朋好友都买蔚来的车,甚至有的人会掏钱买第二辆蔚来的车,以帮助蔚来度过难关。

车主推荐购车,也成为蔚来主要的销售方式之一。

在成都的NIO Day上,李斌在接受新浪科技采访时曾透露,蔚来老车主推荐购车产生的订单,在蔚来的销量中占比超过60%。

EP Club的车主就是蔚来车主中推荐购车销量比较高的代表性群体。按照蔚来公布的数据,2021年度EP Club成员人均卖车达到了25辆,按照平均40万元的开票价格计算,人均销售额就突破了1000万元。全部成员为蔚来带来将近20亿元的汽车销售收入,约等于理想汽车2020年一个季度的平均收入。

尝到用户运营甜头的蔚来,自然会把更多的运营重心放在用户身上。

李斌曾经谈到过,蔚来改变了社区内容分发的逻辑,让用户能够看到更多喜欢看的内容;此外,蔚来的社区有很多社群,覆盖职业、兴趣的方方面面,比如有专门的警察社群,有航空社群。“这些社群有很长期的计划,我们称之为共同成长。不只是大家聚在一起玩玩,而是有更高层面的追求。”李斌说。

在和用户的关系上,李斌的方法论是取最大的公约数,核心原则就是“分享快乐,共同成长”。这个最大的公约数,就是要找到每一个人都无法拒绝的东西,比如开心。另外,就是不能拒绝社区出现不好的、不和谐的声音。

“不能全部都跟被洗了脑似的,我们从来不是这样的。”李斌说。

但对于李斌来说,现在的烦恼也正随着车主群体的扩大而增加。这些车主正像李斌说的那样,是理性的,也是有想法的。

前述接受采访的一位车主告诉新浪科技,这次的蔚来杯,每支球队是由蔚来的工作人员担任领队。而蔚来的人还是采用用户运营的思维在组织比赛,所以希望报名人数多的球队能够分成两支球队来参加,但这一提议被球队的一些元老人物拒绝了,理由是分成两支球队就没有归属感。

而归属感,恰恰是这些车主留在蔚来社区最重要的驱动力之一。

但在虚无的归属感之外,在蔚来的社区里,每一个人都会长篇大论发表自己对球队,对比赛的看法。“毕竟大家都是有想法,有头有脸的,所以每个人的意见差不多都是1000字的小作文吧。”他说,这又是存在意见分歧的一个体现。

而在此前备受关注的“座椅风波”中,蔚来曾经邀请了一些车主前往工厂参与新座椅的测试和体验。但那些未获体验邀请的车主,则在社交媒体发布了一些不满的言论,直言蔚来差别对待,“去的才是用户,没去的是车主。”

归属感和分裂,两种对立的情绪同时出现在社区里。对蔚来来说,随着车主群体的扩大,这样的情况还会不断出现。

(责任编辑:娄在霞 HN151)
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